张晋堂黄向东

Zhang Jin-tangHuang Xiang-dong3

（1.喀什大学艺术学院，新疆 喀什 844006；2.陕西科技大学“一带一路”文化IP 开发与设计研究中心，陕西 西安 710021；3.西安美术学院设计艺术学院，陕西 西安 710065）

(1.School of Art， Kashgar University， Kashgar， Xinjiang， 844006； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi， 710021；3.Department of Design， Xi'an Academy of Fine Arts， Xi'an， Shaanxi， 710065)

2013 年9 月，习近平主席访问哈萨克斯坦时发表重要演讲，首次提出了共同建设“丝绸之路经济带”的倡议，同年10 月，在印度尼西亚国会期间又明确提出共建“21 世纪海上丝绸之路”的构想。自此，“一带一路”倡议得到了国内外的广泛关注[1]。随着《推动共建丝绸之路经济带和21 世纪海上丝绸之路愿景与行动》的实施，新疆具有向世界开放和向西开放重要窗口的独特优势。新世纪的新疆，既地处“一带一路”与“丝绸之路”的核心区，又是少数民族文化资源的大片区。以新疆为聚焦而形成的多元民族文化也是中华民族文化中最不可或缺的组成部分[2]。喀什是古代陆上丝绸之路南北麓的交汇结点，东西方的经济文化交融带来种类丰富的民间传统手工艺，但很多传统手工艺千百年来重复着往昔的制作工艺和传承理念，在瞬息万变的时代潮流中已经呈现出产品文化创意严重滞后的现象。民间传统手工艺木器便是其中之一，喀什传统手工木器产品作为新疆的特色产品，为区域经济的创意文化的注入起到了中流砥柱的作用。因此，基于“一带一路”背景下对喀什手工艺木器文化创意产品设计的方法及策略进行研究能够充分探究喀什传统手工木器产品的竞争优势和不足，将传统手工艺木器注入现代文创再设计可以有效地从产品的功能、装饰、造型等层面传承和创新产品，提升木器产品的市场竞争力。

传统文化与现代创意产品的联姻提升了产品的吸引力，人们的精神文化需求不断丰富[3]。尤其是旅游文化创意产业的日渐繁荣，越来越多的游客了解和关注喀什，喀什的木器文创产品更应该与时代接轨，有待于民间手工艺人和文创设计师们创作出与时代审美相呼应，兼具功能与审美、融合传统与现代的创意木器产品。

1 喀什木器设计现状及困境

由于生产工艺落后、缺乏品牌推广意识、产业发展不均衡、手工劳动力工时费高、旅游业受季节性影响等原因，传统木器手工艺不能跟上时代发展的步伐逐渐面临发展困境。据调查发现，在喀什中西亚国际大巴扎里，有部分木器旅游工艺品并不是本土设计生产的，尤其是中高端的手工艺产品来自伊朗、巴基斯坦、印度等周边中亚国家。本地的传统手工木器产品缺乏创意设计，产品种类形式单一，制作工艺简易，市场占有率不高。

由此可以归结为以下几方面困境：第一，工业化生产落后。受传统观念的影响，很多木器手工艺依然沿袭传统的家族传习制或师傅带徒弟的师徒制。除了在喀什老城手工艺一条街的木器门店外，很多手工艺木器作坊即个人居所，木工工具也比较简陋，缺乏高、精、尖的智能工具。因此，不具备大批量、标准化的工业生产规模。第二，市场化水平较低。手工艺木器产品产业化、市场化程度不高，从生产制作到销售经营都由作坊完成，没有形成一系列成体系的生产营销链。第三，缺乏品牌包装和推广。缺乏品牌设计意识，经营方式较为粗放，这一问题严重制约了其市场化的推广和产品本身价值的保护。第四，产品缺乏创意。个人手工作坊与外界沟通交流闭塞，也就缺乏产品创新意识。各个作坊的木器作品同质化现象严重，单调乏味的木器产品除了给外地游客带来些许新奇之外，不能满足“一带一路”倡议下喀什旅游文化产业的发展和需求。

喀什传统手工木器产品想要寻求突破，就必须要在“一带一路”倡议下握住发展时机，展开产品的文化创意战略化。利用文创的力量，提升民族手工艺在国际市场中的占有率，让更优秀的木器文创产品推广至内地及周边国际市场。

