周红亚白宇恒

Zhou Hong-ya1，2Bai Yu-heng1

（1.西华大学美术与设计学院，四川 成都 610039；2.陕西科技大学“一带一路”文化IP 开发与设计研究中心，陕西 西安 710021）

(1.School of Art and Design， Xihua University， Chengdu， Sichuan， 610039； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi， 710021)

“文化驱动经济”，包括文化的“产业化”和产业的“文化化”[1]，这点同样适用于动漫文化形式。“二次元经济”已然成为国内文化经济中的亮点，政经合力的推动、“互联网+”的科技洪流、次元文化的不断破壁，种种要素都提示着动漫文化发展迎来势头迅猛的新时代。

新疆作为西北门户，是我国面向亚欧大陆的桥头堡，也是陆上丝绸之路的交通、商贸、文化科教核心区。丰厚的历史文化底蕴，不仅为动漫作品开发提供了素材与蓝本，更为其他产业借助动漫形式挖掘自身产业潜能提供支撑。

1 新疆文化资源的动漫化优势

“如果生命能够重来一次，我希望生活在中国古代的西域。因为那是一个文化会聚的福地。”这是余秋雨先生在《文化苦旅》中引述的英国历史学家汤因比的生前话语，同时，他也毫不吝啬地赞美西域是“中华文明的诸多‘老祖宗’中，在形态和气度上最让人震撼的”[2]。古时西域，今之新疆。新疆之美，美在壮丽，美在恢弘，美在文化的兼容并蓄。这种与内地迥然不同的异域风情，为新疆题材的动漫创作提供了极大丰富的素材，并使之拥有独特的优势。

1.1 丰富独特的地理地貌

独特的地理位置赋予了新疆不计其数的奇观胜景，人间“瑶池”天山、神秘莫测的罗布泊、茫茫的塔克拉玛干沙漠、辽阔的巴音布鲁克草原、美丽的喀纳斯湖……自然中的每一种形态都可在这里找到绝佳诠释，窥其一角就足以震撼他处之人。加之关于河流、山川、天象等的传说数不胜数，更是为它们蒙上了一层神秘的面纱。优秀动漫作品必然少不了画面的增光添彩，新疆独特而丰富的地理资源恰可以成为创作取材的合适地点。

1.2 瑰丽多彩的艺术人文

在漫长的历史长河中，新疆的土地上存留下大量的艺术遗迹。城郭、壁画、绢画、陶器、金器、木器、雕塑、织物、饰品等不一而足。龟兹壁画更是与敦煌壁画齐名，在接受外来文化的同时，充分发挥本土想象，题材涉猎广泛、内容丰富[3]。新疆也是歌舞之乡，疆内流传的民谣民曲数不胜数，这些内容发展至今，已经形成了独特的艺术形态与艺术特征[4]。另外，新疆是少数民族聚集区，各异的民族语言、民俗民风等人文景观别具一格，与瑰丽的艺术基因一起为动漫创作提供了外在和内里的支撑。

1.3 悠远的历史想象空间

昔时的西域是东西方文明的交汇之处，各式物品源源不断地涌入，迥异的语言、文字、宗教接踵而至，喧闹的商业活动带来文化的碰撞与交融，同时也奠定了它在丝路上的重要地位。而这份文化遗存，更是跨越千年为后世留下悠远的历史想象空间。在对“三国题材”“秦汉题材”趋之若鹜的今天，新疆历史文化蕴含着独特的、巨大的待开发价值。那些存在于史书又具有传说色彩的楼兰、龟兹、于阗、疏勒等“西域三十六国”；那些亦真亦幻又极富魅力的神秘故事演义；甚至与更唱迭和的宗教存在千丝万缕联系的奇招怪术，都可化为深入开发的动漫题材与蓝本。

2 新疆文化的动漫作品开发

民族题材的发掘一直是中国动画创作的重心。20 世纪70-80 年代，为促进民族融合、应时代之需，上海美术电影厂创作了一系列少数民族题材的动画作品，均取得不错的成效，其中尤以新疆文化为载体开发的《阿凡提的故事》影响深远。该片选取了新疆地区喜闻乐见的传说人物阿凡提，在讲述幽默故事的同时，充分展现了独特的新疆文化魅力。正因影片的深入人心，动画版的阿凡提成为人们对新疆认知的“形象大使”，也成为最具知名度的新疆动漫IP。2012 年的《少年阿凡提》系列，是对阿凡提形象的二次塑造，新技术和新创作思维的运用同样助力影片收获了多项荣誉。除了“阿凡提”这种高知名度的经典IP，关于其他新疆题材的动漫作品开发也从未停止。

