摘要：乡村旅游业经过多年的发展，可以说对促进农村产业多元化发展，解决农民就近就业问题，提高农民收入，改善农村环境等各方面做出了巨大的贡献。在发展过程中，同时存在激烈的市场竞争、同质化、忽视品牌形象建设等问题。本论文旨在为乡村旅游品牌形象研究，提供理论依据和实践参考。

关键词：民俗文化;乡村旅游;品牌形象

1滁州民俗文化特征

滁州，古称“涂中”、“新昌”，地处江淮之间，南临长江，北依淮河，紧邻长江三角洲。因位于安徽省东部，习惯称为“皖东”。滁州民俗文化包括醉翁亭文化、儒林文化、明文化、凤阳民歌、琅琊山庙会和全椒走太平等，丰富的民俗文化凝聚着滁州人民深厚情感。一句“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”道出了滁州独有的自然景观和深厚的民俗文化底蕴。

滁州民俗文化特征：地方性，所谓“十里不同风，百里不同俗。”滁州地域在长江和淮河之间，受长江和淮河两种文化影响，融入当地自然文化环境，形成了特有的“皖东琅琊文化”。稳定性，每年春节期间滁州人都会参与琅琊山庙会和全椒走太平庙会，庙会期间民俗文艺表演随处可见。传承性，以醉翁亭本地文化为源泉，打造“醉美滁州，亭好滁州”的城市名片。修建南太仆寺、吴棠故居，连通护城河，重建拱极门，结合城市绿化建造上百座造型各异的亭廊，使滁州地区的历史文化得以传承永续。

2张山乡基础性调查

2.1 张山乡概况

张山乡位于滁州市来安县东部，紧邻县城，全乡经312省道与外界连接，距滁州市20公里、南京市30多公里，交通便利，区位优势明显。张山乡围绕蔬菜、林果、养殖三大产业，抓住全国推广“美丽乡村”建设的机遇，以农村现代产业园为基础，大力发展乡村旅游经济。2018年张山乡年接待游客达2万人次以上，农村居民人均可支配收入达1.6万元。张山乡以桃花为媒，连续举办六届“滁州桃文化旅游节”，鼓励和帮扶乡村民俗文化大发展，为全市乡村旅游的发展做好排头兵。

2.2 张山乡乡村旅游品牌发展现状

目前，张山乡“乡村旅游”品牌建设现状表现在三个方面。（1）粗放性发展，缺少系统性规划。张山乡乡村旅游一直是政府搭台、农产品唱戏、村民服务自由发展的模式，在品牌理念、包装、宣傳、文化等方面缺少系统性的研究。（2）品牌同质化严重，传承有余创新不足。同质化一直是“乡村旅游”的常规问题，大多数都会在传承传统文化上下功夫，缺少与时代对话，创新意识薄弱。（3）忽视“乡村旅游”品牌地位。乡村旅游与农产品销售是你中有我、我中有你，相辅相成的关系。政府和村民认为乡村旅游只是为推销农产品服务的，只是起引子作用，没有给乡村旅游应有的地位。只有把乡村旅游品牌建设作为重中之重，张山乡乡村旅游经济才能可持续的发展下去，张山乡的农产品才能走入千家万户。

3张山乡乡村旅游品牌形象设计定位

3.1 绿色环保的生态乡

2005年习近平同志首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学发展观。2017年习近平同志指出，必须“坚持人与自然和谐共生，坚持节约资源和保护环境”的基本国策。从科学发展观到基本国策，可以确定“保护生态平衡”是未来乡村发展必须严格执行的大方向。张山乡在2018年政府工作报告明确提出：“首先，统筹推进经济、政治、文化、社会和生态文明建设，各项工作扎实有序开展。大力实施森林增长工程，实施自来水入户工程，实施改水改厕工程，改善群众生活条件。”在政府正确指导和村民积极参与下，张山乡已成为远近闻名的绿水青山生态乡。

3.2 区域位置优越的畅通乡

俗话说的好“要想富、先修路”。张山乡本着这一基本原则，加强了区域内交通道路建设。312省道横穿张山乡境内，经由312省道连接宁洛高速、天潜高速、长深高速和104国道，同时滁天高速、来六高速张山段正在开工建设。未来几年，张山乡的道路交通可以说是四通八达、畅通无阻，便利的交通让张山乡的触角向外延伸的更远更广，加强了与滁州市、南京市、合肥市等周边城市的融合，充分发挥张山乡区位优势、交通优势。

3.3 人文景观浓厚的文化乡

张山人尝试以古代诗词为魂，根据唐代诗人唐寅的《桃花庵歌》：“桃花坞里桃花庵，桃花庵里桃花仙;桃花仙人种桃树，又摘桃花卖酒钱。”创造出远离城市嘈杂的世外桃源仙境，让旅游者有身临其境的感受。张山人因地制宜，运用民居、墙绘等形式，创造出富有张山特色的人文景观。组织桃花灯、手狮灯、马灯等民俗文化演出;来安洪山戏连同滁州黄梅戏、全椒庐剧、凤阳花鼓戏，开展“送戏进万村”活动，不断增强农村文化活动的丰富性和时代性。张山乡党委政府通过开展民俗文化活动，疏通了村民间的交流，丰富了村民的日常生活，构建了繁荣安定的和谐之乡。

