文/刘志林 （新疆财经大学）

一、引言

随着企业品牌建设和管理实践的不断深入，关于品牌概念内涵和外延也在逐步扩大，学者们从不同角度对品牌概念作出了定义，试图更好地揭示出品牌的本质，并为企业进行品牌建设提供指引。但令人遗憾的是，随着品牌概念被 “注入”的要素越来越多，品牌概念变得越来越复杂，越来越让人难以理解，越来越成为一个试图包罗企业几乎所有市场营销活动，甚至所有经营活动要素的概念。品牌建设等于企业市场营销活动，甚至等于企业经营活动。品牌成为一个人们人所共知、人所共谈，但似乎又是最讲不清楚、最不知道该如何做的事情。因此，深入探究品牌概念，搞清楚其本质及顾客的关注点，从而为企业进行品牌建设决策提供指引至关重要。通过梳理现有文献发现，关于品牌的定义有百余种之多，各种品牌概念，反映了学者们对品牌内涵和外延的定性思考，但由于主观色彩浓厚，缺乏定量分析，特别是没有从顾客认知角度确定品牌诸要素的重要性，从而难以为企业开展品牌建设提供范围及路径的具体指引。

二、研究设计

（一）研究目的

本文研究的目的在于通过描述性统计分析和因子分析等统计方法探索顾客对品牌概念的认知偏好，为企业开展品牌建设提出决策建议。

（二）变量设定

本文在参考专家学者品牌定义的基础上，从顾客认知视角，归纳提炼了关于品牌概念的21 种表述，涉及到顾客对品牌的本质认识及其与品牌相关因素的关系描述，目的在于定量测定顾客对品牌概念的认知偏好。……