2.1 新疆本土企业的动漫作品开发

新疆本土的动漫创作主体拥有对新疆文化的近水楼台优势，同样也更了解本土观众的观赏需求。新疆映像天山文化科技有限公司制作的《西行总动员之楼兰传奇》《西王母传奇》《足球小巴郎》（图1）；乌鲁木齐阿拜之路文化传播有限公司和哈萨克斯坦中哈文化传播公司合作出品的《少年阿拜》；新疆克拉玛依广播电视台推出的《克拉和玛依》；乌鲁木齐龙喜汇动漫有限公司完成的漫画图书《漫游鄯善》《江格尔传》；乌鲁木齐新漫人文化传媒有限公司出品的漫画《哈萨克英雄》《吐鲁番十八怪》等都是新疆企业在动漫创作上结合本土文化所进行的探索，内容涵盖了传奇故事、民族英雄、地理民俗等多个方面。

其中，《西行总动员之楼兰传奇》是新疆第一部本土动画作品。影片立足于楼兰古国的神秘历史，讲述了汉族少年与楼兰公主的冒险故事，“弘扬新疆各族群众紧密团结、共同进取、互帮互助的可贵精神”[5]，并以梦幻的方式展现了两千多年前新疆若羌地区的西域风情和沙漠风光，在疆内形成了很好的传播效果。另外，《足球小巴郎》关注到了体育类型，开拓了疆内动画创作的类型领域；《克拉和玛依》承载了克拉玛依的城市宣传作用，是国内为数不多采用动画系列剧的形式展现城市风貌和精神的积极尝试；《少年阿拜》则在创作协同上走出了国门，同哈萨克斯坦同行共同组建跨国公司，选择共同的文化记忆，充分发挥两国各自优势，成为“一带一路”人文交流的典型案例。

总体而言，新疆本土动漫产业发展仍处于起步阶段，但在民族文化开发、类型拓展、走出去等方面都已取得积极突破。

2.2 其他地区的新疆题材动漫作品开发

从全国范围来看，东部动漫产业发达地区对新疆题材的关注同样积极，并凭借其硬软件实力、人才资源、资金、传播平台等方面的优势，作品更具广泛传播效应。美影厂出品的《善良的夏吾冬》、央视出品的《丝路传奇特使张骞》（图2）、江苏如艺宝动画有限公司创作的《江格尔》、宁波民和影视动画有限公司创作的《那萨尔丁》等都是挖掘新疆题材的代表性动画作品。其中《丝路传奇特使张骞》采用了“穿越剧”的形式，以现代人的视角重温了张骞的西域之行，是在“一带一路”视野下对新疆文化的呈现，填补了国内关于丝绸之路动画的空缺，具有里程碑式的意义。同时，央视还深度开发相关短视频、游戏、漫画、广播剧等内容，并翻译成英语、阿拉伯语等多语种在丝路沿线国家传播[6]。

图1 动画电视剧《足球小巴郎》海报

图2 动画电视剧《丝路传奇特使张骞》剧照

将新疆元素融入作品整体世界观和民族传统文化体系，已经成为国内动漫创作的一大亮点。2014 年上映的《秦时明月之龙腾万里》便将原作从中原诸子百家逐鹿的历史背景转换为西域楼兰， 展开了一段寻找楼兰的奇幻之旅。诚然，影片对于西域元素的挖掘并不够深入，但精良的制作和蚩尤、黄帝、青铜巨人、九天玄女、貔貅等富有传统历史元素的杂糅融入，均给“秦迷”带来不一样的文化体验，也唤起了青少年们对于西域文化的浓厚兴趣。近年，以《鬼吹灯》为代表的盗墓类题材风靡，古西域的神秘古国成为此类题材的天然构想空间，从另一角度进一步增强了新疆文化对年轻群体的吸引力。

2.3 新疆题材动漫作品开发短板与思路

综合分析新疆题材的动漫作品开发状况，无论从少数民族文化角度还是从全局的传统民族文化角度，都已在动漫领域积累了一定的影响力，并向着更广阔的空间发展。但同样应清晰地认识到，其总体仍处于初级阶段的状况并没有实质性的改变。

第一，特色文化开发的表面化。国产动漫普遍存在传统文化运用的“只取其形，不识其魂”问题，而这点在新疆题材作品中更加明显，表面化的符号化粘贴并不能为作品带来实质性的提升。如常州渔夫动漫历时6 年打造的《西域传奇》虽取材自西域传说，并充满异域风情，但内核却塑造了一位漫威式的英雄角色，“夺宝奇兵”式的冒险情节缺乏新意。加之影片的制作技术因资金和人才限制而毫无亮点，非但未能将奇异的西域风光展现出来，反而成为该作极大的败笔。综合原因导致影片推出即惨遭“滑铁卢”，成为国产动画开发问题的一次典型性爆发，同时也客观推动了整体创作“文化性”的深入调整。照猫画虎终归过于浅薄，“书写心灵”方能赋其予魂。

