何嘉扬

（南宁职业技术学院商学院，广西 南宁 530008）

为推动农村电商的深入发展，国家出台了一系列政策，从2015年以来连续推进“电子商务进农村综合示范县”项目建设。到2019 年12 月，全国共有1231 个县入选商务部电子商务进农村综合示范名单，实现了全国国家级贫困县的全覆盖。2014年至2020 年，中央一号文件连续7 年对农村电商工作做了部署，可以看出国家对于发展农村电商的顶层聚焦由来已久。得益于国家政策扶持等多重因素利好的推动，我国农村电商行业发展十分迅猛，农村电商已经成为推动农村经济发展和脱贫攻坚的新引擎。2016～2019年期间，南宁市现辖的5个县全部进入国家电子商务进农村综合示范建设名单，获得约2000万元的财政专项资金，用于农村电子商务的建设，县域电子商务覆盖率达100%。目前部分县域已进入项目建设验收期。为了解和评估建设成效，有必要对建设过程中存在的问题进行研究，寻找解决问题的方案，促进南宁市农村电商健康、快速发展。

1 南宁市电子商务进农村现状

南宁是广西的农产品主要生产区，盛产香蕉、芒果、龙眼、荔枝等40多种亚热带水果，茉莉花、香蕉、木薯、甜玉米等特色产品产量均居全国第一。以南宁香蕉、横县茉莉花、武鸣沃柑、隆安火龙果为代表的农产品知名度和影响力不断提升，横县茉莉花、茉莉花茶综合品牌价值达202.97 亿元，成为广西最具价值的农产品品牌[1]。近几年，上林大米、上林八角、横县甜玉米等农产品又先后被列入国家地理标志保护产品，全市15个农产品品牌入选第二批广西农产品品牌目录，全市有效期内“三品一标”产品总数达162 个[2]。丰富的农产品资源为农村电商的发展打下良好的基础，2017年南宁市农产品电子商务交易额达到17.67亿元，比2016年的16.62亿增长了1.05亿元，增长了6.32%，2018年全市农产品电子商务交易额将达20 亿元[3]。2011 年南宁市荣获“国家电子商务示范城市”称号后，南宁市以发展特色农产品电子商务交易服务、东盟国际贸易国际化物流基地为重点，将南宁市建成西部地区电子商务示范基地和东南亚重要的电子商务中心城市。

从2016年起，南宁市加快电子商务进农村示范县创建工作，逐步在各县域建设了电子商务公共服务中心、县乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系、供应链体系、农产品营销体系和人才培训体系等农村电商配套体系。作为全区电子商务进农村样板工程的横县，借助国家的政策扶持，建成了1个县级电子商务公共服务中心，1 个县级电子商务物流中心，16 个乡镇级电子商务公共服务站和700 余个农村电商服务点，覆盖了全县80%左右的行政村。总体来说，南宁市农村电商通过与地方特色产业相结合，助推了特色产业的发展，着力解决“农产品进城”和“工业品下乡”等问题，在乡村振兴和脱贫攻坚中发挥了重要的作用。

2 南宁市电子商务进农村建设中存在的问题

南宁市电子商务进农村工作虽然有了良好的开端，也取得了一定的成效，但在实践中也显突出一些问题，对南宁市农村电商的进一步发展产生了严重障碍。

2.1 重建设轻运营

电子商务进农村是一个全新的课题，无先例可循，且全国各地产业基础和资源千差万别，建设经验无法复制。在国家全面推进“电子商务进农村”的背景下，如何有效开展农村电商的建设，成为各县域领导要面对的一个难题。不少地方在对电子商务本质理解不深，对农村电商内涵认识不足的情况下做出决策。由于缺乏经验，县域间的做法自然成了最好的参照。基于“要致富先修路”的理念，南宁市各县域和其他地区一样，都不约而同地把重心放在产业园、服务体系、物流体系、加工中心、质检中心、溯源中心等基础设施的建设上，却或多或少地忽略了农村电商生态体系的构建和运营。对比各县域公布的项目实施方案可以看出，各地用于基础建设的资金往往高达60%以上，用于人才培训及营销推广的资金约占30%，而用于服务运营的资金仅占10%左右，而且方案中很少有提及孵化本地特色优势产业的内容。基础设施建设完成后，对其产生的实效也缺乏有效的监管和评价手段。加上许多县域内的市场经营主体普遍规模较小，实力不强，短期内很难成为县域电商整体运营的主力，导致项目推进缓慢，成效不佳。

2.2 产业支撑能力不足

产业是电商发展的基础，电商是为产业服务的，而当下很多农村地区没有形成规模化、标准化生产的产业，对农村电商的支撑能力明显不足。南宁市全市范围内适合网销的农产品并不多，虽然有茉莉花、香蕉、木薯、甜玉米等全国产量第一的产品，但在产量、品质、品牌影响力等方面都存在明显不足，尚未形成协同发展的上下游产业链，不能支撑农村电商做大做强。缺乏产业链的支撑，就缺少了构建农村电商生态的基础，电商体系就无法顺利运行，投入巨资建设的产业园、服务中心、物流体系及营销体系就可能派不上用场，从而出现产业园无企业入驻，服务中心无服务对象等现象。

