文/熊小明 刘桐宋 李伟 肖素玉 （江西师范大学商学院）

一、引言

随着社会物质生活水平的提高，消费者的环保意识也在不断增强，消费需求由注重功能效用转变为注重体验价值。但绿色产品在研发设计上大多关注满足生态环境无害无污染的硬性标准，而忽略了消费者对产品感官体验的软性属性。绿色产品的绿色属性不易被感知，而且市场上绿色产品的定价普遍高于一般产品高，相比之下只有较少的消费者会选择绿色产品（熊小明等，2019）。现有研究关于绿色消费主要聚焦在信息沟通策略和消费者特征视角探讨提升首次购买的影响因素和作用机制（吴波等，2016），以及从顾客价值和企业信息诉求策略视角提升重复购买的影响因素（王大海等，2018；熊小明等2018）。学界少有研究从微观的感官视角探讨绿色产品的感官属性线索如何影响消费者对绿色产品的绿色属性的感知。在营销实践中，斑布品牌抓住时机以竹浆本色纸迅速进入市场并取得骄人成绩，是一个典型地从多感官视角塑造绿色品牌的代表。此外，现有关于感官营销的研究，较少以绿色产品为研究对象，系统探讨绿色产品的感官线索如何影响消费者对绿色产品的绿色属性感知与评价。因此本文选择斑布品牌为案例研究对象，旨在探讨：绿色产品应该如何利用感官线索提升消费者对产品绿色属性的感知价值。

二、文献回顾

（一）绿色消费

关于绿色消费的研究，学界已取得了丰硕的研究成果，对绿色产品内涵的界定、绿色消费者的特征、影响绿色消费的因素（顾客因素、外部刺激干预、信息传播策略、产品特性）以及作用机制，并对消费者绿色行为和态度不一致展开了深入探讨（吴波等，2016）。近年来，关于绿色消费重复购买的问题也得到了越来越多的关注，现有研究主要从信息传播策略、顾客价值视角对绿色消费的重复购买进行了实证研究（王大海等，2018；熊小明等，2019）。如何强化消费者对绿色产品属性的感知以及如何增强绿色消费的感知效用一直是学界和业界关注的焦点。李委委（2013）在绿色产品具体的研发设计过程中，要关注以下要素有产品形态、产品结构、材料和产品功能。王大海等（2018）基于印象管理动机理论，发现了绿色价值和情感价值对绿色产品的重复购买意向有积极影响，并指出广告诉求方式对绿色价值和情感价值对重复购买意向之间起着调节效应。熊小明等（2018）从目标进展的视角指出目标进展信息对环保产品的重复购买有着显著的影响，目标进展信息在社会联结较强的时候，消费者感知的目标距离越短，环保消费的感知效用更强，重复购买意愿更高。目前关于绿色消费的研究大多都是基于信息诉求策略、消费者特征、政策干预视角探讨对绿色消费的首次购买意向与重复购买意愿，少有研究从微观视角探讨企业的产品设计与管理的感官线索是否对绿色产品的绿色属性价值的感知。

（二）感官营销

Simonson & Schmitt（1997）发现使用感官线索的目的是为客户提供更积极的体验过程，以及兴奋、满意和愉悦的感觉体验。张腾霄和韩布新（2013）研究发现人类主要是通过视觉感受外部环境，而且人类获取的信息中的80%是来源于视觉线索。Hendereson 等（2003）指出视觉刺激包括徽标、名称、包装、产品设计等。视觉刺激产生了对质量的感知，这直接影响了强势品牌的塑造。色彩也是影响视觉传播的一个关键因素，色彩可以分为暖色调和冷色调，根据色彩心理学家的研究发现，暖色调通常能够让人产生刺激，而冷色调通常让人感到 冷 静。Peck & Childers(2008) 认为通过皮肤感受的触觉体验在消费者判断产品的质量上起到了决定性的作用，提升消费者的触觉体验可以提高消费者对产品质量的信心以及产品购买的信心。Harker & Egan（2006）认为当触摸对于与客户互动很重要时，品牌的情感就会加深。重量和材料是产品的重要因素，材料的质地会影响情绪。Lindstrom（2010）研究发现大部分的消费者认为产品越重质量越好。钟科等（2014）发现，环境中柔软的触感（如座椅或手持柔软物体）让经历服务失败的消费者有更宽容的态度。根据黄静等（2012）发现味觉在感觉事物的质感、温度、时是最精确的。根据Gobe（2010）的研究，气味是产品的特征，客户可以轻松识别它们。令人愉悦的气味充当了积极的接受者，并为空间提供了令人喜爱的独特感觉。钟科等（2016）研究发现听觉可以在顾客消费时通过各种渠道无意识地影响到他们的情绪，比如环境声音的营造、音乐的播放、语言的选择等听觉传播途径。