第二，题材类型开发的局限。虽然在上文中列举出新疆本土动漫企业在体育类型上的突破，但整体而言，关于新疆题材的作品基本集中于历史传记和传说范畴，采用的叙事方式也基本以冒险为主。深度的民俗民风观察和回归现实性、生活化的作品鲜有出现，“阿凡提”般的平民英雄式角色，也未曾再有出众者。当视觉猎奇的吸引力逐渐下降，关注生活、关注现实情感、关注核心受众的当代性，将会是作品核心生命力持续的保障。

第三，产业化开发的滞后。产业化链条的构建是动漫创作走向具备强劲造血功能的必然选择。新疆题材作品普遍存在产业化缺失的问题，没能在作品中形成有效IP，更无法为接下来的产业环节提供可能性。《秦时明月》的作品开发模式值得借鉴，但也应看到其背后的资源和平台。无论是新疆本土企业，还是国内其他开发者，打破全操盘式开发思维，树立“大产业”意识势在必行。只有准确确立自身定位，融入产业环节，才能从整体上推动产业发展。

突破瓶颈、深层挖掘、加快产业布局， 正是民族文化资源开发的重中之重。伴随国产动漫的迅速崛起，尤其在民族传统文化类型方向上的强势突破，新疆文化资源将会被进一步开发。借势“二次元经济”和“互联网+”热潮，持续强化核心竞争力，将会为新疆题材的动漫作品发展注入新动力。

3 新疆其他产业的动漫化实践

动漫艺术形式与其他行业有着天然的衔接优势，无论是广告宣传还是商业开发都存在着诸多可能性。文旅和产品形象是当下动漫形式融入产业发展的两大突出领域，新疆也在此方面做出了富有成效的探索。

3.1 文旅产业的动漫化探索

据官方统计数据显示，从2017 到2019 的3 年间，新疆旅游人次实现了从1.07 到1.5 亿再到2 亿的三级跳，实现旅游收入超过3 400 亿元[7]。如此庞大的消费群体足以彰显新疆旅游的吸引力和发展空间，也是新疆倡导“全域旅游”“文旅融合”发展理念的效果呈现。

体验差异性是人们旅游的基本诉求，这种差异既可体现于自然资源也可体现于人文资源，而当这种差异性并不明显时，文化的塑造作用就可以充分发挥[8]88。在“二次元经济”热潮愈发融入主流社会的当下，动漫化视觉的文化塑造功能日益增强，成为吸引年轻旅游者群体十分有效的手段。

3.1.1 文创产品的动漫IP 形象融入 学者宋磊在《当动漫与旅游牵手》一书中将动漫作品与观众的情感互动分为故事模式和形象模式，并认为前者更容易促成目的性消费，后者则拥有带动随机性消费的能力[8]11。开发动漫IP 形象已是文创产品的流行做法，新疆许多博物馆、文遗景点走在了前列，并达到了良好的效果。如新疆维吾尔自治区博物馆根据柏孜克里克石窟壁画里的贵族供养人形象开发出了“高昌王和王后”玩偶产品（图3），并且以此为IP 衍生出了手绘本、印章、冰箱贴等“高昌智慧”系列产品。之后，又根据其他文化遗产相继推出了动漫版“唐小驹系列”“草原石人系列”（图4）“五星出东方利中国系列”等文创产品，深受消费者喜爱。吐鲁番博物馆的“悟空香插”“西域喜狮”系列等也同样取得了可观的文化传播效果和经济效益。这些已经在公众视野“活起来”的博物馆文创产品充分发挥了形象的吸引作用，不仅兼具故事性与趣味性的特质，更以现代人喜闻乐见的方式，发挥其实用性与教育性[9]。

图3 “高昌王和王后”玩偶

动漫化的改造也赋予了原本古朴严肃的文化遗迹以鲜活灵动的气息，在展示新疆独特文化内涵的同时也逐步推动着新疆历史文化资源向文化资本的转化。

综合分析这些成功的文创动漫IP 形象，富有地域性和文化底蕴是它们的共同特征，更重要的是在设计层面符合受众的时代审美变化。“任何一个经典形象必须符合当前审美习惯的要求”[10]，否则将大打折扣。克拉玛依博物馆曾以当地黄羊为原型进行吉祥物设计，但造型理念的陈旧和文化性缺失，让其丧失了独特魅力以及最重要的显性特征，最终影响了传播效果和效益的转化。诚然，这并不是个案现象，而是诸多试水者的常见误区，应给予足够警惕。