2.3 多见工业品下乡，难见农产品上行

国家大力推动电子商务进农村，其核心是要打通“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通。如今，得益于“电子商务进农村”项目建设的服务网点与物流体系，包括南宁市在内，很多地方的“工业品下乡”都做得风生水起。阿里巴巴、京东、拼多多等电商企业成功完成“渠道下沉”，把产品卖到农村，给村民带来了便利，让农村与城市同步共享现代科技发展的成果。然而，受制于农村地区普遍存在农产品产业化、规模化、品牌化、标准化程度低，农产品难以“网货化”，以及农村物流、仓储、冷链等环节薄弱，物流成本高，配送效率低，营销模式单一等问题，反向的“农产品进城”却做得不够好。如何把本地农副产品通过网络销售出去还有很大空间[4]。

2.4 专业人员匮乏，公共服务体系服务能力弱

人才匮乏是农村电商发展的主要瓶颈，也是导致整个农村电商体系运行不畅的重要因素。而农村地区普遍存在“找不到、招不来、留不住”的“人才三难”问题。南宁市很多农村企业、合作社或网商都开始尝试做电商，但由于技术的欠缺，业务开展得并不顺利。而遍布县、乡、村的三级电商公共服务体系，虽然规划有提供电子商务培训、创业孵化支持、产品溯源等功能性服务，但大多缺乏电子商务专业技术人员，在产品营销、视觉设计、数据分析、品牌策划与营销等专业方面，无法为有需求的客户提供技术支持和指导。

2.5 电子商务培训形式化，效果难达预期

为缓解电商人才匮乏的难题，南宁市各县域都规划了农村电商培训体系建设，并在一些任务提出了明确的数字指标，比如培训贫困户的数量，孵化的网店数量，商品的销售额等。但在实施过程中却发现困难重重，效果难达预期。其原因大致总结为以下几点：

2.5.1 服务商优先满足考核指标，过于追求形式和数量，忽略培训实效 比如针对贫困户的培训，由于现在农村的年轻人大多外出打工，剩下的以留守老人和儿童为主[5]，普遍缺乏信息化基础和接收能力。但电商培训服务商为了完成培训指标，依然组织这类人群参加电子商务技能培训，这种培训注定流于形式，没有实效。

2.5.2 教学内容和培训师资均不规范 电商培训服务商大多不是专业的教育培训机构，不具备完善的师资能力。面对巨大的农村电商培训市场，只能从学校、企业和社会上招募讲师。而这些临时组建的讲师团队中，真正懂农村，懂电商，又懂教学的讲师少之又少，教学水平也可能参差不齐，加上缺乏统一的培训规划和教学标准，培训中知识的连贯性差、课程衔接不畅、实用性不强等问题十分突出，培训效果大打折扣。

2.5.3 培训时间短，缺乏技能形成与提升体系 目前的培训大多以短期为主，少则1d，多则3～5d。从技能养成的角度来说，时间上远远不够，必须针对对应的人群，提供连续性的技能提升计划，才能确保培养出服务本地电商的技能型人才。

3 南宁市电子商务进农村建设的对策建议

电子商务进农村项目大多围绕“农村电商县级公共服务中心、培训体系、服务站体系、营销体系、供应链体系及县乡村三级物流体系”等内容进行建设，应依托这些内容加快农村电商生态体系的构建，推进农村电商发展。

3.1 加快培育壮大优势产业集群，重塑农村电商供应链

党的十九大提出了乡村振兴战略，把产业兴旺放在首位，是最为基础、最为关键的任务。农村电商被看作是乡村振兴的新引擎，是产业兴旺的助力器。而农村的产业兴旺，首要就是让农业兴旺。南宁市应充分挖掘辖区内种植业、养殖业或园艺业等农村产业优势，整合各县区大型农场、种养殖园和众多个体农户的资源，统筹规划，科学指导，全力将其培育壮大，形成产地规模优势。鉴于农村地区分散种养的特征，依托现有的农村经纪人或者农村合作社完成产品的收集与包装，再与质检、溯源等质量体系对接，解决农产品品控等问题，重塑农村电商供应链。

