摘 要：随着移动互联网的快速发展，各类长、短视频阅读成为大众喜闻乐见的娱乐形式。视频网站作为流量的入口在内容生产方式和内容的呈现形式上出现了新的变化。同时，也暴露出了内容同质化严重，版权纠纷，不良信息泛滥的问题。面对这些问题，一方面需要创新激励，多业态、多元化经营，整治好不良信息，一方面需要行业自律以及主管部门良性引导。

关键词：视频网站;短视频;内容生产;分析及应对

随着智能手机的全面普及和移动互联网的降速提费，网民的视频内容消费需求呈现出井喷式的发展。我国目前视频网站网民规模已经达到7.6亿，约90%的网民同时也是视频网站的用户。随着抖音、快手、西瓜视频，哔哩哔哩为代表视频平台的出现，以及大手笔的内容补贴为自媒体视频内容创作提供了成长的沃土，仅仅快手日活用户超过一亿，每日生产超过1000万条视频。

1 野蛮生长期已过，视频类网站多元化发展

在短视频火爆的同时，长视频也不甘落后，搜狐，优酷、爱奇艺在自制剧方面仍有一定的市场地位，B站、A站采取PGC和UGC相结合的内容生产方式，均获取了良好的口碑和市场反应。目前，视频网站领域呈现出以下趋势

1.1 泛视频类混合业态发展

在抖音和快手在资本市场和受众市场中大获成功后，出于对视频类阅读需求迎合与满足，势必要向直播领域拓展。抖音、快手、哔哩哔哩均开展了直播业务。在秀场直播、游戏直播、生活直播的基础上又引入了电商基因，辛巴成为快手直播带货的标杆，抖音也签约罗永浩直播带货。视频网站依托流量优势，必将从电商网站中瓜分一部分交易量，成为电商中一个不可忽视的组成部分。

此外，社交也是众多视频网站始终不愿意放弃的领域，尽管这些尝试无法撼动腾讯社交霸主的地位，但随着资本的强势介入，视频网站拓展社交功能也让人引发无限的想象

1.2 垂直细分领域的创作在不断增强

抖音、快手从搞笑、娱乐短视频起家，与早些年的小咖秀、秒拍的内容同质。容易导致受众审美易疲劳、难以激发受众主动获取内容。正是出于对同质化的担心，无论是快手还是抖音，都主动出击，通过播放激励的方式或者专项策划、培育垂直领域杰出创作人的方式促进短视频内容的多元化，从而在垂直细分领域推进创作人的内容生产。

1.3 补贴退坡，视频自媒体将出现生死分化

不论是哔哩哔哩还是西瓜视频，都推出了创作者激励计划，但随着商业布局的逐步完成，激励计划的资金补助已经出现了退坡的趋势，大量创作人的创作成本与收入不成正比，而小主播、小团队也难以拓展阅读激励以外的商业模式，挤出效应明显。大量的底部创作人将难以为继，最终退出创作领域。

2 视频网站发展中存在的问题

2.1 平台间内容、运营的同质化趋势严重

视频内容作为移动互联流量的新爆发点，资本大量涌入，平台之间竞争加剧，通过大量的补贴激励争夺优质创作者。这些创作者一次创作，多个平台发表。尽管有相应的协议约束，但大多数平台难以要求创作者独家发表，一品多发的现象使得平台间的内容同质化愈演愈烈。

日常运营上各平台无外乎补贴、赞赏、直播收益分成等常规激励措施。多数视频网站的内容生产方式为UGC形式，这种生产方式对于平台的激励引导，内容策划导向，流量支持方式依赖较强，如果运营上不能突破，特色不明显，策划能力不强的网站将创作者将大量流失，网站本身将逐步被淘汰。