图4 “草原石人”纸胶带

图5 “雪怪阿乐”形象

图6 “敦煌动画剧”截图

3.1.2 基于互联网传播的动漫赋能 动漫促进旅游提升并不只是体现于传统的静态产品上，基于互联网媒体的动态化传播方式同样具有优势。作为阿勒泰冬季旅游的形象大使，“雪怪阿乐”的走红就充分利用了互联网媒介的传播手段。这只设计灵感来源于阿尔泰山上的棕熊和雪兔的白色雪怪形象（图5），极富当地冰雪和文化特色，神秘、可爱、富有亲和力，主打18-35 岁的受众人群。官方在正式亮相之前就已经利用一系列的动漫图文吸引了网民的注意，正式推出之后，更是在微博、微信两大网络社交平台展开攻势。持续推出动画短片、漫画、插画等内容，制造话题与网民互动，仅微博“#雪怪阿乐带你游新疆#”的话题阅读量就达到了3 000 多万，讨论超过15万。同时，雪怪阿乐与各类旅游网站合作推出在线旅游产品，不断扩大网络传播影响力和经济效益的落地转换。系列的互联网营销手段不仅迅速提升了阿勒泰旅游的整体知名度，更引起了央视等传统主流媒体的关注。可以说，雪怪阿乐的成功正是基于精准受众人群，以及采取了合适且紧跟时代的宣传方式。

这种利用互联网媒介的新式手段正被旅游业更深入地挖掘。由敦煌研究院与腾讯联合开发的现象级文旅产品“云游敦煌”小程序上线仅两个月，游览量便已突破1 200 万人次，相当于甘肃2019 年国庆假期全省接待量的一半以上[11]。“云游敦煌”不仅清晰地将敦煌石窟壁画进行了艺术化的还原，还首创可供配音的“敦煌动画剧”（图6），让用户在领略艺术文化之余还能尝试配音演员的乐趣，极大提升了用户与文化的互动体验。“以科技创新传承千年文化”[12]，在数字化发展迅猛时代，文遗同样需要走在前沿。“云游敦煌”开创了一种全新的文旅模式，动漫元素的融入也更具时代性，在旅游业转型升级的今日，对新疆文旅产业具有积极的参考价值。

3.2 产品形象的动漫化尝试

文化本身作为一种精神层面的消费，只有附着在产业上才会产生相应的经济效益。反之，产品只有被赋予相应的文化属性才能带来更大的收益。“动漫元素可以作为连接传统文化与现代文化的桥梁，使观众产生回忆、联想等情感体验”[13]。诸多知名企业中，无论是海尔、迪士尼、米其林等老牌企业，还是阿里巴巴、京东、苏宁等新兴互联网企业，都创造了属于自己的独特动漫IP形象，“三只松鼠”更是以动漫形象起步的纯互联网食品品牌企业。

图7 “西域果园”系列产品

对于新疆而言，丰富的物质资源、特色的区域产品是其产业发展的天然优势，但如何在与同类产品的竞争中形成特有的品牌竞争力则一直是其所面临的发展短板[14]。以食品为例，新疆的干果以肉质细嫩、果实丰满全国闻名，但在实际的市场中要么以散货的形式售卖，消费者很难辨别；或者细化为其他知名食品品牌的原料来源部分，鲜有新疆品牌为消费者所熟知。近年，新疆果业集团旗下的“西域果园”成为为数不多采用动漫IP 塑造品牌形象的先行者（图7）。代言人“果叔”被设定为拥有探索精神的维族大叔形象，敦厚、勤奋、专业，手拿维族特有耕作工具，并有一只萌宠小狗相伴。其外形具有典型的新疆特征，每一种产品上不同的衍生动作生动、醒目，使之成为消费者最容易辨识的记忆符号，并助力“产品家族”在采用线上和线下结合的销售模式中脱颖而出，也使“西域果园”成为庞大干果市场中正宗新疆品牌的佼佼者。

值得关注的是，以动漫形象为抓手的品牌战略也开始被更多的企业所青睐，喀什疆果果农业科技有限公司旗下的“果果家族”、三晋御品的系列动漫形象等都在努力尝试。但在进行IP 化的处理时，如何打造新疆品牌的独特文化面貌又具有品牌自身的辨识性并不容易，如何结合动漫传播特性引发更多的品牌关注也是考验后进者的又一难题。

4 结语

古老的丝绸之路再次迎来新的光辉，新疆作为“新丝绸之路”上的关键节点，既是挑战也是机遇。立足于深厚悠长的历史文化，围绕“丝绸之路文化产业带”建设总体宏观布局，发掘具有鲜明民族特色的物质文化资源，促进民族文化与新时代特色产业的融合，是新疆的历史使命更是未来发展的重要一极[15]。突出民族文化特色和时代内涵，充分发挥动漫文化效用，既要着眼于当下问题的完善和解决，又要以更全局的视野为未来布局。当新疆动漫产业与国内整体发展形成有效对接，其他产业的动漫化助力形成一定规模，文化资源优势才可更大化地发挥。