王鑫 蒋树坤

Wang XinJiang Shu-kun

（长沙师范学院美术与设计学院，湖南长沙 410100）

(School of Fine Arts and Design， Changsha Normal University， Changsha， Hunan， 410100)

文化创意产业是新时代以创造力为核心的新兴产业。校园文化创意产品是高校品牌形象和校园文化建设的重要组成部分，体现高校办学内涵，传播校园精神理念[1]。

近年来，随着文创产业的蓬勃发展，高校品牌意识的加强，国内外高校更加注重对校园文创产品的开发和设计，优秀的校园文创产品对高校提升师生的归属感和文化认同度，扩大学校的知名度、美誉度具有积极的作用。文章通过分析国内外高校的成功案例，凝练出校园文创产品的4 大主要特征：产品分类明确、种类丰富齐全，属性多样的系列化；具有独一无二的校园文化特色、艺术品位、创造性传达的风格化；注重品牌化打造，有良好的品牌效应，能唤起消费者认同感的品牌化；立足消费者，坚持融入市场，建立成熟完善的经营模式、设计开发体系和销售渠道的市场化。

1 系列化

校园文创产品将校园精神特质和文化内涵透过文创产品传递出消费者的碎片化记忆，系列化的校园文创产品不仅能系统丰富地展现学校形象和校园文化，还能使产品之间更具有关联性和延续性，使记忆逐渐丰富，达到情感上的共鸣，更好地推广和宣传学校文化和内涵[2]。

1.1 国外高校

致力于为美国哈佛大学和麻省理工学院设计制作纪念品的The Coop 礼品店是校园文创开发的领跑者和佼佼者。The Coop 礼品店的产品分类明确、丰富多样，涉及文具类、日用品类、服饰类等等，不同的类别又细分为不同的产品，仅文具类就按材料、结构、工艺、功能划分不同的种类，形成系列产品。The Coop 以全覆盖的系列化产品营销模式将校园文化渗透到学生学习、生活的方方面面，基本满足了学生日常生活的一切需求，是高校文创产品设计系列化的典范[3]。

1.2 中国高校

2002 年，台湾出台了《文化创意产业的发展规划和行动方案》，将艺术创作和商业机制相结合，增加文化创意产业的附加价值。台湾师范大学是校园文创产品开发的先锋，学校成立了专门的出版中心，含出版部和礼品部两个部门，礼品部文创商品负责设计开发校园文创产品。台湾师范大学文创最大的特点是系列化，先后推出阿勃勒、悠游师大、台湾DNA 等系列校园文创产品，通过开发区别于传统的以功能区分产品种类的模式，构建系列化的产品，凸显产品特色和学校办学内涵。如台湾师范大学礼品部官网所示（图1），校园文创产品不仅涉及到学习用品，还囊括了日用品、旅游产品等。

清华大学设立了专门的校园文创研发机构照澜院清华邮局的官方文创产品店、清华大学文创院等，其文创产品开发程度高，种类也最为丰富，类别分别有生活自用类、普通礼品类、高端礼品类、收藏类，是集实用价值和纪念意义于一体的校园文创产品系列化设计的典范。2018 年，清华大学手工定制独一无二的入学通知书火遍全国。通知书用清华二校门为设计元素，采用激光雕刻工艺，手工拼贴而成，打开的一刹那，一座独居科技感的微型清华二校门微雕跃然纸上，让人激动不己，增强了每一个清华学子由衷的自豪感和亲切感。

2 风格化

美观的产品吸引眼球，别具风格的产品留住人心，感染力更强。风格化的校园文创产品彰显校园文化特色和精神的独特性，加强师生认同感和自豪感。

2.1 国外高校

美国俄勒冈大学校园文化创意产品设计最大的亮点是把学校文化及精神物化成狼的形象，以狼图腾作为校园形象及文创产品的设计元素，以红、黑、白为主要色彩，传达奋进、拼搏和协作的精神，独具风格的形象加上固定的色彩搭配，传递了俄勒冈大学文创产品独特的风格和很强的识别性[4]。在众多以校园环境为主体元素的校园文创产品中，主打独具风格的动物形象，让俄勒冈大学校园文化创意产品脱颖而出，深受师生喜爱。

英国第一个提出“创意产业”“创意经济”概念。伦敦国王学院（KCL）的文化创意产业专业在英国研究卓越框架榜上排名第一，与其他高校创意园、文创工作室形式不同，KCL 最大的特色是通过多个文创团队，逐渐形成自己独特的风格，大部分的文传团队以创意群落形式存在，形式上往往是开放、流动、无院墙式的，这极大程度上增加了创意单元与所在社区的触点和跨界创新的机会。

图1 台湾师范大学礼品部官网商品

如果说用一种符号代表日本，那动漫肯定是备选项之一。日本东京艺术大学文创设计很好地利用动漫这一标志性文化符号，校园文创根据不同地方文化背景与自然风貌设计出风格迥异的文创产品，囊括各种种类。其中，食品类商品大多根据本地特有食材制作，在包装方面有明显的文化特征与地区标识，地方特性极易识别；玩具类与纪念品类商品大多以当地特色建筑或景观设计成卡通形象，使原本冰冷生硬的景观变得生动活泼，极为亲民。

2.2 中国高校

西北农林科技大学成立了博览园文创商品研发中心，其校园文创产品设计充分挖掘自身校园文化特点，提出“绿色环保、生态文明、文化传播”的研发理念，研发出了以“生物标本”为主题的5 大类共300 余种精美文创商品和大学校园文化产品（图2）。无论是虫蝶起舞的屏风，昆虫驻足的U 盘，还是百花怒放的台灯……紧紧围绕着生物标本，牢牢抓住学校办学特色，形成了以“农业+自然+文化创意”为独特风格的校园文创产品。