2.2 不良信息管理成为平台运营的一大挑战

随着用户的快速增长，弹幕、评论等言论功能成为视频网站特有的互动形式，出于优化用户体验的考虑，各平台对这些信息都使用事后审查的方式，即这些信息往往不经过人工审核即可发表出来，或者在前端设置机器关键词过滤或者AI过滤，其效果差强人意。这种管理方式在不良信息出现之后才能够进行介入，尽管效率尚可，但管理效果偏弱。此外，视频网站对高频社交的渴望始终存在，社交风险始终是平台在觊觎社交流量的同时，应该重点考虑的。

2.3 拓展电商后，考验平台电商运营能力

在掌握了巨大的流量入口后，多数的泛视频网站衍生出了广告、直播带货等商业模式。以头部企业抖音及快手为例，纷纷开通了直播带货。但是直播带货在购物体验上与传统电商网站有巨大的区别。在商品信息展示、说服、重复购买等决策机制上与传统电商均有明显的不同。由此也带来了一些售后的问题，罗永浩在抖音平台上直播带货就遭遇过多次售后问题，从侧面反映出抖音在电商上还需要投入更多的运营力量和技术力量优化用户购物体验。

2.4 版权纠纷日益凸显，平台暗含版权风险

在PGC时代，内容生产具有一定的局限性。相对较高的编辑标准导致内容生产的数量有限，同时较高的版权保护意识也让制作成本无法下降。进入到UGC时代，视频自媒体发表的视频作品中存在着剪辑影视剧作品的现象。尽管这些内容进行了二次加工，但这种加工形式，依照截取原作者视频的长短、二次编辑的程度不同，依然有较高的著作权侵权风险。此外，由于播放量激励的原因，一部分所谓的创作者盗取、冒用他人视频、名称上传平台，平台对这类信息往往难以辨别，容易导致著作权纠纷。在一些垂直细分领域，如教育领域，线上课程往往是以视音频的形式存在，一些不法分子突破技术限制，将付费课程上传，谋取平台奖励。尽管，这些都是创作人的法律风险，但平台作为侵权视频的载体，其连带法律风险及版权视频处理不及时导致的法律风险依然存在。

3 视频网站在内容策划及运营上积极求变，应对难题

3.1 多元化的创作激励机制

当前大多数视频网站平台以播放量作为考核标准，这个指标较为粗犷，不能完整的考核视频的质量。因为视频的质量评价既有播放、完播等量化指标，还有制作、传播力、话题性等其他维度的质化指标。以播放量作为指挥棒难免偏颇。此外，信息传播往往存在飞轮效应，传播初期难以广泛传播，酝酿发酵后才能获得广泛的传播。部分视频网站有一个初期推送的机制，有平台向感兴趣的读者推送，而避免了初期流量由创作者去获取，使得一些小众领域或者是新生创作人更集中精力进行创作，并獲得初始阅读量。

此外，平台应当从策划入手，利用事件进行活动策划，激发读者的阅读兴趣，增加平台粘性，创造出新的阅读需求，从而激发创作者的创作热情和拓展新的创作领域。而不仅仅是通过现金补贴和激励的形式维持创作。

3.2 对不良信息从技术手段、行业自律等多维度加强规范化管理

对于不良信息，在事后管理的基础上应当积极前移，积极探索使用AI等方式对敏感词过滤。同时，平台企业更应当建立协作机制，对不良用户创建黑名单屏蔽机制，通过各个平台间大数据比对，将不良用户阻挡在注册之时。从而从最前端解决不良信息问题。此外，还应当启动激励机制，发动群众举报不良信息，提高不良信息拦截效率。

3.3 资本参与到创作人的培养中

视频网站的核心竞争力是内容生产，UGC时代万众创作，虽然数量众多，但是分散了创作能力和创作资本。UGC网站不妨借鉴PGC的成功的经验，积极引导资本进入视频创作领域，发掘受众认可度高的头部视频自媒体或特色视频自媒体，协助引入资本进行扶持。即可以单纯的资金中介，也可以创立资金池或资产管理公司，以入股或者流量入股的形式扶持创作人的发展，最终做到共同繁荣，共同发展。

作者简介

胡建（1979-），男，畲族，江西南昌人，硕士，讲师，研究方向：新媒体研究