3.2 确定农村电商参与主体，发挥政府的主导作用与龙头企业的带动作用

农村电商是一个系统工程，需要有政府和企业的参与。必须充分发挥政府的主导作用，综合施策，统筹规划，打造良好营商环境。政府的主导作用，主要体现在发展战略、产业规划、政策引导、资金统筹等方面。农村电商的经营主体是围绕主导产业协同发展的企业集群，是本地的电商龙头企业，而非淘宝、京东等大型电商平台或者其他外来企业。因为这些电商平台服务的是全国市场，而其他外来企业往往以逐利为目的，更多依赖于政策和资金的扶持。相比之下本地企业更愿意深耕本地区的市场，真正为地方经济的发展服务。南宁市应该大力扶持本地几家有一定规模和影响力的企业成为龙头，再让这些龙头企业发挥他们的能量来打通电商体系各个环节，解决供应链中的规模化、标准化、品牌化等问题，解决物流链中仓储、长途物流和末端配送等问题，以及解决销售链中品控、渠道、技术等问题，从而带动和引领整个产业链的转型升级[6]。

3.3 加强区域公用品牌建设，创新农产品上行模式

农产品区域公用品牌是特定区域农产品的名片，对促进区域经济的发展起着举足轻重的作用。在农村产业和乡村旅游同质化日益严重的情况下，品牌建设显得尤为重要。从农产品营销角度上来说，重点打造区域公用品牌，能起到事半功倍的作用，即“先营地域，再销产品”。南宁市可以结合富硒农业、有机循环农业等概念，利用“互联网＋”的力量推动区域品牌农业的发展。同时，积极创新农产品上行的零售模式。除了鼓励继续深耕传统电商市场，也支持本地网商和个人探索社群、直播、短视频等社交内容电商模式，共享“网红经济”给下沉市场带来的红利。依托建成的O2O体验店，可以探索结合大数据、云计算、物联网等新技术的新零售模式。另外，利用政府和各涉农企业建立的信息和销售平台，积极推动各类蔬菜瓜果产销对接，引导海吉星水果批发市场、南宁市农产品交易市场、金桥农产品批发市场等交易市场发展线上分销、线上直营等业务，构建多层次农产品网上批发渠道。

3.4 规范农村电商培训，加强电商专业化队伍建设

人才培养是一个系统工程，无法通过短期培训来实现，所以农村电商人才的培养也是一项复杂且长期的工作。基于农村电子商务培训体系，南宁市需要重新梳理培训需求，明确培训目标，打造自己的培训师资，完善并落实分对象分层级的培训计划。

3.4.1 充分了解农村电商培训的需求，针对不同的对象因材施教 农村电商培训可分为普及型培训、管理型人才培训和实践型人才培训。“普及型培训”面向区域内对电子商务缺乏认知的人群，目的是让更多农村人群，特别是贫困人口学会利用网络了解外面的世界，帮助他们去建立与外面世界互相连接的新渠道。“管理型人才培训”面向各级管理干部，县、镇、村涉及相关业务干部、中小企业管理人员、村官等，开展县域电商政策解读，农村电商产业发展与品牌建设，农村电商发展顶层设计，政府在农村电商中的定位及功能等管理内容的培训。“实践型人才培训”主要面向有志于立足农村开展电子商务就业创业的农村青年，培养学员网店运营、网络营销、数据分析、视觉营销、社交电商、新媒体运营等电子商务专业技能，强化其创新创业能力，需进行长期培训和辅导。

3.4.2 联合市属职业院校，整合本地电商行业、企业、扶贫机构等社会资源，共同成立本地化的电商培

训机构 依托职业院校的完善的教学条件、强大的师资力量和服务地方经济的办学职能，共同组建讲师团，完善课程体系和教学标准，制定合理的培训考核指标。提供更多样化的培训，共享课程、教材、网课等教学资源，实施线下+线上的学习模式，联合开展电子商务创业竞赛、农产品网络营销大赛、电子商务沙龙等多种形式的活动，激发农村创业青年的热情，挖掘县域电商的潜力。

3.4.3 以返乡创业青年、留守残疾人青年和本地网商等基础较好、学习能力较强、潜力较大的青年人群体为对象，重点培育一批农村电商创业带头人 各县域可以结合当前国家实施“高职百万扩招”政策的契机，鼓励更多应届高中毕业生和退役军人、下岗职工、农民工等符合条件的人群报考高职电子商务专业，以此培育一批农村电商的后备力量。也可以与高职院校以“定向班”的形式实施委托培养，与学员约定毕业后定向返乡服务的年限后，可通过财政给予部分学费的支持。同时，为了能吸引人才、留住人才，地方政府需要创新人才支持政策，对于这些电商创业带头人应该给予高级人才的政策待遇。

4 结语

通过以上措施，可促进农村电商形成可持续发展的生态体系（见图1）。体系中供应链体系、创业体系、营销体系、服务体系、物流与配送体系和培训体系六个子体系互相依存，共同作用，促进农村电商健康、快速发展。其中，供应链子体系中的规模化产业是农村电商生态的源头，必须首要构建，否则体系将成为无水之源。创业子体系是维持农村电商生态正常运转的核心，必须由它来衔接和带动供应链与营销体系，需要重点打造。服务体系、物流体系和培训体系是支撑系统，全程为县乡（镇）村提供多层次多样化的服务。

图1 农村电子商务生态体系图