陈美旭

[摘要]近年来，在乡村振兴战略引导下，各城乡之间以“互联网+精准扶贫+农产品上行”为出发点，通过实现供产销一体化销售网，促进种植大户、家庭农场、合作社等新型农业经营主体协同发展，成功引领广大农民实现了增收、脱贫和致富的目标。销售决策为企业经营决策的关键性因素，它的模式改变引起了企业决策者对其风险性的重视。因此，本文通过阅读大量国内外相关文献，并以“三千禾”旗舰店为实例，分析了销售决策过程的问题与风险，综合性地叙述了我国基于电子商务的农产品行业销售决策风险，从而总结并提出了在农产品电子商务交易的销售决策过程中可以规避风险的积极意见。

[关键词]农产品行业;电子商务;销售决策;决策风险

中图分类号：F323.7 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202005

1 研究背景及意义

现如今，随着互联网的大力普及，我国逐渐呈现出传统农业向现代农业升级、商贸模式向电子商务拓展延伸的特色趋势。数据显示，截至2017年底，全国行政村通宽带的比例达到了96%，通过依托“益农舍”“微联盟”等电商平台，仅罗坊20多个“益农舍”就帮助贫困户和其他农户销售了60多万元的农产品和农资产品。因此，相比于传统农业模式所具有的地域性强、季节性强、产品标准化程度低、生产者分散且素质较低等风险，农产品网络的销售不仅能够便利大众购物，而且凭借大数据，能够直接有效地明确销售区域、目标群体等，从而消除传统商业活动中信息传递与交流的时空障碍。具体表现：在一二线城市，农产品电子商务市场趋于饱和，而在某些城镇乡村市场空白的情况下，各大企业及时发现商机并通过销售决策分析对目标销售市场进行拓展。拼多多发布的《2018年扶贫助农年报》显示，仅在国家级贫困县发展农户数就达到14万余家，销售额达到162亿元，激发数亿消费者购买来自贫困地区的农产品，拼多多企业内部也获得了巨大的销售利润。

然而，依托电子商务平台进行农产品销售，在收入快速增长的背后却反映出一些潜在的销售风险问题。由于各农产品买卖交易云平台快速上线，消费者群体日益膨大，数据显示，城乡和地区之间在经济发展、人群消费方式、消费习惯及售后要求上存在巨大差异。因此，各农产品销售方在大规模竞争中逐渐认识到，经营决策的判断对企业农产品销售发展的盛衰起着决定性的作用，而销售决策又以其特殊性，对营业利润产生了直接的影响，从而成为经营决策的关键。因此，如何进行相关数据的收集以及准确识别和评估销售决策过程中的风险，并提出相应的有效策略，对于各大农产品电商销售企业实现利润最大化具有重要意义。

2 文献综述

2.1 供应链结构的理论研究与应用

农产品电子商务信息化、标准化和品牌化的高速转变，离不开供应链管理理论构建的必要环节。为此，众多国内外学者对供应链的完善措施和发展导向做出了卓越贡献。例如，2013年，甘小冰等[1]以生鲜农产品供应链为出发点，并借鉴各国研究结构，得出产配销一体化组织运营是电子商务供应链的发展基础;刘永胜等[2]提出供应链协调需要激励机制的催化，并结合利润分配等科学方法，这对实现供应链整体利润最大化有积极作用。

2.2 销售模式多样化的发展意见

2013年，有研究者明确了农村合作组织和农产品线上销售模式的显著关系，并表明我国需要切实加强政府的相关引导与监管，由此推动农产品电子商务销售模式的整体发展。日本著名B2C电商平台乐天株式会社引入第三方数据处理平台，对目标客户的年龄段及购买意向等数据进行分析，实现了预销售模式，保证了商品的库存及送达时间。

多数国内外学者对销售结构理论及应用进行了分析，但是对于销售决策中相关模式与风险方面的研究还比较少。采取农产品电子商务模式的企业，在经营决策选择过程中的影响因素涉及多个领域和专业知识，其中财务风险是任何企业在经营决策过程中都不可避免的现实问题。因此，本文将力求采取客观、科学的方法，在公开资料的基础上，分析企业销售决策过程可能受到的市场宏观环境、竞争对手等各方面所带来的问题及风险，并结合当下的市场背景和相关法律政策，以“三千禾”旗舰店为例，提出规避风险，合理构建销售体系的措施和方法，旨在实现电子商务平台高质量销售，从而达到推动农产品电子商务行业可持续发展的目的。

