朱艳

广告语从根本上来说是社会语言的组成部分，因此广告语言学也可以说是社会语言学的分支，近年来，随着社会的发展，越来越多的广告语期望通过谐音/多义双关的手段吸引受众，其正向着“最强‘推销员”称号加速前进。针对这种现状，本文将通过一些广告实例，对谐音/多义广告语现象进行相关探讨，重点强调在广告语中运用双关手法的同时，也要兼顾一定的社会语言规范，不可因过分追求经济效益而忽视社会效益。

双关是指利用多义和谐音的条件，有意使词语具有双重意义，言在此而意在彼，类似我们平时所说的一箭双雕。“双关”是依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段，它能使语言活泼有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。双关语又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加简洁凝练，含蓄委婉，生动活泼，机智巧妙，予人以深刻印象。它所表达的两层含义，明一层，暗一层，而语意重点往往在后者。双关包括谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用词义根本不同的谐音来构成，它利用音的巧合，进行同音异义的偷换，有意使语句同时兼有双重含义。广告是“双关”大显身手的地方，广告主往往有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而多义双关则透过表层，领会深层的、广告主所期望的内容。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。……