王惠

[摘 要]近年来，在线教育蓬勃发展，市场格局已基本形成，资源趋向集中化，头部效应明显，特别是成人教育、继续教育已形成成熟的商业模式。基础教育领域也有一些互联网企业从细分市场切入，取得了一定的突破。在此背景下，基础教育出版单位不仅要关注数字教育产品研发，同时更要关注新媒体营销方式的探索。

[关键词]基础教育;数字出版;营销方式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.137

根据《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018 年我国数字出版产业持续保持快速发展势头，全年收入规模达到8330亿元，比2017年增长17.8%。互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏依然处于收入榜前四位，保持迅猛的发展势头。其中，在线教育收入规模为1330 亿元，与2017年基本持平。在线教育作为数字教育出版发展最为强劲的部分，市场格局已基本形成，资源趋向集中化，头部效应明显。

目前，在线教育的市场份额中绝大部分是成人教育、继续教育，如出国留学、资格考试、职业培训、语言学习等。基础教育方面占比较低，目前表现较为突出的是“新东方在线”“学而思网校”等传统线下培训机构的线上课程服务产品，以及“凯叔讲故事”“VIPKID英语”“美术宝”等互联网企业从细分市场切入打造的在线教育产品，出版单位鲜有突破。

1 基础教育数字出版面对的特殊问题

当今社会，互联网技术的快速发展带来了生活、学习方式的巨大变化，但是在教育领域却很难取得突破，特别是在基础教育阶段，究其原因，大概有以下几个方面。

1.1 孩子视力问题

2018年8月30日，教育部、国家卫生健康委员会、国家体育总局、财政部、人力资源和社会保障部、国家市场监督管理总局、国家新闻出版署、国家广播电视总局八部门联合印发了《综合防控儿童青少年近视实施方案》。该方案指出：到2023年，力争实现全国儿童青少年总体近视率在2018年的基础上每年降低0.5个百分点以上，近视高发省份每年降低1个百分点以上。到2030年，实现儿童青少年新发近视率明显下降、视力健康整体水平显著提升，6岁儿童近视率控制在3%左右，小学生近视率下降到38%以下，初中生近视率下降到60%以下，高中阶段学生近视率下降到70%以下。

近视率问题已经成为全社会关注的问题，降低近视率已经成为教育行政部门、学校必须完成的一项工作任务，降低近视率就是降低电子产品的使用率，部分家长更是对手机、平板等电子产品“严防死守”。

1.2 学习场景问题

在线教育之所以在成人教育领域蓬勃发展，是因为成人大部分时间用于工作，他们没有完整的、长期的学习时间，大多是在工作之余利用碎片化的时间进行充电学习，而互联网产品的碎片化学习、自主学习特点正好满足了成人教育的需求。基础教育领域情况恰好相反，孩子大部分时间都是在学校学习，或者在线下培训机构进行课外学习，孩子需要使用互联网产品进行学习的应用场景较少，虽然孩子也有碎片化的时间，但是由于学习本身是件苦差事，孩子的学习动力不够，意愿也不强。

1.3 学习主体问题

成人教育付费者与学习者是同一主体，成人有明确的需求和目标、坚定的学习意志，购买完课程产品后大多可以完成学习，达到预期目标，这不仅有利于数字教育产品口碑形成，同时也能保证一定的续费率，形成良好的商业模式。

基础教育付费者是家长，学习者是孩子，付费者与学习者不是同一主体。家长根据自己的认识和理解为孩子选择数字教育产品，但是由于大部分孩子学习的自主性不够、坚持学习的意志力不强，往往很难达到预期学习效果，这样也就很难形成良好的商业模式。

2 基础教育出版单位的困境和机遇

2.1 困境

虽然基础教育数字出版存在以上特殊问题，但是仍然有很多互联网企业切入k12在线教育领域，从各种细分领域切入抢占用户流量，取得了一定的品牌效应和经济效益。例如：凯叔讲故事，从音频服务切入幼儿教育市场，通过“听书”来解决家长担心的电子产品带来视力下降问题;VIPKID英语，通过外教在线一对一教学，切入少儿英语培训领域，通过在线服务解决家长接送孩子上培训机构的时间问题，通过外教一对一服务解决学习效果问题。但是，对于出版单位来说，互联网公司的介入虽然也创造了部分需求，但是更多是营销模式的冲击。互联网公司大多通过融资手段得到大量的资金支持，并以长期免费服务来获取用户，有的还反过来给用户奖励来留住用户，等获取到大量用户后再来转化，变现的过程比较长，不过一旦坚持下来，就可能会成为该领域的头部企业。这对于出版单位来说是一个巨大的挑战，出版单位在运营模式上是要求短期盈利，投入的人力、物力、财力远远不能跟互联网企业相比，而且也无法做到长期不盈利。

