赵晴晴

摘  要：在消费者与生产商信息不对称状态下，应用不完全信息动态博弈理论，分析质量安全信息对市场风险控制的机理，建立自媒体时代消费者以随机信息的模式发布信息对安全信息传递代价影响的数学模型。研究结果表明：高质量生产商发出的强信息，能够有效抑制低质量生产商的信息模仿，从而实现分离均衡。引导高质量生产商采用质量安全信息传递策略，帮助消费者准确识别质量水平，预防逆向市场选择风险。

关键词：信息传递博弈;分离均衡;逆向选择风险

中图分类号：F203 文献标志码：A         文章编号：2095-2945（2020）24-0036-03

Abstract： Under the condition of asymmetric information between consumers and production enterprises， the research applies the incomplete information dynamic games to analyze the action mechanism of supply chain quality and safety information for controlling market risk. The mathematic model about the influence on the cost of safety information transfer by consumers who release information via random signal mode in self-media era is proposed. It is found that the high-quality production enterprises could send a strong signal， which the low-quality production enterprises could not be able to imitate， so as to realize the condition of separating equilibrium with them. The high-quality production enterprises should apply the strategy of quality and safety information transfer and help customers to accurately identify the level of quality， in order to prevent the adverse market selection risk.

Keywords： signaling game; separating equilibrium; adverse selection risk

引言

風险分析包括以科学为依据的风险评估，以政策为导向的风险管理和针对相关信息与观点的风险交流三个组成部分[1]。在企业管理方面，产生风险主要是由于生产加工环节中对于质量控制不当以及信息不对称给供应链中成员之间造成信息不协调造成的[2]。影响质量安全的因素存在于整个供应链，各个环节都存在导致风险发生的危害源，国内外学者的研究分别从生产与流通、政府监管、企业管理、技术与环境等多个视角不断深入。伴随着近年来自媒体平台的迅速发展，关于我国网络舆情中自媒体转发行为对质量安全信息影响因素的研究开始兴起[3]。经济学中将交易双方中的一方拥有更多的信息称为信息不对称。在流通环节，表现为消费者难以辨别产品的质量安全水平，这是引发质量安全问题的一个重要因素。质量安全信息的发送方为企业，接收方为消费者，信息的不对称状态，会引发市场的逆向选择。研究企业与消费者之间的信息传递博弈，验证高质量企业可否通过提高信息发送强度实现与低质量企业之间的分离均衡。同时，自媒体时代消费者自主信息传递对质量信息的影响是不容忽视的。因此，研究自媒体背景下质量安全信息传递对市场风险控制的作用具有重要的理论意义和实用价值。

1 逆向市场选择假设

质量安全信息不对称会诱发市场逆向选择，可视为阿克洛夫柠檬市场[4]，如图1所示，为市场逆向选择模型图。

其中，Dh，Sh，Dl，Sl分别代表高质量和低质量产品的需求和供给曲线。信息对称时，高质量产品的均衡产量和均衡价格由Dh和Sh两条曲线的交点A决定;低质量产品的均衡产量和均衡价格由Dl和Sl两条曲线的交点B决定，不同消费群体可以辨别产品质量做出正确购买决策。在信息不对称的状态下，消费者将市场上所有产品视为具有平均的质量，形成需求曲线Dm，与曲线Sh，Sl相交于点C和D，分别表示不同质量产品的均衡数量和均衡价格。由于pCpB，低质量产品的企业会增加供给。企业行为调整之后，质量水平在Dm之上的产品将退出市场。消费者行为随之调整，形成新的需求曲线Dn，与曲线Sh，Sl相交于点E和F，由于pEpF，提供低质量产品的企业会增加低质量产品的供给。质量水平在Dn之上的产品也会逐渐退出市场，最终形成市场需求曲线Dl，从而验证了逆向市场选择假设。因此，需要设计有效的质量信息传递机制，降低质量安全信息不对称从而导致的市场风险。

2 信息传递机制

2.1 信息博弈

3 信息传递

3.1 分离均衡

信息传递的代价与信息强度正相关。当生产低质量产品的企业信息传递代价高于其从中获得的收益，而生产高质量产品的企业传递信息的代价低于其从中获得的收益时，生产高质量产品的企业的正确决策是传递信息，生产低质量产品的企业的决策是不传递信息，从而实现分离均衡。

3.2 信息传递代价分析

4 质量安全信息传递分析

4.1 消费者获取安全信息渠道

根据以往的问卷调研分析，消费者获取质量安全信息的传统渠道中，来自于媒体广告的比例为56.98%，包装标志为21.53%，终端广告为7.05%，朋友介绍为10.32%，其他途径为4.12%。研究表明，自媒体大规模发展之前，在信息传递的过程中媒体广告的作用是不容忽视的。

4.2 信息传递代价修正

分析图2曲线可知，消费者通过自媒体发布的随机信息，将会造成企业传递信息的代价改变。因此企业应该注重质量安全的信息传递，将消费者发布的信息作为反馈信息，及时调整产品安全信息传递强度。

5 结论

通过质量安全信息对市场风险控制的机理研究，分析了信息强度与信息传递代价的相关性。生产高质量产品的企业所应采取的信息传递策略为发出强信息，抑制生产低质量产品的企业模仿信息，实现与生产低质量产品的企业的分离均衡。同时特别指出自媒体时代，消费者随机发送与质量安全相关的信息对企业传递信息代价的影响。企业应据此及时调整信息强度，使消费者准确识别产品质量安全水平，预防市场逆向选择风险。同时，建议政府部门向消费者定期公布对企业产品抽检信息、产品安全监管情况、产品造假行为等信息，作为与消费者之间风险交流的内容。有效地减少因为信息不对称导致的消费者权益受损的情况发生，促进市场良性发展。

参考文献：

[1]杨朝慧，文晓巍.食品安全风险识别、评估与管理研究综述[J].食品工业，2019，40（01）：224-227.

[2]李健.企业质量控制的演化博弈分析——基于供给侧改革的背景[J].技术经济与管理研究，2019（8）：6-12.

[3]洪巍，史敏，洪小娟，等.食品安全网络舆情中网民微博转发行为影响因素研究——以上海福喜事件为例[J].中国人口资源与环境，2016，26（5）：167-176.

[4]乔治·阿克洛夫.柠檬市场：质量的不确定性和市场机制[J].经济导刊，2001（06）：8-15.