张英

品牌信任危机是一个老生常谈的问题，但现实一次又一次将这个问题残酷地摆在企业与消费者面前。一些品牌经过了几代甚至十几代的努力，但苦心经营的品牌形象却可能在一夜之间轰然倒塌。盘点近年来国产品牌引发的负面舆论，不难发现，国产品牌与消费者之间既存在信任危机，也存在不小的情感危机。

在前不久的全国两会上，来自内蒙古伊利实业集团股份有限公司的全国人大代表李翠枝的建议引起了一场舆论风波。她建议，将“一生饮奶计划”纳入国家战略，实现国家对学生饮用奶从幼儿园到高中的全覆盖，同时建议将跨境电商税率与一般贸易税率等同，将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除。

此言一出，犹如捅了马蜂窝，网友纷纷嘲讽，甚至有人责骂这是“想要让中国下一代继续受无良奶粉的毒害”。其实仔细看李翠枝代表的建议，并非没有道理，提高饮用奶的覆盖率，这是出于一家知名乳企的社会责任感，而将婴幼儿奶粉从跨境电商清单中剔除，则是因为近年来，海关系统数次破获涉案金额巨大的跨境电商走私婴幼儿配方奶粉案件。缺乏监管的国外婴幼儿奶粉通过跨境电商的渠道进入国内，已成为中国婴幼儿配方奶粉市场的一大安全隐患。

那么为什么一个出发点良好的建议，会引起民众如此大的反感呢？恐怕还是来自消费者对于国产乳制品“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的“创伤后应激障碍”心理。尽管已事隔多年，但我们无法忘却“三聚氰胺”事件给社会带来的巨大伤害，这种伤害体现在消费层面，便是消费者对国产奶粉强烈的信任危机。在今年两会之前，湖南郴州出现几例因食用“倍氨敏”导致的“大头娃娃”事件，虽然这个名叫“倍氨敏”的只是一款蛋白固体饮料，并非婴幼儿配方奶粉，但“大头娃娃”事件显然又唤醒了人们对于三聚氰胺的记忆，于是这一情绪在遇到李翠枝代表的建议后，马上找到了爆发点。

著名品牌专家大卫？艾格认为，“品牌优势更多地在于情感价值，这种情感联系越亲切，信赖感越强，价值就越高。”一旦情感联系遭到破坏，那么“友谊的小船”马上就会“说翻就翻”。消费者的这种情绪，不仅仅集中在奶粉上，一些其他品牌也同样被“用脚投票”。譬如中华老字号同仁堂，2018年“过期蜂蜜”事件让它曾经的好口碑受到重创，2019年同仁堂业绩出现12年来首次下滑，品牌声誉受损导致市场反应趋冷成为不争的事实。

这些年来，中国社会对国产品牌从“立”到“兴”，由“兴”到“强”的期待从来都不曾转淡。作为一个消费大国，国产品牌的好坏既决定着自身的市场前景，也决定着老百姓的消费态度。尽管由于一些负面事件的影响，消费者与国产品牌之间产生疏离，但血液中沸腾着民族大义的消费者们对国产品牌还是抱有深厚感情的。现在越来越多的人开始选择购买国产品牌，这其中有一些国产品牌痛定思痛后加强质量管理，力图打好“翻身仗”带来的市场回春，但也不乏汹涌的民族情感在为国产品牌做市场的强有力支撑。

企业对消费者的回报，毫無疑问唯有“质量”二字。速度终有上限，质量永无止境。对于国产品牌而言，在世界经济强国竞相抢占品牌建设制高点的现实语境下，其历史使命便是走出一条“以质取胜”的道路。事隔十二年，涉及中国乳制品的人大代表发声，仍然引来舆论“围剿”，可想而知消费者对品牌的信任重建是何其艰难。这也再次证明，只有扎扎实实地做好产品，尊重消费者，中国的企业才能赢得人心，中国的品牌才能走向世界。