3 基于电子商务的农产品行业积极的销售对策——以“三千禾”旗舰店为例

“三千禾”旗舰店是杭州常春藤实业有限公司农产品项目的线上商店，在通榆县政府的大力支持下，以天猫旗舰店为立足点，采取“价值共享型”的商业模式，主营产品包括通榆县的绿豆、小米、燕麦等农产品。仅天猫上线三天，“三千禾”旗舰店的交易金额就达到了100万元以上，至今影响力依然巨大。

3.1 明确企业价值主张——准确定位销售目标，规避销售目标差异风险

定位准确的销售目标是企业进行销售策略的基础因素。与传统模式中的销售策略不同的是，电子商务平台可自动收集销售过程中消费者分布区域、商品偏好等信息，由此农业企业可以提炼消费者个性化需求，明确销售决策目标、价值主张和品牌定位，从而制定合理的价格策略等。

而“三千禾”旗舰店充分明确了销售目标和价值主张。在当地政府的支持下，决策者充分借助“黑土地”的地理优势，将自身价值主张定位在“原产地直销”，产品等级定位为“优质农产品”，拟目标客户群为“中高端人群”，为其后期进行价格决策及渠道拓展提供了一定的信息基础。

3.2 持续创造企业价值——打造一体化销售链，规避第三方销售风险

（1）拓宽渠道，建设农产品贸易中介机构体系。高质量农产品电子商务中介销售平台，旨在通过专业性农业销售网站，实行农产品等级化销售，降低分散农户农产品的經营风险并辅助政府宣传惠农政策。

“三千禾”旗舰店以其“价值共享型”商业模式，涉及的贸易电子商务平台涵盖京东、一号店、天猫、阿里巴巴、微淘等。不但利用第三方电子商务平台拓展了销售市场，同时也为企业打造一体化销售链提供了先决保障。

（2）多方合作，建设农产品规范化体系。“三千禾”旗舰店的成功转型，断然离不开通榆县政府的高度支持和当地农户及电商的大力支持。当地政府以“背书”方式，给予了该企业质量保证，在当地各方合作参与下，于企业产品源头打造了统一的“品牌、质量、配送、售后”一体化供应链[3]。其体现出的农产品电子商务信用价值以及产业链的规范化、电子化和渠道化，消除了很多消费者对于农业企业本身产品质量及售后问题的担忧。

4 农产品销售决策过程的风险

通过对“三千禾”旗舰店转型成功的原因进行分析发现，一个完善的销售决策系统与政府的支持、企业自身严格的产品内控、安全高效的电子商务平台以及后期扎实的物流系统密不可分。复杂的决定性因素，往往存在不可忽视的问题和潜在风险。

4.1 决策前期数据收集的风险

销售决策往往采用市场调研，进行决策数据的收集，市场调研含义可概括为利用科学方法有目的地和系统地搜集、记录、整理有关销售决策前期数据，从而帮助销售者分析市场情况，对销售决策过程的开展进行改善、评估和监管。

4.1.1 涉及面广泛，决策者判断混乱

由于对依托电商平台的农产品销售决策涉及传统的物流市场，且目前电商产业仍处于萌芽发展期，因此市场本身复杂的流通过程，农产品网络消费群体的规模及消费能力，物流能力等均是影响农产品电子商务销售的主要因素[4]。由于市场调研具有内容广泛、调研范围广的特点，因此若市场处于动荡中，因素的无规律变化会使决策者无法对消费者、市场需求及价格进行综合性分析，从而导致统计分析结果出错，无法利用这些数据进行销售决策方案的多方位比较。

4.1.2 竞争者复杂，所有者与经营者“两权分离”

相关数据表明，目前各大电商平台积极攻占农产品电商市场高地，导致市场规模化扩张，其中苏宁公司在县镇市场设立的线下网络销售平台，仅两年时间，其数量就翻了3倍左右。在銷售云平台数量不断扩张的情况下，由于进行市场调研而接触的大量竞争者过程中也涉及对企业未来合作伙伴的选择，因此一旦某些竞争方通过贿赂等方式进行不良竞争，就可能导致经营者产生“道德风险”，无法做到在销售决策初期保证风险与利润的对等，后期对企业信誉、农产品质量及消费者体验均会产生恶劣的影响。

