张茹

摘 要：近年来，随着互联网技术的发展，越来越多的企业开始运用基于Web2.0的社会化媒体开展营销活动。然而随着Web3.0时代的到来，社会化媒体营销面临着新的机遇与挑战。本文首先对社会化媒体营销的定义及特性进行阐述，其次探讨Web3.0给社会化媒体营销发展带来的机遇与挑战，最后基于Web3.0视角对社会化媒体营销的发展提出建议。

关键词：社会化媒体营销  Web3.0  个性化

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（a）--03

社会化媒体营销是基于Web2.0的社会化媒体平台开展的一系列营销活动的总称。在这个平台中，用户生产信息（user generated content， UGC）大行其道，用户发挥着信息接收者和信息生产者的双重作用，促进了媒体平台知识资源的流动。社会化媒体平台通过实现顾客与企业、顾客与顾客的双道沟通，解决消费者的信息诉求问题，减少了消费决策中的信息不对称因素，降低购买风险，从而改善了消费体验。

然而，Web2.0时代的信息泛滥使得检索效率不高、可靠性程度差强人意，营销者虽然能锁定目标客户群体并进行互动沟通，但传播信息的广度与深度有待提升。Web3.0的到来为这些问题的解决提供了良好机遇的同时也带来了相应的挑战。本文首先立足于社会化媒体营销本身，对其定义及特性进行阐述，其次分析Web3.0给社会化媒体营销带来的影响，最后基于Web3.0视角对社会化媒体营销的发展提出建议。

1 社会化媒體营销的基本概述

1.1 社会化媒体营销的定义与分类

学者对社会化媒体营销的定义略有差异，其中认可度较高的观点之一是A.M. Kaplan & M. Haenlein[1]的观点，从Web2.0和UGC视角将社会化媒体定义为所有基于现有意识形态和Web2.0技术基础的互联网应用的总和，其最大的特征是允许用户生产内容（UGC）的创造与交换。本文认为，社会化媒体营销是通过基于Web2.0技术的社会化媒体，促进用户生成内容并实现顾客的双道沟通，建立基于共同兴趣、爱好或消费习惯的社群，以达到促进销量、增加品牌知名度、提升品牌形象、降低市场成本、促进顾客沟通等营销目标的一系列活动的总和。

1.2 社会化媒体的特性

近年来，学术界对社会化媒体特性的研究成果显著。凯茨曼[2]从用户或企业视角出发，归纳出身份、交流、分享、在线、关系、声誉、社群七种特性。邓乔茜[3]等研究得出社会化媒体有低成本性、互动沟通性、广泛且不可控性、用户创造性四种特性。李梦吟[4]等在国外学者研究基础上，将信息获取、交流互动、投入参与、兼容互通、隐私保密、用户真实作为社会化媒体的普遍特性。归纳社会化媒体的特性可以为学者对社会化媒体进行分类及对可感知社会化媒体营销活动的测量提供依据，企业可以根据社会化媒体特性匹配自身的目标客户，并进行定向的内容生产。

2 Web3.0对社会化媒体营销的影响

在Web2.0时代，越来越多的企业开始重视并组织起了社会化媒体营销，然而“信息的真伪辨别、控制能力、聚合能力等并不完善，常常偏离传播信息源的本意，造成‘互动的偏差。” [5]Web3.0是新一代互联网技术的统称，最早由微软公司比尔·盖茨于2005年在互联网战略会议中提出，Web3.0对网络架构的提升给社会化媒体营销的变革带来了机遇与挑战。

2.1 机遇

Web3.0的核心理念是“个性、精准和智能”。与Web2.0相比，得益于Web3.0的个性化、可控性、终端普适化、聚合性等特征，信息可信度得到保障，消费者检索信息的效率大大提高，产品定制化、个性化得以实现。Web3.0对网络架构的提升给社会化媒体营销带来了前所未有的机遇。