沈阳航空航天大学校园文创产品立足学校特色，借助特色地域产品和航空航天元素，通过符号化、卡通化的设计手法，形成自己独特风格。“人参”系列文创产品将地方特产和学校属性相结合，用叙事性设计手法，凸显了校园文创产品的风格。

3 品牌化

大学是文化的发源创造与传播的沃土，校园文创产品想走得长远，需树立内涵丰富的品牌形象，通过文创品牌传递办学内涵和学校精神文化，建立品牌文化，对内让师生群体产生心理认同与归属感，对外良好的品牌效应能够帮助高校打开更广的市场空间。

3.1 国外高校

美国艺术中心设计学院，作为世界顶尖设计学院，拥有着先进的文化创意设计理念，认为文创产业不仅仅只是软实力，还需要强大的硬实力，这样才能走出国门，走向世界。通过这样的理念，学院的文创产品设计和品牌化取得了全球性的成功，和市场各种知名品牌合作，通过合作也帮助自己打造了独特的现代设计学院品牌。

3.2 中国高校

苏州大学校园文创研发团队，挖掘苏州大学独具特色的校园建筑景观文化和深厚的历史文化资源，创立了自己独立的文创品牌——苏大·印记。苏大·印记文创品牌紧紧抓住两个关键点塑造其品牌形象，一是苏州大学的人文景观（古建筑、园林）和自然景观（苏州山水），二是苏州作为旅游城市的特性（旅游纪念）。该文创品牌在设计上极显苏州元素、苏州风情，在销售上充分利用苏州的旅游资源。苏大·印记文创品牌通过开发独有的校园特色旅游产品，不仅成功塑造了良好的学校形象，同时打开了校园文创的销售市场，极具苏大园林特色的旅游产品，也受到游客们追捧。

图2 西北农林科技大学文创作品

樱花是武汉大学的标志性形象，去武大看樱花俨然成了阳春三月最浪漫的相约。武汉大学的校园文创立足于自身特色文化基因的基础，推出樱花品牌系列文创，在武汉“城市调查局”公众号打造“有声赏樱”小程序。武汉大学文创产品设计契合消费者的日常审美需求和产品功能性的诉求，充分利用了武大樱花这一校园品牌，打造出兼具地方性、美观性与实用性的品牌文创产品。

湖南大学校园文创立足于岳麓书院、岳麓山及红色文化，针对岳麓书院设计“香樟木文具系列”并形成独特品牌，通过文创产品设计增强人与文化的符号性交流，将大量风格独特的文化素材转化设计元素，传达自然古朴的书香形象，研发了独具鲜明特色的文创产品，突出了湖大文创品牌形象，获得极大的品牌认同感[5]。

4 市场化

市场化主要体现在两个方面：一是个别高校已认识到校园文创产品不能仅追求艺术表现，或仅设计具有纪念意义的产品，而忽视产品的实用性；二是一些高校在文创产品开发同时注重市场的对接，完善经营模式和设计开发体系，丰富销售渠道。

4.1 国外高校

美国加利福尼亚洛杉矶分校（UCLA）通过不断的实践与探索，形成了非常完整的校园文创产品的产业链条，涵盖设计研发、生产加工、市场宣传、营销等各个环节。其文创产品突出实用性，加上设计新颖、款式多样，深受在校学生及旅游观光者的追捧。该校文创产品不仅在宣传学校形象方面发挥了重要作用，提高了学校的知名度，同时在经济效益上也取得了极大的成功，目前UCLA 已晋升为一个集校园文化为一体的综合类产品的世界品牌[6]。

4.2 中国高校

浙江大学于2009 年成立圆正控股集团文化用品分公司，该公司是浙大唯一授权经营校园特定文创产品单位，主要致力于浙江大学文创产品的设计、推广及个性定制服务，传承浙大文化、彰显浙大特色，积极打造“求是印象”“浙大元素”等校园文创品牌，是中国校园文创产品市场化、产业化的先行者。

同济大学拥有自己的文创团队，通过对国内外校园文创的分析，积极探求校企合作，让自己的文创产品拥有了效率高、成本底、市场爱的特点，增加校园文创产品的知名度和市场占有率。同时借助互联网信息技术，搭建了中国首家公共空间文创产业“科创+文创”互动平台，以公共空间有关企业的文创之路为主线，建立了同济特色的文创产品。

鲁迅美术学院是校园文创与社会市场接轨较好的高校，其文创产品直接面向社会。文创区域部门划分明确，充分利用沈阳故宫这一地方特色，紧接市场，创新创造，和新传媒《上新了·故宫》合作，较好地打开了校园文创产品的市场，极大地推广了校园文创产品[7]。

5 结语

校园文创产品设计兼具主题性和实用性，呈现出独特的文化蕴涵和内容，完善系统的校园文创产品不仅满足全校师生办公、学习、生活的需求，增强师生的认同感和自豪感，同时在校园文化推广、学校文化品牌建设中也起到了积极的促进作用，是校园文化建设的重要组成部分[8]。党的十九大提出了坚定文化自信，国家把文化创意产业提到了新的高度，伴随着师生对校园文化及情感的需求递增，校园文创产业在时代浪潮下将迎来迅猛的发展[9]。以期上述诸类优秀案例为其他院校开发校园文创产品提供些许参考和借鉴，找寻建立适合本校的发展模式，更好地通过校园文创产品传播校园文化，提升学校知名度和影响力。