许飞 丁悦 牛纪敏 石珂

[摘要] 构建面向市场的货源供应机制是卷烟市场化取向改革的重要内容之一，其中厘清卷烟货源供应的目标结构是构建精准化货源供应机制的首要工作。文章基于行业价值观和行业价值链对货源供应决策目标结构展开系统分析，提出良好的货源分配应实现完成销售计划、提升供需匹配精度、提升品牌结构的合理化程度以及提升零售企业规模结构的合理化程度这四个方面的目标，并分别设计了货源使用率、订购构面和订足面、集中度、赫芬达尔-赫希曼指数对四个目标进行度量，为货源供应决策的优劣评判、货源供应模式的选择以及持续优化提供了科学标准与依据。

[关键词] 卷烟货源供应;决策目标;度量指标

引言

在坚持烟草专卖制度的前提下，推动卷烟营销市场化取向改革是应对我国烟草行业面临诸多挑战的必然选择。其中，构建面向市场的货源供应机制是卷烟市场化取向改革的重要内容之一。而货源供应决策目标是评判某项货源供应决策优劣的标准，是选择货源供应模式的标准，也是某一种货源供应模式进行持续优化的依据，因此，厘清卷烟货源供应的目标结构是构建精准化货源供应机制的首要工作。本文基于行业价值观和行业价值链对货源供应决策目标结构展开系统分析，明确各利益主体有关货源供应的诉求，为构建实现供需精准匹配的货源供应机制，加快卷烟行业市场化取向改革提供有益的理论和现实指导。

基于行业价值观的目标结构

烟草行业的价值观是“国家利益至上，消费者利益至上”，在整个行业运营中，货源供应作为一个关键决策，无疑也应该遵循这一价值观。

基于国家利益的目标结构

在货源供应中，应该如何体现“国家利益至上”？从广义上讲，确保烟草行业的健康稳定发展，实现烟草行业相关各方的综合利益最大化，都属于国家利益的范畴之内。从狭义上讲，国家利益体现为烟草行业上缴的利税。由于广义视角过于宽泛难以明确，故本文选择从狭义视角定义国家利益。即在货源供应决策中，确保完成“国家利税目标”是至关重要的。

首先，影響上缴利润的主要因素为销售量、价格和成本。其中销售量和价格之间因为垄断市场 下的供需规律存在一定的替代关系。货源供应决策对销售量、价格有直接的重大影响，对行业成本有间接影响。其次，从上缴税收来看，烟草行业主要涉及的税种为消费税、增值税和所得税，其中，消费税的税基为销售量、销售额;增值税的税基为销售额;所得税的税基为利润。影响利税目标实现的主要因素及相关因素与货源供应之间的主要关系见图1。

因而，对以市公司为代表的一线决策机构而言，践行“国家利益至上”基本等价于“精准地完成根据利税目标分解而来的卷烟销售计划”。

基于消费者利益的目标结构

在货源供应中，应该如何体现“消费者利益至上”？根据消费者理论，消费者的消费决策是对消费效用和消费成本权衡的结果。在此，消费效用是指消费者消费卷烟所带来的愉悦感和满足感，其具体意涵属于心理学研究的范畴，同时也非本文所必需。消费者消费卷烟的成本，不仅包括购买卷烟所支付的价款，也包括因消费所带来的负效用——对身体健康的损害，购买卷烟所需的时间成本，以及在购买过程中购得假烟的风险。

如图2所示，货源供应决策对消费效用和健康损害有间接影响，其影响机制是：精准的货源供应有利于从整体上降低烟草行业的成本，节约资源，为将更多的资源投入到卷烟的提质降害方面提供了可能。

货源供应决策对“零售价格”、“购买时间成本”和“购得假烟的风险”有直接影响。其影响机制是：精准的货源供应意味着，货源供应的空间分布与消费者购买力的空间分布相一致。货源与购买力的精准匹配，增加了消费者购买卷烟的便捷性，明显有利于降低消费者的“购买时间成本”;货源与购买力的精准匹配，减少了卷烟非正常流动的可能性，有利于卷烟市场零售价格的稳定;货源与购买力的精准匹配，最大程度上缩小了零售点的货源“缺口”，压缩了假烟的生存空间，从而降低了消费者“购得假烟的风险”。

因此，货源供应对“消费者利益至上”的贯彻，主要通过“货源供应与消费这购买力的精准匹配”来体现。

基于行业价值链的目标结构

烟草行业价值链盈利能力的影响因素

从整体上看，工业企业、商业企业和零售企业构成了烟草行业价值链，烟草行业的健康、平稳发展是工商零的共同利益诉求，更具体的说，整个价值链创造价值的能力及持续性，从根本上决定了工商零的生存境况。烟草价值链的盈利能力和水平，一方面受到烟草总体供求状况的影响，另一方面受到价值链内部结构的影响。