2.2 机遇

虽然互联网公司切入k12在线教育给出版单位带来巨大冲击，但是由于基础教育领域产品推广受政策影响较大，对于出版单位来说，仍然有参与的机会。2018年12月教育部颁布了《关于严禁有害App进入中小学校园的通知》，该通知指出：凡发现包含色情暴力、网络游戏、商业广告等内容及链接，或利用抄作业、搞题海、公布成绩排名等应试教育手段增加学生课业负担的App，要立即停止使用，退订相关业务，卸载App，取消关注有关微信公众号，坚决杜绝有害App侵蚀校园。要严格审查进入校园的学习类App，各地要建立学习类App进校园备案审查制度，按照“凡进必审”“谁选用谁负责”“谁主管谁负责”的原则建立“双审查”责任制。

教育行政部门加大对进入校园的学习App的审查、监管，会清除一批不良产品，提高行业门槛。而这些不良产品绝大多数是互联网公司开发的，互联网公司嗅觉敏锐、行动迅速，但同时也存在内容品质不高、版权不清晰、隐藏广告等行为，这些问题对于出版单位來说很少发生，因为出版单位有着严格的各项管理制度。所以，对于出版单位来说，政策严格要求反而是一个发展的机遇。

3 基础教育出版单位转变营销思路

3.1 加强产品思维

内容是出版的源头，内容为王是一个永不过时的口号，传统出版如此，数字出版也不例外。单纯的传统教育图书叠加数字功能，已经无法满足用户的需求，因而在内容生产过程中就需要考虑到用户的使用场景和习惯，进行学习、交互、购买等功能规划设计。所以，对于数字教育产品，营销方案的策划其实在产品设计的时候已经开始了，这就要求营销人员在产品策划的前期就要参与进来，根据产品的特点制定详细的营销方案。

3.2 加强互联网思维

传统出版营销活动都是根据每个产品来设计的，产品与产品之间是独立的，每个产品的销售过程是独立的，产品的使用过程也是独立的，一般没有太大关联。但是互联网产品的营销思路却大不相同，互联网强调流量入口，流量入口统一会带来用户的大规模集中，进而才有可能实现付费转化。对于基础教育产品营销来说，更要统一流量入口，因为基础教育阶段孩子使用数字产品的场景有限、时间有限，如果入口太分散，用户的价值会大大稀释。

3.3 加强品牌思维

品牌是众妙之门，是最稳定的流量池。数字教育出版营销要从用户至上的角度思考问题，在产品形象设计风格、内容设计风格、营销文案设计风格等方面打造自身特色、便于传播，从而建立起口碑效应和品牌效应。

4 基础教育出版单位创新营销举措

4.1 建立营销入口

在基础教育阶段，目前基于微信的学习应用非常多，使用便捷，也是家长比较认可的学习入口。数字教育产品运营可以微信公众号为基础进行统一宣传，目前微信公众号可以外接H5页面、小程序，可以直接学习、购买，已形成完整的产品营销闭环。轻度学习类应用可以采用H5页面、小程序形式，直接在微信端进行学习、分享，利用微信的用户群体进行宣传。

4.2 采用新媒体营销工具

数字教育产品的营销要采用便捷的工具来辅助信息快速传播，目前有专门的公司开发这种课程学习、课程营销工具，例如小鹅通、有赞等，功能丰富、使用便捷。教育出版单位可以直接租用这类第三方工具进行宣传营销，不仅节省了大量的开发成本，还可以基于第三方工具的用户群进行传播。营销人员可以采用团购、集赞、优惠券、返学费等多种营销方式，基于微信传播来引流，进而实现付费销售。

4.3 创新营销服务方式

传统营销，教育产品到达学生之后提供的服务就结束了，学生学习的效果怎么样与营销无关。但数字教育产品却不同，因为数字教育产品最终要形成口碑和品牌，跟学生的学习效果密不可分。纯音频、录播视频课程，缺少与学生之间的互动，吸引力不强。目前，可以有几种方式加强互动，如在线直播+社群服务、训练营+社群服务等，总而言之，就是从提供内容向提供服务进行转变，这是对营销方式提出的新要求。

4.4 加强数据分析

用户数据收集是数字教育产品的核心功能之一，对用户所在地区、用户点击率较高的内容、用户学习时间等数据的分析，不仅可以指导内容生产，同时可以指导营销进行更有针对性地宣传、更有目的性地组织活动、更准确地调整价格策略等。

参考文献：

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[2]教育部.教育部办公厅关于严禁有害App进入中小学校园的通知[EB/OL].[2018-12-28].http：//www.moe.gov.cn/.

[3]张雪珍，方颖之.从知识付费平台的发展谈教育出版数字化转型[J].出版发行研究，2018（11）.

[4]英欢超.出版社知识付费运营现状及改进措施[J].编辑出版，2019（2）.

[5]孟伟，宋青，李秀丽.知识经濟背景下在线音频出版的媒介原动力[J].科技与出版，2018（12）.