2 “尚木手作”文创产品设计

2.1 “尚木手作”文创产品设计定位

文创顾名思义是文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能、天赋和文化积淀，对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，借助于现代科技手段，而产出的高附加值产品[4]。“一带一路”正是文化创意的纽带，“尚木手作”文创产品设计就在这一背景下应运而生。

在“尚木手作”设计创意上要有准确的产品设计定位来支撑，缺少设计理念及产品设计定位积淀的文创设计是不接地气的。因此，笔者通过市场调研提出了产品理念如下：首先，受众定位为15—45 岁，喀什居民及游客；动手能力强，喜欢DIY，追求丰富生活方式，试图唤醒手部感知力的上班族；热爱木作的初学者或者回归自然的手工达人。其次，产品设计理念为努力打造时尚木生活，以现代文化为引领的喀什古丝路手工木器文创设计。最后，产品个性为“时尚、自然、乐趣、创意”。

2.2 纹样的提取及创新应用

喀什人对于器物的装饰喜欢浓墨重彩，逐渐在几千年的劳作中形成了属于自己的装饰艺术特征，在维吾尔族民间流传着一种装饰学说“只要目光所到之处都应该有美丽的装饰”，装饰艺术在维吾尔族的生活中无处不在。

收集喀什传统手工艺木器装饰纹样语言，将其进行几何化转换，通过元素打散、重构，得到全新的几何视觉图形（图1），形成了产品视觉装饰语言。从图案构成形式看，喀什传统木器的装饰往往选择中心环绕式的对称纹样，图案围绕中心展开多个层级，层层环绕。在设计过程中，笔者在保留图案基因的基础上尝试改变了已有装饰图案的骨胳构架、构成形式，对图形图案进行了打散重构，力求变化组合出更多符合现代审美的图案设计。

在此基础上，还可以进一步应用在文创衍生品中，丰富了木器产品的形象。实践证明，基于传统手工艺装饰纹样研究的文创产品打造过程，促进了设计师与传统手工艺人的跨界交流，可以设计出更多的具有传统手工艺基因而又很好地适应都市生活的文创产品。

2.3 多元种类的产品设计

图1 木器装饰纹样设计（作者设计）

为了更好地丰富现有木器产品的种类，产品总体设计采取了融合创新的基本设计思路。笔者首先将独特的喀什民族传统手工艺元素与现代文创设计进行了整合，这些元素主要体现在符号、图案、图形、文字、历史故事等之中。然后在木器产品设计的理念与方法上尝试创新。在设计过程中，笔者试图把这些多样的元素融入到文创设计中，以现代民众比较喜欢的木雕图案手机壳、木雕托盘、木雕杯垫、木制馕针创意摆件等为主打文创产品（图2）。通过独特的地域文化元素的再创新，提升喀什传统木制手工艺品的视觉格调，引发消费者的购买欲望。

2.4 设计制作及周边衍生品制作

“尚木手作”设计实践总体分为主打创意产品设计和周边文创衍生品设计两大类。

图2 木器文创产品展示

图3 周边衍生品设计

图4 系列文化创意海报

第一，在主打木器产品设计中，首先重新定义产品造型，木器产品造型主要取决于实用功能。文化创意产品具有一般商品的实用功能、认知功能以及审美功能。特别是审美功能，通过产品给受众直观且享受的使用体验[5]。在设计中多采用如托盘、书签、杯垫、手机壳等较为实用的产品。其次在材质方面，不同的材质可以为消费者带来不同的心理感受。不同木材带给人的自然、古朴、温馨、健康、典雅等感受也不尽相同。再次是制作工艺方面，传承了喀什传统木器除了旋切之外的烫烙装饰工艺，采用数字激光雕刻技术将创意纹样烙印在创意产品上。

第二，周边衍生产品可以丰富文创设计的种类，衍生品制作包括帆布包、明信片、纸胶带等日常用品的设计制作（图3）。同时，依据旅游文创产品的市场需求，将视觉元素应用在当地旅游文化产品，如书签、胸针、丝巾、服饰、挂饰等纪念品中，进一步拓宽了“尚木手作”文创产品的消费市场。

