钱晨

【摘要】在媒体传播中，新媒体借助互联网的普及迅速发展，并对部分传统媒体予以取代。在信息技术发展背景下，传统媒体如何保证不被新媒体取代，并与之创造出一个良好的信息传播环境，是现代媒体人的重点研究课题。本文首先对传统媒体和新媒体融合的重要性进行分析，再对二者结合的现状进行讨论，最后提出一些改进的意见和建议，旨在为广大媒体人提供参考。

【关键词】全媒体;传统媒体;新媒体;融合

中图分类号：G22                 文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）010-148-03

[Abstract] In the media communication， the new media with the popularity of the Internet has developed rapidly， and some traditional media have been replaced. Under the background of information technology development， how to ensure that traditional media are not replaced by new media and create a good information dissemination environment is the focus of modern media people's research topics. This paper first analyzes the importance of the integration of traditional media and new media， then discusses the current situation of the combination of the two， and finally puts forward some suggestions and suggestions for improvement， aiming to provide reference for the media. 

[Keywords] All-media; Traditional Media; New Media; Fusion

在人类社会发展与进步中，媒体对人类的生活有着深刻的影响。媒体不仅是人类了解信息的重要途径，更是社会发展不可缺少的部分。随着科技飞速发展和信息技术的普及，全球已经进入信息化时代。在信息技术的推动下也产生了许多新兴产业，新媒体行业应运而生。新媒体与信息科技结合，给传统媒体的生存和发展带来严峻挑战，但传统媒体在当今信息传播环境中仍有较大的影响力，在人类生产生活中依旧发挥着较大作用。只有将传统媒体和新媒体在形式上进行充分融合，才能实现合作双赢。

1. 全媒体及其特点

全媒体指的是利用广播电视、电影影像、报纸杂志等不同媒介，通过互联网对文字、音频、视频、网页等多種媒体进行传播的方式。全媒体可以实现用户在多终端信息接收，实现用户在任何时间地点，使用任何信息终端都可以接收到自己想要的信息。使传统媒体与新媒体融合，是全媒体发展的要点。全媒体有以下几个特点：①全媒体是人类获取信息流的最大集成手段，传播载体不限于报纸杂志、广播电视、电影音像、卫星电信通讯以及出版物等。除了传统纸媒以及声像传播方式，对于其他网络平台传播媒介都有所应用。②全媒体在整合运用各类媒体表现力的同时，仍然看重表现形式单一的传统媒体而并不排斥，而且将表现传统媒体列为全媒体的重要组成部分。③全媒体促进了网络媒体与传统媒体之间的互动性、互补性、互融性。全媒体覆盖最广、技术手段运用丰富、传播媒介众多、受众最全面，而不是单纯实现媒体间的简单跨越与连接。

2. 全媒体环境下传统媒体与新媒体融合的策略

2.1 传统媒体与新媒体融合要点

2.1.1 保证媒体资源作用最大化，创造全新媒介生态

传统媒介一般为单向信息传播方式，需要复杂的程序对程序进行编辑。在融合信息的新媒体环境中，制作和传播信息的过程都得到有效改进，打破了不同信息传播媒介之间的界限。将新媒体与传统媒体进行融合，有效推动了全媒介的产业化发展。以往，因为传统媒体的某些客观因素，导致信息传播中存在许多问题，譬如存在信息产量低、时间滞后、浪费大量信息资源等现象。伴随新媒体与传统媒体的逐步融合，传统媒体逐渐实现市场化发展，重新配备了市场资源，达到了整合资源的目的，并完成自身的转型与升级，使各个融合媒介都能保证产量和利益的最大化。

2.1.2 将受众的需求放在第一位

在信息化时代，媒体已经对人们的生活带来深远的影响，尤其是传媒行业的重要性日益凸显。人类的生活离不开媒体，需要利用媒体对外界事物进行了解，获取自己需求的信息，促进自身综合素质促进全面发展。这也导致大众化需求逐渐转变到分众化，再到现在的个性化需求呈现多样化发展，基于各个媒介融合产生的全媒体有较强的个性化和互动性，能够满足不同受众的需求。实现媒介逐步融合不仅保证信息传递的快捷方便，也促进传媒行业的健康发展。随着现代社会逐步实现全媒体化，信息获取途径逐步增多，人们在获取信息的过程变得更加随意，可以凭借自己的喜好和实际条件选择最为合适的传媒产品，随时获取个性化信息服务，与此同时信息受众身份出现明显转变。

2.1.3 提高传统媒体核心竞争力

将传统媒体与新媒体进行有机结合，可以将信息及时准确地提供给受众，企业在健康发展的同时为企业树立了正确的商业形象，同时为了维护企业形象不断对信息产品质量进行提升，实现传统媒体生态环境的良性竞争。传统媒体与新媒体的融合已经成为媒体行业发展的必然趋势，二者在融合后可以在保持传统媒体优势的同时，将传统内容覆盖通过互联网覆盖到新媒体中，促进新旧媒体互相影响与提高，使资源共享成为一种可能，建立充满生机与活力的传媒生态环境。媒介之间互相影响与利用，会使资源影响与传播环境得到明显改善。发挥电视、网络、纸媒优势时，人们可以随时随地对需要的信息进行浏览，新闻产品的质量得到了有效提升，为传媒企业吸取到更多的用户。全媒体化实现以后，传统媒体企业的盈利方式完全转变，在提高传媒市场竞争力的同时，也可以对国际市场开发进行展望。

