于倩

摘要：语用学研究在特定情境中的特定话语，研究如何通过语境来使用和理解语言。本文将从语用学的语境，指示，预设，语行为这四个方面来分析广告语。

关键词：语用学;广告

中图分类号：H313

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2020）05-0004-01

现今社會中，形形色色的广告蕴含着语用学的理论知识。语用学是研究语言运用的一门学科，而广告是通过语言的艺术效果来传达作者的意图。

一、语境

一切的言语交际行为是在特定环境下进行的，我们称之为语境。在不同的语境下，语言被赋予了不同的意义。例如下面这一则广告语：（1）爱我，追我，但请别吻我！（出自：某汽车后贴的大大的标语）

这则广告语贴在了某汽车上面，爱我，追我”意为另外的车可以在此车的后面，但请别吻我”意思就是请小心开车，不要撞到我的车。这句话诙谐幽默，使人在哈哈一笑的同时又能够注意到车距和行车安全的问题。但是如果它不是贴在了汽车，上，我们就可以理解为真正意义上的“爱”，追”和“吻”。这就体现了语言在不同的语境下被赋予了不同的意义。语言有言内之意和言外之意，而言外之意则对语言的影响更为显著。语境分为上下文语境，情景语境和民族文化传统语境。上下文语境包括口语的前言后语，书面语的上下文;情景语境包括时间、地点、话题、场合等;民族文化传统语境包括历史文化背景、社会风俗习惯等。（索振羽，2000）广告具有言简意赅的特点，所以在广告视角视角下情景语境和民族文化传统语境显得尤为重要。例如中国联通的一则广告语：（2）中国联通：情系中国结，联通四海心

中国联通的标志是个中国结的形象，蕴含着文化传统的意义，而“情系中国结则”引起了中国各族人民的情感共鸣，“联通四海心”则表明了联通的发达性。此则广告十分具有民族韵味。

二、指示

指示语指的是那些反应语言和语境之间的关系的语言单位。在人们的语言交际中，指示语对理解的话很重要，如果话语缺少这种指示信息，就很难被人所理解。指示语包括人称指示，时间指示，地点指示，话语指示和社交指示。人称指示语在众多商业广告中就有很好的体现：

（1）世上仅此一件，今生与你结缘！（出自石头记）

其中“你”所指的是消费者，广告商为了打动消费者，总是会站在消费者的角度，设身处地地为消费者考虑。在广告语中使用“你”的字眼，很容易让消费者联系到自己的切身实际，从而刺激消费者的消费心理。而时间指示是以说话人为参照的。例如：

（2）Adiamond lasts forever.（钻石恒久远，.颗永流传一戴比尔斯钻石）

地点指示语也叫方位指示语或空间指示语，用来指言语行为中所提到的地点。例如：

（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）

这则广告语巧妙地运用了地点指示语来达到宣传丰田汽车的目的。结合了中国的传统诗句，使消费者耳目一新，达到身临其境之感。而话语指示语指在谈话或行文中选择恰当的词汇或语法手段来传达话语中的部分信息。

（4）Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽一麦斯威尔咖啡广告）

此条广告语运用了“last”这一用于时间指示的形容词，巧妙地向消费者传递了咖啡意犹未尽的感觉。

三、预设

预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。（王亚楠，2014）预设具有主观性，并不是所有的预设都是真实的。例如：The king of France is bald.

这句话的预设是法国有一个国王，然而众所周知法国并没有国王，所以这句话的预设是错误的，这句话也是错误的。语用预设增加了广告的可阅读性，直接给的信息和需要思考令人有小小的恍然大悟质之感的信息是不一样的。这让人们感受到了广告之中语言的魅力，加深了广告在消费者心目中的印象。

四、言语行为

言语行为有直接言语行为和间接言语行为。直接言语行为指说话人明确地表达自己话语字面上的意思，并且与言外之意吻合。而间接言语行为指说话人不想直接直接表达字面意思，想通过间接的话来让另一方试图理解。

奧斯汀将言语行为分为言外之意，言内之意和言后之意。言内之意指这句话本身的字面意思，言外之意指在特定的语境下这句话的言外的用意，而言后之意指在听者身上产生的效果。

We lead.Others copy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）

这则广告语的言内之意很容易被理解，就是字面上的意思。而言外之意则意为“我们”是领先的，比其他生产商更加优秀和创新。言后之意意指如果消费者买了理光复印机一定会达到最满意的效果。

广告语是语言的一部分，拥有语言的共性，也拥有自己的特别之处。商业广告的效果直接影响到公司的效益，因此如何做一则让人耳目一新的广告是一门蕴含了丰富的语用知识的艺术。本文从语境，指示语，预设和言语前提这四个方面分析了广告语的语用功能和效果，体现了语用学与广告的千丝万缕的关系。参考文献：

[1]索振羽.语用学教程[M].北京：北京大学出版社，2000.