2.1.1 个性化定制

Web2.0技术下，营销者通过社会化媒体将具有相同兴趣的用户聚集在一起，形成各类社群，锁定特定的目标群体展开营销活动，但对群体细分的程度较低，媒体内容的同质化使得用户获得信息的效率与满足度较低。Web3.0时代，得益于信息整合技术的发展，营销者可以根据顾客网络行为数据把握用户的兴趣及消费习惯，为个体用户开发定制化产品与服务，并展开个性化营销。

2.1.2 可控性

可控性主要体现在用户真实性的提升。Web2.0模式下的社会化媒体平台，非实名注册，信息的可靠性得不到保障，导致信息安全、信息泛滥等问题的频发。而Web3.0模式下，用户的真实身份会经过核实与认证，Web3.0在整合用户信息、分析用户个性特征的同时，寻找高可信度的UGC发布源，将信息的供与求高效匹配，减少了冗余信息，提升了信息的有效性和精准性。有研究表明[6]，用户真实性对社会化媒体信任感产生显著影响，实名用户提供的信息更让人感觉信赖和安全。Web3.0增强了顾客对社会化媒体的信任感，给社会化媒体营销的发展带来了机遇。

2.1.3 终端普适化

在Web2.0技术下，Web仅仅应用于PC这一单一终端上。Web3.0模式下可以实现从PC互联网到WAP手机、PDA、机顶盒等不同终端的兼容，终端的普适化促成了信息服务的普适性，用户得以通过多种终端实现互联网信息服务，进行跨终端的信息检索。

2.1.4 聚合性

在Web2.0的海量信息时代，用户无法高效、精准地找到自己需要的信息。而在Web3.0模式下，网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用。基于偏好的信息聚合服务减少了用户检索信息的时间损耗，营销者则可以通过信息聚合技术对消费者在线行为数据进行精准追踪与分析，并推出定制化营销方案。

凭借个性化定制、可控性、终端普适化、聚合性四个特征，Web3.0将用户从海量信息中解放出来，以更低的成本实现信息与个性化需求的高效对接。同时，营销者也可以利用信息聚合技术实现精准营销与个性营销。Web3.0模式下的社会化媒体营销以“个性、精准和智能”为核心理念，是顺应时代潮流的。

2.2 挑战

多屏时代，消费者有限的注意力被进一步分散与稀释，吸引与维持消费者注意成为企业取得竞争优势的关键。由此，社会化媒体作为感知与吸引消费者注意的工具，凭借其双向沟通的优势形成了一股热潮，许多企业敏锐地发现并抓住了转型的机遇，迅速占领社会化媒体的主阵地。然而，成功向社会化媒体转型并不意味着企业营销目标的实现，企业一味地利用社会化媒体掠夺流量不一定可以带来企业销售业绩与利润的上升。在市场权力结构发生显著变化的Web3.0模式下，若缺乏可靠的调研与周密的规划，有时使用社会化媒体营销会产生负面效果，如资源的浪费与舆论的声讨。因此，社会化媒体营销的推进面临着巨大的挑战。

2.2.1 消费者赋权程度增加

Web3.0时代，网络技术的发展打破了多终端的限制，使得用户可以自由地在终端间转换。消费者借助社会化媒体可以高效、精准地获取产品信息，随时随地都可便利地比较产品价格与性能，购买的自由度、主动权加大，这体现为消费者赋权。消费者赋权本质上是市场营销中权力从生产商、销售商到顾客的转移。在消费者赋权的时代中生存，企业必须减少对传统营销策略的依赖，加快向社会化媒体营销模式转型。

2.2.2 消费者品牌忠诚度降低

Web3.0时代，由于产品趋同化与市场创意同质化，社会化媒体营销的竞争加大，且“受众注意力资源有限，阅读习惯也逐渐移动化、碎片化”。消费者注意力分散使得企业更加难以维持顾客忠诚度。在此情形下，企业应当兼顾短期与长期营销目标，洞察市场态势，利用与潮流引领者的合作营销刺激短期销售业绩;同时积极承担社会责任，打造品牌特色，唤起消费者深层次的价值认同。此外，企业应以社会化媒体营销为主要形式，配合传统营销方式及其他现代营销方式如事件营销、关系营销等开展整合营销。

