摘要：广告是一种以说服为目的的商业性传播活动，传播者和受传者之间需要建立共通的意义空间。房地产广告传播存在着房企和購房者之间“房子”与“家”的概念挪移问题。而运用人本主义心理学家马斯洛的需求层次理论分析，购房者对“家”的需求也分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。有效的房地产广告传播应该较好地把握购房者对于“家”的多层次心理需求。

关键词：房子 共通意义空间 家 需求层次

中图分类号：J524  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）12-0090-02

随着中国城市化进程的加快，房地产行业在我国国民经济及产业化调整方面的重要性变得格外突出。房地产业的健康发展，为城市化进程提供了充分的物质环境保障，同时也促进了人们生活模式和生活观念的良性转变。随着房地产行业的繁荣，整个行业的运行已进入了如火如荼的营销时代，地产商们都在千方百计地抢占市场份额。

那么，房地产广告该如何传播有效诉求？除了较高的商品质量和准确的市场定位外，最重要的一点是品牌打造得成功。而品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯;二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义[1]。对于房地产来说，品牌的打造，不仅是经营有实用价值的房子，还是在经营一种人居的理念。以万科的房地产广告为例。……