3 喀什木器文创设计策略

3.1 讲好产品背后的故事

善于营销的产品背后都有一个好的品牌故事，基于此“尚木手作”也提出了“以手造艺，借木传情”的设计理念，并尝试运用该理念进行喀什手工艺木器的文创产品设计。品牌故事需要用视觉传达给受众，因此以传统木器产品和木器装饰图案为主体，制作了系列文创海报，用视觉叙事的方式讲述喀什传统手工木器背后的故事，增加产品文化价值和创意内涵（图4）。

在“尚木手作”的产品背后也有关于维吾尔族民间手工技艺的传说。《说文》称：“木也，冒地而生，万物皆始于微，故曰木。[6]”生活在沙漠绿洲中的维吾尔人更是对植物有着远古的崇拜情节，崇尚树木。因此，设计实践以“尚木”为名。“尚木手作”旨在唤醒人们手部的协调性，加入现代设计后的维吾尔手工木器更为时尚，成为你生活中必不可少的精美器物。

3.2 地域文化内涵的提炼

通过梳理喀什传统木器手工艺的历史发展脉络、制作技艺、审美特征、文化意蕴等，挖掘手工艺木器的文化内涵和精神内核，将其提炼为视觉符号，应用在木器文创产品中，进而推进木器文化的传播及产品附加值的提升。

以喀什“尚木手作”文创设计为例，笔者搜集整理新疆地区民间方言俗称“嘴子”，将方言进行创意字体设计后，转化为图形符号并应用在传统馕针印章上，在保持传统馕针拓印的基本形式下，又改变了其功能性，将传统馕针变为文创纪念摆件。充分表达出专属地域文化的创意设计属性，展现了将地域文化内涵进行设计提炼的创作过程，也表现了创意设计给传统馕针带来的设计附加值（图5），最终转化为文创产品的创意卖点。

3.3 注重品牌的开发和推广

图5 创意馕针印章

传统手工艺能够延续到现在是因为它所承载的文化，文化是传统手工艺的本源，真正有效的传承是充分挖掘手工艺文化的特性，通过品牌面向市场为手工艺的发展提供新的内在动力与外在的活力[7]。在“一带一路”倡议中，少数民族传统手工艺更应该借助品牌战略，从竞争日趋激烈的市场中脱颖而出，通过品牌竞争赢得市场信赖。

除了大力发展线下实体经营外，还需要线上线下交汇发展。如今的品牌体验与传播，普遍依靠线上及线下的交汇路径发展。不论是依赖深度体验的品牌，如迪士尼、星巴克、海底捞，还是彻底虚拟的谷歌、微信与魔兽世界，都需要通过线上线下的交汇来共同深化影响力和黏着力[8]。“尚木手作”文创设计概念的实施，要在产品起步阶段就对线上与线下服务共同展开，缺一不可，这样才能协同提升新品牌的传播力。

3.4 由单一转型综合

文创产品从单一转向综合，构建品牌家族，核心策略是资源整合。任何单一的文创产品发展到一定程度后，通常会通过拓展新的子产品来谋求可持续发展。原品牌由此成为母品牌，新的子公司则成为子品牌，多个子品牌共同构成所谓的品牌家族。每个家族成员都拥有属于自己的独特身份，同时反映出母品牌的原始价值[9]。在中国具有较高人气的文创品牌“树德生活馆”就是综合化发展的范例。通过围绕木器产品扩展产品线，集合各种子品牌产品群来传达综合的产品形象。

由此可见，由单一的文创产品向多元化转型是值得尝试的发展路径之一。喀什传统木制手工艺文创产品的发展是一个长期的过程，需要不断丰富和积累。

4 结语

从“尚木手作”的创作实践得出，在“一带一路”宏观背景下，传统手工艺与当代设计方法融合的创作手法将是未来的文创设计趋势。传统文化需要创意设计作为载体才能继承可持续的发展前景，创意设计也要遵循特定的文化属性才能有更深的根基。让丝路沿线的文化以新的面貌呈现，是设计工作者的责任与使命。追溯工艺美术史，“文创设计”一词，也并不只是当今时代产生的新概念，其实，每一件能称之为产品的器物，其设计与制作过程背后都富含浓厚的文化属性，否则也不能称之为产品或商品。过去先民们留下的经典创作都饱含着某一特定历史下的文化创意，今天的文创概念被热议与追捧，也是鼓励设计师们去挖掘历史经典，感知和体验时代文化，在设计实践中“去其糟粕，取其精华”的传承与创新。在国家宏观倡议背景下，更好地运用创意设计实践来弘扬优秀的中华传统文化。