2.2 传统媒体与新媒体融合的具体手段

2.2.1 分析受众，找准定位

当前传统媒体中的栏目切实感受到新媒体存在的优势，通过入驻新媒体平台的方式吸引用户，开拓市场。然而在实际融合的过程中发生了许多问题，往往对信息用户的受众特点分析不到位，对节目市场定位不准确，且现代人大多都从网络获取自己需要的个性化信息，导致部分主流媒体受到冷落。传统媒体看重收视率以及可视性，新媒体注重粉丝数量以及数据的曝光量，受众呈低龄化、个性化、快餐化等特点。因此在全媒体化进程中，传统媒体要对发布的内容从外到内进行彻底置换，而不是简单地将传统栏目搬运到新媒体进行播放，否则必然导致用户的排斥。例如科普类节目在进行新媒体融合时，由于视频观看时间长、文件体积较大，无法在新媒体平台直接进行推送，需要对节目进行二次开发。二次开发的过程包括对视频内容的开发以及对视频风格的开发，比如建立专门的微信公众号，将需要推送的信息分成几期，分期推送，在文字信息中插入图片等。

针对不同平台的受众，对节目重新进行市场规划和定位。新媒体平台的受众呈现年轻化、圈层化特点，在信息推广过程中，应有意识地进行市场评估测试与数据分析，通过视频或文章的转发量和浏览量，确定推送的信息能否有效吸引受众群体。传统媒体具有新媒体无法比拟的公信力和发展资源，同时新媒体迅猛发展趋势，是两者相互摩擦最终走向融合的必然状态。

2.2.2 改变观念，调整语言

发展观念的转变，是促使全媒体环境下传统媒体与新媒体融合的基础，但在发展过程中许多媒体人的思想观念仍然放不开，这影响了传统媒体逐渐向新媒体转型的过程。在信息爆炸的大环境下，互联网的普及对于人们的思想观念，以及思考问题的方式有着深远的影响，甚至影响着一代人的认知。互联网时代下媒体从业人员必须能够跟随上时代的发展，对新媒体的优势特点全面分析，并结合传统媒体平台，利用人群、渠道等优势将两者相互融合。如果从业人员的思想跟不上时代只会被淘汰，媒体行業应该对组织架构和人员配置情况进行调整，多聘用新一代的媒体工作者，保证媒体行业的观念紧跟时代发展。

2.2.3 探索功能，重视互动

新媒体相较于传统媒体具有很强的互动性，在节目推送后，观众不仅可以观看、评论还可以直接选择自己需要的服务内容，选择所需的商品或是参与抽奖活动，这些传统不具备的互动过程，在无形之中增加了新媒体平台的用户黏度。因此在转型中，传统媒体要参照新媒体的运营模式，对服务功能进行有针对性的开发。例如传统媒体平台的广播电台，可以重视互动功能，广播电台的受众比较稳定。因此广播电台将互动形式加入节目中，让听众拨打节目组电话讲述自己的故事，可以增加广播电台的影响力，同时吸引更多人群。互动功能可以有效地将传统媒体与新媒体融合，互动功能同样是媒体与大众沟通的桥梁，互动功能应该受到重视。

2.2.4 培养人才，长远发展

缺乏复合型媒体从业人才，会造成传统媒体向新媒体转型的过程困难，在一定程度上阻碍了企业的发展。在全媒体化进程中需要媒体从业人员具有极强的专业素质，在熟练掌握信息技术的同时，具有较强的创新思维和行业洞察力。要想使企业有较强的生命力，要求管理者具有清晰的头脑，能够掌控新媒体能力的从业人员以及完善的人员管理体系，将现有的技术人员培养成能够灵活运用新媒体技术的复合型人才。媒体行业应该先对管理层人员进行培养，聘请对传统媒体和新媒体方面均有所建树的从业人员，由专业人员对媒体行业管理层人员普及新媒体的优势以及传统媒体与新媒体之间的差距。专业人员从媒体行业的专业角度分析行业未来的发展现状，提高管理层人员对新媒体的认知。同时加强管理层人员对新媒体的兴趣，这样才能提高媒体管理层人员对新媒体的重视，管理层开始接受新媒体，下面的基层员工才可能使用新媒体。媒体行业管理层人员认识到企业必须向新媒体转型之后，才会加强基层人员新媒体知识的培训，此时聘请新媒体行业的媒体人员对员工进行培训，提高员工的新媒体技术水平，尽快让员工适应新媒体平台。传统媒体行业的员工学习最新的新媒体知识和技术之后，会在内部直接将传统媒体和新媒体的优势将内容、渠道和功能融合，最后利用全媒体的优势为媒体行业服务。

2.2.5 充分利用全媒体的优势

全媒体下的新媒体时代，一方面给传统媒体发展带来巨大冲击的同时，也给传统媒体转型发展带来重要机遇。传统媒体在进行信息推送时，应保持自身的特点，但不应忽视数字化信息技术带来的便利。在坚持不断创新的同时提高服务品质，是传统媒体在全媒体环境下发展的重要条件。全媒体时代下新媒体与传统媒体在竞争发展的同时又相互融合，最后媒体可以将同一条内容在多种媒体渠道上进行传播，有效提高了媒体内容的传播范围和传播速度。传统媒体或者新媒体传播的渠道单一，传播内容和渠道局限性很大。但是全媒体时代下传统媒体与新媒体相互融合，媒体行业将多个传统媒体与新媒体渠道进行整合，媒体行业在传统媒体和新媒体平台上实现全覆盖，多个媒体终端可以同时接收媒体新闻，全媒体比传统媒体或者新媒体都要更具优势。因此媒体行业的从业人员必须认识并利用全媒体的优势，同时进驻传统媒体与新媒体平台，利用不同媒体平台的特性实现人群的全年龄段、全性别覆盖，才能将全媒体平台的优势发挥到最大。

3. 结论

综上所述，随着信息时代不断发展，传统媒体只有与新媒体进行有机结合，才能有效发挥各自的优势，实现两者的合作共赢。

参考文献：

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