现有关于感官营销的研究，大多都是从单一感官视角，不同属性的感官线索对消费者情绪的反应以及产品或品牌的评价，以及跨感官的通感效应（钟科等，2016）。少有研究围绕绿色产品这一研究对象的感官体验如何影响消费者对绿色属性的感知，针对绿色产品的多维度的感官体验视角的研究更是匮乏。本研究将围绕绿色产品，从多维度的感官线索系统探讨对产品绿色属性价值的感知。

三、研究设计

（一）方法选取

本文采取案例分析法。目前关于感官体验的研究上还主要停留在概念方面，没有针对具体的企业品牌进行系统分析。绿色产品行业尚不成熟，并且关于如何提升绿色产品的感官体验的研究更是匮乏。本文选择斑布为研究对象，分析其如何在感官体验方面提升其体验价值，本研究通过案例研究可以更清晰探索消费者对感官线索刺激的反应机制。

（二）案例背景

案例选择：选择斑布有以下两方面原因：其一，斑布在行业萧条时期却有良好的市场表现。2017 年4 月起整个生活用纸行业都陷入了“断崖式”的下滑，然而当整个行业停滞不前的时候，斑布却异军突起，销售额连续好几个月都在保持增长势头，在2017 年上半年，取得了与去年同期同比增长155%的业绩。其二，本色纸逐渐受到市场认可，斑布最具有代表性。

案例介绍：斑布BABO 是四川环龙集团在2014 年度推出的竹纤维本色生活用纸品牌，只用了一年的时间，斑布就迅速拓展市场份额，成为全国竹纤维本色纸引领者之一。斑布产品系列丰富，主要包括竹浆本色面巾纸、本色手帕纸、本色卫生纸等生活用纸系列产品。斑布主打产品为本色系列和功夫熊猫系列，本色即本色竹浆原生态无杂质。斑布开创了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺，充分利用了竹子中含有的竹琨，可应用多种食品医疗领域。这项工艺不仅实现了环境友好的目标，还填补了行业的空白。斑布在线上平台铺开生活用纸的销售，并且在线下已经布局了全国31 个省市的大型商超，在全国掀起了一股“黄风暴”。斑布率先在国内引入欧洲健康生活用纸概念，用“布质、抑菌、竹纸”来传递自己的产品属性。斑布以竹代木，为竹资源提供最大规模的使用新途径。获取纤维的传统原料是木材，而很多纸业均以“原生木浆”作为纸品的宣传卖点。而这将我国森林资源匮乏的情况更趋严重，加重环境治理难度和荒漠化程度。但我国竹类资源丰富，竹林面积占全球的四分之一，并且竹子作为一种生命力极强的植物，成熟所需时间较短，3-7 年即可才发用于造纸，是相较于木材更适合且更环保的造纸原料。另外斑布在保持竹纤维的原始特征的同时，利用竹纤维细胞壁中天然抑菌的竹醌，使得产品抑菌率达到了95%以上，更适用于小孩、妇女、老人等特殊人群。此外，斑布产品通过了美国FDA 及欧盟食品级检测鉴定，可以直接接触口腔，不会对身体产生危害。