4.1.3 缺少实践，难以识别电商平台公开信息所隐藏的行业发展趋势

鉴于我国农业电子商务行业正处于萌芽发展阶段，为了更快、更高质量地推进该行业的发展，大量成熟的第三方交易平台突显出了较强的优势。然而，由于大多数第三方平台进入门槛低、运营费用少，农业企业前期对其的抉择也成为重要环节。对于新设企业，决策者虽具备很强的专业能力，但往往因为实际经验不足，而难以分析出电商平台公开财务报表等数据所反映的行业预期变化趋势。

4.2 销售决策过程的风险

通过收集和分析销售方的电子平台销售数据，以及电子消费者对商品物流状况和商家售后服务的评价等数据，发现其中一些农产品销售问题严重影响了消费者的购物体验，导致客源逐渐流失，使销售利润呈下滑趋势。

4.2.1 质量的高保证导致销售成本过高

农产品中的生鲜产品最重要的就是强调“新鲜”与“及时送达”，为适应消费者对农产品的质量，需要全程“冷链保障+密闭运输”，从而对于销售方有着高技术、高成本、高效运输的要求。此时，对于新设的农产品企业来说，要依托电子商务平台拓宽销售市场便成了望尘莫及的事情。

4.2.2 不合法跨境电商的存在影响行业秩序

由于电子商务具有不受时空限制、贸易环节少、贸易门槛低等优势，很多商人都利用跨境独立站，让消费者产生了海淘的错觉。据新闻数据表明，这些独立站，销售额从几千万到几十亿不等，踩着跨境电商的万亿规模风口，做得风生水起，涉及面包含“3c产品”、服饰、家具、虚拟产品等。虽然目前这种扰乱市场秩序的行为对农业电子商务行业的影响尚不显著，但是在当代互联网销售模式的飞速发展下，这种不合法的跨境电商行为很有可能渗透到各行各业。

4.2.3 监管力度低，产品鱼龙混杂

2018年《电子商务法》实施前，我国市场部门不可能对全部销售渠道和产品进行严格的监管。例如，很多不良商家在通过电商平台销售农产品的过程中，采取低价格竞争策略，破坏了整个农产品销售市场的价格标准，或采取诱导性的产品宣传图迎合消费者心理价格期望，通过访问数量和点击率提高商铺热度，却又在产品发出前偷梁换柱，以次充好，久而久之，导致优质农产品销售方的产品被忽视和隐藏。

5 规避财务决策风险的合理意见

5.1 科学收集财务数据

5.1.1 精准调研内容，把握销售市场动向

农产品电子商务行业的调研内容主要包含以下方面：（1）政府相关强农惠农政策以及销售方所在地对新兴产业的重视程度。如：上海市在促进农民增收方面的政策机制已初步形成，在对农业农户和农村合作社给予政府补助的同时，也不断推进融合文化信息的电子商务产业的发展，以促进农业产业的更新和升级，据统计，上海市电子商务交易额高达10 560亿元。（2）行业所处于发展时期。由于农产品线上交易目前正处于萌芽发展期，市场发展潜力巨大且供求关系显著，这无疑为产品销售方进入电商市场提供了大好机遇[5]。（3）销售方目标市场区域互联网的普及率。虽然互联网已深入生活的方方面面，但仍需注意在某些偏远地区，可能存在虽农产品需求量大，但互联网普及率低的情况。因此，对于某些经济实力雄厚的农产品销售企业，可制定针对性的销售决策，如采取针对特定区域制定惠民价格，与附近农村合作社合作等方式销售。

5.1.2 参考合理数据，锁定安全电商平台

根据大量文献阅读及实践经验，可以通过以下信息选取优质的农业交易平台：（1）信息涵盖涉农业产品等各大领域的程度，发布最新的国内外市场动态及全国各省各市的行情表等专业信息的效率。（2）具有法律保障基础，网站内部控制有严格的管理条例、已经完成由权威认证中心对交易者和网站本身进行的身份认证，以及对交易数据采用严格的加密技术。（3）网上支付安全可靠，提高银行接口，在最大程度上保障了交易双方的利益。（4）完善的物流运输链，可以提供在线与运输公司洽谈和订仓服务，保障运输过程对销售方公开透明等。