4张山乡桃文化旅游节品牌形象创新研究

品牌形象识别系统（CIS）由理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个方面组成。品牌形象识别系统的核心目的，就是通过视觉识别和行为识别传达品牌理念，树立品牌形象。张山乡桃文化旅游节只有对品牌形象进行创新，准确定位品牌理念，彻底解决与其他文化旅游节同质化问题;制定旅游节组织活动相关制度，规范工作人员、农户经营者、民俗表演者、村民和旅游者的行为，展现新农村的新行为;要与时代同步，通过一系列的视觉识别设计，让张山乡桃文化旅游节更有韵味更受欢迎，改变人们对乡村旅游“脏乱”的认知，让乡村旅游焕发新气象新风貌。

4.1 乡村旅游品牌形象的理念创新

品牌形象理念识别系统就像人体中的大脑一样，处于支配地位。一个品牌如果理念识别系统模糊不清，很难作强作大，长久不衰。理念识别系统是一个品牌对当前和未来的经营目标、经营思想、营销方式所作的总方向和总规划。理念有创新有突破，符合市场预期，品牌可以屹立不倒;反之，品牌无立足之地。

在确定乡村旅游品牌形象理念之前，我们要对品牌定位、品牌目标等方面做全面分析。我们要带着问题去思考，张山乡举办“桃文化旅游节”的目的是什么？旅游节要给旅游者传递什么样的张山？搞清楚这些问题，张山乡乡村旅游品牌形象理念会自动浮于眼前。举办旅游节的目的是为了加快张山乡村旅游业的发展，带动张山林果、蔬菜、养殖三大产业的发展。向旅游者展现张山自然、绿色、健康的形象。品牌形象理念的创新，宣传用语首当其冲要体现出乡村品牌形象的特质。“春暖花开，去做一个桃花仙人”，借用海子和唐寅的诗句，表达一种随心而动的生活态度，勾勒出旅游者所向往的自由自在的田园生活。“桃花流水、芳草青山，寻得瓜果蔬菜”以词的形式，轻描淡写的绘出村民的日常生活美景。乡村旅游品牌形象的理念创新，要转换角度，要赋予文化内涵，少一点生硬，多一些韵味。

4.2 乡村旅游品牌形象的行为创新

如果说品牌形象理念识别系统是人的大脑，那么品牌形象行为识别系统就是人的手和脚，大脑的想法需要通过手脚的操作来实现，理念需要通过行为去达成，没有行为执行，再好的理念都是空谈。只有大脑和手脚协调一致，才能事半功倍。人们常说的一句话：“说起来容易，做起来难”。乡村旅游品牌形象确实存在这样的问题：其一，乡村旅游品牌形象已经在人们心目中留下不是那么“高大上”的印象。其二、乡村旅游的组织者和工作人员不够重视，对员工不好的行为会损害品牌形象认识不到位。其三、乡村旅游过程中对村民和旅游者的行为缺少指导性和约束性。

乡村旅游品牌形象的行为创新，必须以经营理念为基本出发点，完善管理规范和组织制度，完善员工行为规范、教育培训和福利制度，提升员工品牌形象意识和个人形象意识，让“规定行为”变成“自觉行为”。用员工的规范行为影响旅游者的行为，促使乡村旅游所有参与者把自己的一切行为与个人形象和乡村旅游品牌形象捆绑在一起。

4.3 乡村旅游品牌形象的视觉创新

如前面所说品牌形象理念识別系统是人的大脑，品牌形象行为识别系统是人的手脚，那么品牌形象视觉识别系统就是人的“脸面”。这个“脸面”包括相貌、发型、着装、体态、肤色等等，人们用眼睛直接观察到的特征。“皮亚杰的认知心理学研究成果告诉我们：人所获得的知识，60%来自视觉，20%来自听觉，15%来自触觉，其他来自嗅觉和味觉。”视觉可以说是人们在日常生活中获得知识和信息的主要途径。视觉识别系统包涵基础系统和应用系统两个方面内容。基础系统主要包括企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、吉祥物等内容。应用系统主要包括办公事务用品、产品包装、广告宣传、服饰、建筑环境、交通工具、旗帜、标识牌、陈列展示等内容。

目前，张山乡桃文化旅游节只有一些简单的广告宣传，还没有完整的品牌形象视觉识别系统。桃文化旅游节作为张山乡的龙头项目，必须扩大影响力，发挥对其他项目的引领作用，建立完整的视觉识别系统就显得格外重要。张山乡桃文化旅游节品牌形象的视觉创新，要把滁州民俗文化融入到张山乡乡村旅游品牌理念中，通过视觉传达的形式传递给旅游者，让旅游者在旅游的过程中体验民俗文化，加深对旅游目的地张山乡的美好影响，慢慢推进张山乡作为乡村旅游目的地的影响力。通过对桃文化旅游节视觉识别系统各个环节进行设计，展现出既有民俗文化底蕴又充满时代气息的新张山。

5结束语

乡村旅游市场随着社会经济发展而发生变化，不是一成不变的单一市场。张山乡品牌形象不能一劳永逸，要做好与同类型旅游节的横向比较，与张山乡桃文化旅游节自身发展历程的竖向比较，要时刻关注乡村旅游市场前沿信息，掌握品牌形象设计潮流风向，为张山乡乡村旅游经久不衰的发展掌好舵撑好船。

参考文献

[1]张永兵，王勇. 安徽省旅游观光农业发展现状及对策研究[J].边疆经济与文化，2018（2）

[2]张建宏.民俗文化助推乡村旅游发展的实证研究[J].江苏商论，2016（1）

[3]李蕾蕾.旅游目的地形象策划：理论与务实[M].广州：广东旅游出版社，2008

作者信息：马庆峰（1981—），男，汉族，安徽滁州人，滁州职业技术学院，助教，硕士，研究方向：艺术设计。