四、案例分析

（一）感官营销理论框架

本研究采用Krishna（2012）提出的“感官营销理论框架”，分别从视觉、触觉、嗅觉三种感官体验对企业的行为进行分析整理。由于研究对象在听觉（如广告中选取的背景音乐与绿色属性感知的关联，此类策略具有一定的普遍性，关于不同音乐类型的差异与绿色属性的联想，将在后续研究展开）和味觉（非食品）的营销实践不具有特别突出的参考意义，本研究仅从其他三方面的感官线索着重分析。

（二）感官策略分析

本部分数据来源于企业公司官网、其他媒体报道以及对消费者和公司管理人员访谈笔记整理而得。整个分析框架依据视觉、触觉以及嗅觉线索对消费者情绪和认知的影响及态度与行为而展开。

1.阶段一的案例分析

视觉体验分析。其一，产品选用原材料原色能够让消费者增强环保健康属性的感知。斑布本色纸外观颜色选用竹纤维原色——黄色。斑布以天然竹浆代替木材采用特殊工艺制浆造纸，黄色的纸巾在市场中众多的白色纸巾中脱颖而出，与此同时这也和它的原材料竹子的颜色相近，轻易就能抓住消费者的眼球，让消费者联想到该产品无化学添加成分，未经过漂白，相对健康环保。其二，产品包装凸显生态标签、环保理念及环保认证能够增强消费者对其绿色属性及购买的信心。斑布本色纸引入欧洲健康用纸理念：简单、适度，并将其作为品牌理念。在包装上同样积极体现其环保理念，率先引入欧洲健康生活用纸理念，印有“简单适度”并将其放置在品牌logo 旁边，体现品牌理念与欧洲健康用纸理念高度重合。与此同时，产品包装上的绿色产品、绿色工厂以及“FSC 国际森林体系认证”“国家林业标准化示范企业”的字样也表明斑布产品通过了权威机构的测试，体现其不仅仅是理念绿色环保，而且还将绿色环保落实至生产和产品层面，提高消费者对产品绿色属性的感知。其三，选取具有象征意义的视觉形象进行代言，有利于促进消费者的联想。斑布签约功夫熊猫，用功夫熊猫为产品代言，利用熊猫的象征意义唤起消费者的联想。本色竹浆纸都下意识选择将纸巾和熊猫文化结合在一起进行营销，利用熊猫自身的标签符号让消费者联想到纸巾的原材料是源自竹子。其四，品牌名称赋予双重寓意能够加深消费者的联想与记忆。一方面斑布原指代古代多色织布，寓意斑布的纸品如同古代织布工艺一样，天然织成，原生态无添加，另一方面“斑布BABO”选取“竹”的英文“bamboo”且和“竹”的英文为谐音，简洁且极具特色，方便消费者记忆，让消费者一听到斑布便联想起纸巾由竹制成。

表1 绿色感官属性线索理论关系编码图

触觉体验分析。产品表面平滑、质地坚韧的触感能够提升消费者的容忍态度。很多知名生活用纸企业如得宝Tempo、洁柔C&S、维达Vinda 均推出了四层加韧纸巾，并将其定位高端，采用更加优异的表面平滑工艺，相对那些传统纸张粗糙的纤维表面拥有更好的手感平滑度，即使湿水也不易撕破，避免了此前产品使用时容易掉落纸屑，湿水后容易破裂的糟糕使用体验。在产品的触觉体验上，斑布通过对生产工艺的研究，在生产过程中没有添加有害的化学物质，也保持了竹浆长纤维的特性，生产出来的纸巾在提供消费者舒适感的同时，比市场上的同类产品更具韧性，即使是湿水的情况下也不易撕破，并且多孔纤维的比例也相对平衡，使得纸不易掉落粉屑和渣滓，使得多种使用场景的触感体验都得到保证，提升了消费者的容忍态度，也提升了消费者的使用体验。

