摘要：在内部线索获取相对困难的电子商务环境下，外部线索已成为消费者“按图索骥”进行地理标志农产品网络购买的重要依据。基于SOR模型，结合线索利用理论与认知—情感个性系统理论，以正面在线口碑、价格折扣、原产地形象三类外部线索作为自变量，引入感知风险和正面情绪唤起作为中介变量，基于1 008名消费者样本数据，检验外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响以及感知风险与正面情绪唤起的中介作用。研究发现：外部线索显著影响消费者地理标志农产品网购意愿，其中价格折扣对地理标志农产品网购意愿的影响最大，正面在线口碑、原产地形象的影响依次次之；感知风险、正面情绪唤起共同中介外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响，且感知风险与正面情绪唤起在外部线索与地理标志农产品之间起链式中介作用。因此，农产品电商企业要正确认识外部线索在促进消费者正面情绪唤起与降低感知风险方面的重要作用，充分挖掘和利用正面在线口碑的营销价值，引导消费者做出积极的商品评论；加大对地理标志农产品原产地信息的披露与展示，充分发挥原产地形象的光环效应，并根据不同的消费节点，合理制定并实施差异化的折扣促销策略。

关键词：地理标志农产品；外部线索；感知风险；正面情绪唤起；网购意愿

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）08-0037-11

一、引言

据农业农村部统计，2018年农产品网络零售额保持高速增长，达到2 305亿元，同比增长33.8%[ 1 ]。……