文/王春晓 （浙江万里学院）

一、引言

近年来，网络口碑分享现象盛行，在网上“晒消费”已然成为人们的一种流行生活方式。所谓网络口碑，是指顾客通过网络将有关公司及其产品正、负向的评论传递给大众群体或者组织（Hennig，2003）。

在商业领域，商家们早已开始广泛鼓励“晒朋友圈”等网络口碑活动，然而却往往未考虑此类网络口碑营销策略是否会对口碑传播者产生影响？事实上，网络口碑行为频繁，研究网络口碑对口碑传播者自身的影响颇具现实意义。本文探讨网络口碑行为是否会影响口碑传播者自身的消费偏好，将有助于丰富网络口碑的效应研究，进而为企业开展网络口碑营销提供理论指导，具有理论和实践价值。

二、文献回顾与假设提出

有关口碑的研究由来已久，而伴随着网络的兴起，国内外2000年左右开始对网络口碑开展了大量的研究，且呈逐年上升趋势。学者们在网络口碑的特性、网络口碑对其他人的消费行为影响以及影响网络口碑效果的影响因素等方面得出了大量有益的研究结论。然而以往研究一直忽略了口碑行为对口碑者自身的影响，直到近年来才开始引起一些学者的关注。在消费领域中，Moore（2012）基于心理学的体验理解视角，首次分析了口碑行为对口碑传播者自身对产品的评价、再购以及推荐意愿。随后，王春晓等（2015）初步探讨了网络口碑与个体权力之间存在密切联系，吴水龙等（2017）发现网络口碑行为能够强化口碑发出者原有的品牌态度。……