就供需状况而言，在市场需求既定的情况下，烟草行业的盈利水平主要取决于其供给的数量决策，总体来说，国家局近年来重新确定的“总量控制，稍紧平衡”的供给原则，是反复试错后的理性回归，是符合经济规律的正确选择。因此，市公司制定货源供应决策时，完成国家局、省局等制定的“卷烟销售计划”，本身就是对烟草行业价值的维护和坚守。

烟草价值链结构的基本情况如下表1所示，在工业生产环节，产业结构属于“跨区域-寡头垄断”类型。在商业环节，产业结构属于“区域垄断”类型，零售环节属于“区域-自由竞争”类型。其中，商业企业的“区域垄断地位”是由我国的专卖体制决定的，是实现烟草专卖的需要。

就生产环节而言，持续健康发展的关键问题是“创品牌”。就商业环节而言，商业企业实现持续健康发展，并承担维护市场秩序的职责是应有之义。其中，零售企业的经营规模结构对维护市场秩序有重大影响。基于长期的发展经验，行业提出的“控制大户、发展中户、扶持小户”方针，甚为精当。对于零售企业而言，零售体系持续健康发展的关键在于合理的、稳定的利润。在零售点合理布局的前提下，零售户利润的关键影响因素在于适销货源的可得性。稳定的适销货源的供应有利于零售点维护客户的稳定性，有利于提高存货的周转率。

对工业企业而言，以市场需求为导向的货源供应决策，可以将消费者的偏好和需求及时地传递给工业企业，促进工业的良性精准，品牌的优胜劣汰;对商业企业而言，精准的货源投放，有利于降低商业企业的物流成本和营销成本，同时有利于降低市场的监管成本;对于零售企业而言，适销对路的货源供应，有利于充分开发所在区域的消费潜力，也有利于降低其违规违法经营的动机。货源供应决策对相关因素的影响如图3所示。

目标结构的综合分析及指标设计

货源供应决策目标的综合分析

以相關方利益最大化为出发点，在综合分析相关方的利益诉求的基础上，本文认为，良好的货源分配应实现以下四个方面的目标：第一，完成销售计划目标;第二，不断提升供需匹配的精度;第三，不断提升品牌结构的合理化程度;第四，不断提升零售企业规模结构的合理化程度（见表2）。

从评价和反馈的视角看，首先，上述四项目标是评判某项货源供应决策优劣的标准，即若某项货源供应决策较好地实现了以上四项目标，那么该项决策是一个良好的决策;其次，该四项目标也是选择货源供应模式的标准，即如果某种货源供应模式能更好地实现以上四项目标，则应该优先选择该种模式。最后，该项目也是某一种货源供应模式进行持续优化的依据。

货源供应决策目标的定义及度量指标设计

销售计划完成情况

销售计划完成情况通常通过比对销售预定目标与实际情况来度量。根据目前市公司销售目标的制定方法和程序，销售计划通常是指市公司根据上级公司及市场状态制定的在一定周期内有关卷烟销售数量和结构的预定目标。根据相关规则，市公司将年度的卷烟销售目标细分至季度目标、月度目标、供货周期目标。

结论

本文基于烟草行业价值观和行业价值链，对货源供应中国家、消费者、工业企业、商业企业和卷烟零售客户的目标结构进行分析，完整地构建了货源供应决策目标，即完成销售计划目标，不断提升供需匹配的精度，不断提升品牌结构的合理化程度以及不断提升零售企业规模结构的合理化程度，并分别设计了相应的度量指标：使用货源使用率对销售计划完成情况进行度量;使用订购面和订足面对供需匹配精度进行度量;使用品牌集中度对品牌结构合理化程度进行度量;使用赫芬达尔指数对零售企业规模结构的合理化程度进行度量。厘清货源供应的目标结构并构建相应的度量指标不仅为评判某项货源供应决策优劣，以及选择货源供应模式提供了科学标准，而且为某一货源供应模式的持续优化提供了合理依据。

参考文献：

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[基金项目] 中国烟草总公司项目陕西省公司科技项目：市场化取向改革下卷烟货源的供应及评价体系研究与应用（项目标号：KJ-2018-02）

[作者简介] 许飞（1969—），男，陕西榆阳区人，硕士，高级经济师;丁悦（1992—），男，陕西西安人，本科学历;牛纪敏（1970—）女，山东淄博人，本科学历，中级经济师;石珂（1996—），女，陕西铜川人，研究生在读，研究方向：科技金融。