吴征 王璐茜

摘 要：广告是现代人们工作学习生活中随处可见的一种商业形式。广告商品灵活多样日新月异，对广告语言的要求也在与时俱进。本文从辜正坤先生的翻译标准多元互补理论着眼其在广告翻译中的使用价值。

关键词：广告翻译;翻译标准多元互补理论

1 辜正坤先生“翻译标准多元互补论”

辜正坤教授在19世纪80年代提出了翻译标准多元互补理论世纪严复先生的信达雅傅雷先生的“神似说”，钱钟书先生“化境论”许渊冲先生的“三美论”之后，即求本求新求美求化之后的第五个阶段。辜正坤先生提出翻译标准是一元的及其绝对标准是追求与原文最佳近似度翻译标准有是多元的。绝对标准指原作，最高标准是指“最佳近似度”，印译作模拟原作内容和形式的最理想的逼真程度。绝对标准是最高标准的标准，最高标准是具体标准的标准。多元互补意味着我们应该以一种宽容的态度承认若干个标准的共时性存在，并认识到它们是个具有特定功能而又互相补充的标准系[1]多元性通过译者表现出来不同的译者，是不同社会历史发展阶段的产物，具有客观性历史性，处于发展变化之中标准也会不同，评价时要将其文化素养审美心理及功利目的考虑在内。翻译的标准，不再具有单一性，而是一个系统。核心问题提出了“多元互补论”。翻译标准“元补论”是“一个由若王个具体标准组成的相辅相成的标准系统，它们各具有其特定的功能”[2]标准不能只有一个，而且具有相对性。……