5.1.3 评估自身企业情况，制定备选方案

企业决策者可调研企业本身信息，如预期目标和发展动向等，拟准备不同的销售方案。例如，针对关注企业销售收入情况的新兴农业企业，由于其面临市场竞争者多、竞争激烈的情况，因此可以依据调研后的竞争者情况，预期采取薄利多销的销售价格策略;针对关注研发费用情况的创造型农产品企业，由于其技术壁垒小，且深加工品难以复制，因此在市场竞争缓和的前提下，可采取提高销售价格、增加研发投入的销售方式。

5.2 合理制定产品销售决策

5.2.1 根据地域优势，发展特色农产品

数据显示，由于我国加强了农产品流通网络建设，2019年农产品销售总额达到1.26亿左右。仅2018年1月至10月，我国农产品行业规模以上企业数量就已达到24 906家，亏损企业数量3 705家，亏损面14.87%。由此可见，市场的竞争导致农业企业不断创立和破产。在保证电商运输时效情况的同时，凸显企业农产品特色至关重要[6]。因此，很多企业在产品电商销售的过程中，都充分利用了地域优势，并发展了各具特色的农产品。

5.2.2 实施品牌决策，提升产品知名度

打造属于自身农产品品牌优势，提升企业知名度，实施产品品牌决策，在各种同类型泛滥的農产品中脱颖而出。其中效果比较显著的有“五常”大米、“绿洲八宝”、“永丰滩”红枣等，其均在注册特有的商标后，逐渐产生品牌效应，借助消费者的依赖性消费特征打造出了品牌知名度。

5.3 价格销售决策

与信息商品领域的捆绑销售策略相比，农产品价格决策相对特殊，大部分农产品对顾客而言都是生活保障必需品。基于农产品价格弹性低、收益弹性低、受市场影响较大等特点，一般采取成本导向定价方法，可理解为只获取产品的必要利润即可。但考虑到应用电子商务平台进行销售的农产品还需要经过复杂的流通渠道并承担着一定的损坏风险，因此可适当采取优质高价的价格策略，提高高质量农产品的价格，从而保护供销双方的利润水平以及消费者的权益。

6 结 论

通过对销售信息收集、决策策略的多角度分析，明确了农产品企业在发展新兴产业的过程中，如何准确识别分析法律环境、行业环境、企业环境、经济环境下的风险，并针对不同的市场，提出了相应的价格和渠道等方面的决策。针对基于电子商务的农产品行业销售决策风险，可以立足于农产品企业角度、农户电商平台角度及农户角度，对外，基于政府惠农政策，有效识别并利用产品所在地的地理优势，打造特色农业产品，实现农产品传统销售方式的积极转型;对内，加强各部门监管力度，提质增效，进行风险防控[7]。

由于调查企业样本和文章篇幅有限，对研究结果的全面性以及准确性存在一定影响，希望在以后的研究中进一步改善。相信随着农产品电子商务的发展和升级，商务模式不断推陈出新，会使农业真正成为现代产业，让农村成为美好家园，让农民成为体面职业[8]。

参考文献

[1]甘小冰，钱丽玲，王沿，等.我国生鲜农产品供应链一体化模式研巧[J].物流技术.2013（15）：227-231.

[2]刘永胜，马燕，邸钰涵.基于文化视角的食品供应链安全风险管理研究[J].商业经济研究，2016（22）：100-101.

[3]项国鹏，魏唯.浙江省新创电子商务企业价值共享型商业模式研究——以“三千禾”旗舰店为例[J].浙商研究，2014：26-35.

[4]何园园.供给侧改革背景下毕节试验区农产品电子商务与物流协同发展对策研究[J].全国流通经济，2020（6）：9-11.

[5]谢佳琦，茹钿钿，余静静.浙西农产品营销渠道变迁：现状、问题与对策——基于特色农产品的分析[J].现代企业，2015（5）：52-53.

[6]刘芳.“互联网+”背景下农产品电子商务发展现状及对策分析[J].广西质量监督报，2020（1）：35.

[7]郝宏瑞.山西省特色农产品电子商务发展战略研究[D].太原：太原理工大学，2018.

[8]何雨婧.电子商务背景下农产品电商模式及发展现状分析[J].中国市场，2018（2）：162-163+172.