嗅觉体验分析。产品独特的气味能够加深消费者对产品属性的记忆，增加身份识别。斑布在进行销售推广时称产品具有原竹味，而购买过的消费者也对斑布的原味无香表示满意。我们所熟知的苹果电子产品在开箱的时候往往会散发一股独特的香味，使人感觉心情舒畅，而这种独特的嗅觉体验大部分应该来自精密工业清洗剂，包括PCB 电路板清洗剂、液晶清洗剂等，都是在电子产品生产时会用到的，从某种层面来说这种独特的香味也即电子产品的“本味”。市面上大部分手帕纸均会采用一些较为浓烈的香水香精，来提供给消费者“手有余香”的体验。但是浓郁的香味往往也就意味着高剂量的化学香精添加，可能存在一定的安全隐患，让消费者对其质量产生怀疑。在产品的嗅觉体验方面，斑布将产品气味和其倡导的无有害化学添加紧密联系在一起，没有香精的添加，只有原生态的原竹本味，增强消费者对产品绿色健康属性的信任感。这更契合斑布原生态无添加的特性，与它倡导的健康安全相符。而在一众拥有浓郁芬芳气味的纸品当中，斑布原味无香则显得十分独特，能够增加身份识别。

2.阶段二的理论饱和度检验与理论编码分析

本阶段案例分析的数据来源于京东商城和淘宝网的斑布官方旗舰店的网评。如表1 所示为绿色属性感知的线索编码图。在原始语句中，挑选的评论同时具有以下三个特点：有重复购买意愿、感官线索、绿色环保。

五、研究总结及管理启示

（一）研究结论

本文得出以下结论：（1）视觉体验方面，色彩不一定要选择绿色，应首选原材料的颜色为产品的外观色，包装应该强调极简而不是简单，生态标签应该吸睛而不是低显著性。第一，原色（原材料的颜色），在外观上选择与原材料相近的颜色，能够让消费者容易联想到它的材质，并且认为该产品较少使用添加剂（如漂白粉），进一步增强消费者的绿色感知。第二，凸显生态标签、权威机构检测标志和先进的产品理念也能够非常有效地让消费者直观感受到产品是绿色环保的，增加消费者的购买信心。第三，绿色产品还应该在品牌名称设计上体现产品的绿色属性，让消费者产生良好的品牌联想提升品牌识别。

（2）触觉体验方面，绿色产品的硬度可显著强于同类其他产品。绿色产品应在保持成本得到控制的前提适当增加产品硬度或柔韧性，提高消费者对该产品的质量以及购买产品的信心。

（3）嗅觉体验方面，强调原味或无味的气味特点。独特的气味能够增加消费者对该产品的身份识别，而将气味与绿色属性相关联，也能够让消费者加深对产品绿色属性的记忆。

（二）管理启示

第一，本研究为企业增强消费者绿色属性感知提供了一种新的途径。而本文从感官体验入手，从多个感官体验入手，与消费者的购买行为高度相关，所以感知会相对更加明显。诸如视觉、听觉、嗅觉等多感官的体验贯彻在消费者购买决策的每个流程之中。从注意到产品、对其产生兴趣再到进行购买行为的过程中，感官体验均起到了不可或缺的作用；第二，本研究为企业为绿色产品的颜色和气味设计提供具体的建议。企业可以选择与原材料相同的颜色和气味，“本色本味”能够有效地让消费者在看到产品时联想到原材料和产品无添加的属性，增加消费者对产品绿色环保属性的信任。并且，原材料及产品独特的气味令人愉悦，也方便消费者进行识别；第三，本研究为企业设计产品包装也提供了相应的建议。产品包装要和绿色二字紧密结合在一起。企业需要尽可能减少塑料包装，减少过度的油墨印刷和浮夸设计，尽可能多地增加可回收、可再生、可分解材料的使用。企业还可以通过将原先用于印刷产品信息的广告迁移至企业的手机App 或者小程序，通过二维码进行链接。此外，本研究也为感官营销策略提供了一个新的方向。企业可以将多感官属性有机整合作为一种新的感官营销策略，用以打动不同类型的消费者。绿色产品的绿色属性不仅仅只是专注于原材料以及生产过程的绿色环保，通过视觉、触觉、和嗅觉多方面的感官体验，从包装、选材、工艺、气味等方面入手对产品进行改良优化，能够让消费者更容易联想和感知产品及企业的绿色属性。