2.2.3 营销效果评估困难

Web3.0模式下，顾客的个性化需求多样，购买决策过程愈加复杂，不确定性因素增加，使得在社会化媒体营销中的投入与产出难以测量，从而难以选择合适的指标、建立合适的模型进行社会化媒体营销效果的评估。尽管有相关学者做出了尝试，但是模型仍然面临效果指标不全面、中介因素单一且说服力有待探讨、对各类社会化媒体适用性差异大等问题。目前还没有模型可以较全面的对各类社会化媒体的营销效果进行评估，从而无法为社会化媒体营销方案的改进提供反馈与指导。

Web3.0为精准营销、个性化营销提供了技术基础，企业可以接触到对自身产品感兴趣的客户并开展定制化营销，但市场权力的倾斜与消费者注意力的稀缺，使得企业面临更加复杂多变的营销环境。

3 结语

社会化媒体营销在营销者的实践中展现了强大的生命力与魅力。与此同时，国内外针对社会化媒体营销的研究经过十几年的发展已经渐趨成熟。但随着Web3.0时代的到来，社会化媒体营销中许多问题亟待解决。在Web3.0逐渐成熟之际，应当把握机遇、迎接挑战，紧密融合社会化媒体营销的理论研究与实践应用，实现社会化媒体营销的飞跃。因此，提出以下几点对未来社会化媒体营销的发展建议。

3.1 加强负面言论管理

随着Web3.0时代的到来，用户生产内容大行其道，个人资源被激活，针对产品或品牌的负面言论也层出不穷。Vries等研究发现，负面评论的数量与总评论的数量呈正相关[7]，这意味着在提供渠道增加品牌知名度的同时，负面评论有可能面临夸大、失控的风险。如果企业不对社交媒体空间中出现的负面言论及时采取行动，可能会给产品信誉和品牌形象带来危机。

3.2 把握顾客个体特征，对受众高度细分化

Web3.0背景下，消费者赋权程度大大提升，仅仅把握消费者兴趣、消费习惯对于精准营销而言远远不够。在产品、品牌趋同化的形势下，尽管利用社会化媒体可以与顾客形成深度互动，顾客品牌忠诚度仍然呈下降趋势。因此，营销者应当争取非理性顾客群体，以非理性的情感因素为品牌进行自发传播[8]。非理性的情感因素与顾客个体的动机、信仰与人格等因素息息相关。营销者应当依据人格等特征对顾客进行高度细分，将营销与个性化需求高度匹配，从而减少资源的浪费。

3.3 加强营销效果评估研究

Web3.0背景下，消费者作出购买决策的机制更加复杂，且企业营销目标多样，有的难以量化，因此营销效果难以评估和预测。企业可以委托相关专业机构，加强对社会化媒体营销效果测量的研究，为发现营销过程中的不足并改进营销方案提供指导。在营销效果评估模型的不断完善中，更多有说服力的中介因素有待开发，对其他营销目标的关注度也有待提升。随着社会化媒体营销实践领域的快速发展，亟需一种适用于多种社会化媒体的评价指标模型的建立。

参考文献

Kaplan A M， Haenlein M. Users of the world， unite！ The challenges and opportunities of Social Media[J]. Business horizons， 2010（1）.

Kietzmann J H， Hermkens K， McCarthy I P， et al. Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J]. Business horizons， 2011（3）.

邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理，2015（01）.

李梦吟，王成慧.社会化媒体特性对购买意愿影响因素探索[J].中国流通经济，2017（08）.

龙贞杰，陈翊，董青.WEB3.0时代微博营销传播的变革及可能[J].商业时代，2011（35）.

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