刘洋

【摘要】随着社会高速进步，科技的快速发展，以互联网为载体的电子商务应用而生。在网络技术高速发展的今天，品牌、技术和管理模式都容易被人模仿，很难形成具有特色化和个性化的品牌。因此，在电子商务的竞争中，品牌战略成为了至关重要的一个环节，实行有效可行的品牌战略对企业来说意义重大。本文分析了我国电子商务中品牌战略发展缓慢的原因，并提出了相关建议。

【关键词】品牌战略;电子商务;网络品牌

一、引言

20世纪90年代中国迎来了网络品牌时代，虽然网络品牌仍处于萌芽阶段，但是它的存在彻底改变了传统市场的营销模式经营战略，它不再仅仅只对企业和消费者有意义，更在于对长远投资的期待。网络品牌具有唯一性、稀缺性、权威性有效的避免了品牌的重复性，网络品牌的建立不仅在互联网上有影响，对现实网下品牌也有切实影响，建立网络品牌对我国品牌市场营销的进程有里程碑的意义。

二、现状分析

虽然目前我国已经有很多思想前卫的企业开始创造自己的网络品牌了，但是对于大多数企业来说仍然思想陈旧，在创建品牌推行品牌战略的过程中裹足不前，问题重重导致无法达到预期的市场效果。归根结底，总结起来主要有以下几个方面的原因。

（一）对品牌战略概念理解不彻底，品牌定位不明确

现在我国国内还有很多企业对于品牌的理解还仅仅停留在知名度上，一味地追求知名度而忽视了品牌本身的质量发展和内容发展，最终导致企业品牌毫无竞争优势可言。品牌战略的终极目标是树立独特的、个性的品牌形象，并且能够与消费者产生强烈的内心共鸣，唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义，甚至激发他们对品牌的忠诚。目前市场上很多企业的品牌模式都是盲目模仿的，缺乏个性化和特色化。这样定位不准的品牌战略，很难实现品牌价值，最终会对品牌战略产生很大的消极影响。

（二）对品牌战略重要性认识不足，缺乏长期可持续发展规划

由于某些企業对品牌战略认识的不足，很多企业都是把品牌战略作为拯救市场强心针，当企业享受品牌效应市场运行良好的时候，企业往往会一味地追求盈利，扩大生产规模而忽略品牌的建设。而当企业无法享受品牌效应销售出现不顺时，企业就会重提品牌战略试图挽救市场销售的颓势。这种做法的最终结果就是消费不会再为企业的品牌买单。某些企业由于缺乏对品牌战略重要性的认知不足，往往会为了短期利益做出损害企业品牌长期发展的行为，例如价格战，广告战。

（三）推行品牌战略缺乏保障，后劲不足

虽然目前有一些企业已经开始注意到了品牌战略的重要性，但是在实施品牌战略时，不能统筹全局，与战略策略脱节，后劲不足。比如，在法律方面，一些企业不会合法应用法律来保护自己的品牌;也有的企业应用法律保护品牌时思想更跟不上时代发展的潮流，最终被其他企业所取代。此外，还有一些企业在创建品牌前期盲目地投入大量资金，不能统筹全局，最终导致资金不足，严重影响品牌建设。一旦品牌战略的推行得不到保障，多半是半路夭折。

（四）自主品牌缺乏，品牌战略运用率低

从改革开放以来，我国一直就是许多国际知名品牌的代工厂，世界的制造中心。但是尽管如此，我国目前的自主创新品牌仍然很少，据不完全统计，国内有大约70%的企业还没有自主品牌。很多企业都是替国际知名的品牌代工才得以生存下来的。这也就解释了为何中国国内企业众多而拥有自主品牌的企业却屈指可数了。

三、解决对策

（一）树立正确的品牌观念，充分运用品牌战略进行科学的品牌定位

面对着激烈的竞争环境，网络市场中的企业一定要正视品牌观念，深入理解品牌的内涵，抓住品牌战略的要害。品牌必须要能够唤醒目标消费者内心原始的人性欲望和动机，才能够唤起他们对品牌的认同与好感，所以企业必须充分运用品牌战略，定位自己的专业品牌，找出自己的品牌主张并且对特定类别产品的消费者心理、愿望和内在驱动力进行深刻的洞察和挖掘，然后根据目标消费者的深层次欲望和动机来选择相匹配的品牌战略，只有这样才能够创新出最能打动目标消费者的品牌，使品牌保持永久活力。

（二）提高认识，坚持品牌战略的可持续发展

企业领导者要从思想上提高对树立中国品牌的认识，要对中国品牌有信心，要加强提高国产品牌知名度的意识。要不断发掘中国品牌的特点与优势，丢掉老牌意识，在品牌创立初期，就要深入考虑怎样在保持原型的核心本质不变的情况下，根据社会、市场环境和消费者的变化，动态的调整品牌的意象表现形式来制定长期可持续发展的品牌战略。

（三）将品牌运作提升到战略层面，全面保障品牌战略实施

企业树立自己独特、个性的品牌不仅要依靠品牌战略，更要统筹全局，促成品牌战略与其他战略统一协调。孤树难支，品牌战略的实施更不能是被孤立的，品牌战略的有效实施需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。

（四）引导企业运用品牌战略，创建自主品牌

品牌作为一种集体无意识内容，深刻地影响着人类的心理与行为，把品牌的核心价值嵌入到品牌形象当中，能够迅速的打动消费者并获得他们的认可。在当前国内品牌创新缺乏的年代，应该大力鼓励企业创建出消费者易感知且能够触动和感染其内心世界的核心价值品牌。习近平总书记提出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。在这样的品牌强国战略的背景下，自主创新品牌显得尤为重要。

参考文献：

[1]王晓川，陈荣秋，江毅.网络品牌社群中的创新活动及其前因与后效研究[J].管理学报，2014，11（4）：577-584.

[2]刘英为，聂春艳，张璟.全球化背景下中国品牌原型化战略研究[J].管理世界，2016（4）：182-183.