韩剑磊，明庆忠

（1.云南财经大学 旅游与酒店管理学院，云南 昆明 650221；2.云南财经大学 旅游文化产业研究院，云南 昆明 650221）

一、引言

边境旅游作为我国三大出入境旅游市场之一，因其独特的旅游资源禀赋、国家政策集成及边境旅游试验区先行示范作用等内外部发展契机，具有较大的发展空间。而以我国西南地区为代表的绝大多数边境区域因其空间距离、地理区位、社会经济等条件，受空间距离衰减特征影响明显，旅游市场营销及旅游形象扩散传播成为其发展的瓶颈。另一方面，随着“互联网+”的发展，旅游网站已成为游客获取旅游信息及制定旅游决策的重要渠道平台[1]。旅游网站使用频率及依赖性的提升，使旅游网络信息对旅游者的导引作用显著增强[2]。因此，厘清边境地区旅游网站信息流与旅游流之间的相互关系，成为边境地区旅游发展亟须解决的现实问题。

通过文献回顾，作为区域旅游经济和旅游地理学交叉研究的重要领域，国内外对旅游流的研究成果较多[3]，主要集中于概念内涵的界定、时空模式、空间特征、动力机制、影响因素等多个方面[4-11]。而进一步聚焦到旅游信息流与旅游流关系问题的研究，则主要体现在旅游信息流对旅游流的导引作用及二者互动发展研究两个方面。柳礼奎、路紫等对旅游信息流对旅游流的导引作用机制、影响因素、过程、原理方面进行了阐述及量化分析[12-13]；在二者互动发展方面，徐正林、方世巧、冯娜、杨敏等分别从旅游消费行为、景区空间、客源国入境客流等不同角度进行了耦合互动研究[14-17]。

本文我国具有代表性旅游网站为研究样本，以云南省8个边境地州25个边境县市为研究对象，对旅游网站信息流和边境旅游流进行耦合分析，认清云南省边境地区旅游流与旅游网站信息流的协同发展态势，探讨影响其耦合发展主要因素，以期为边境地区旅游发展提供经验借鉴和研究范例。

二、研究设计

（一）耦合模型构建

耦合度是描述系统或要素相互影响程度的定量指标，将旅游网站信息流与边境旅游流作为两个相互影响的系统，测度其耦合度测算反映二者协同发展状况。借鉴已有的旅游耦合模型，确定旅游网站信息流与边境地区旅游流的耦合度统计量η[16]。

其中：ηi表示第i个县市耦合度统计量；Ei、Fi分别表示第i个县市旅游网站信息流综合评价指数；ξE、δE边境旅游流综合评价指数；ξF、δF为25个边境县市旅游网站信息流综合评价指数平均值和标准差。

借鉴已有文献[2，16]，提取对耦合度统计量等级评价标准，形成边境地区旅游网站信息流与旅游流耦合度统计量4个等级（表1）的具体划分：

表1 边境地区旅游网站信息流与旅游流耦合度统计量等级划分标准

（二）统计数据来源

旅游流数据源于《云南省统计年鉴》、云南省旅游委提供相关统计数据。边境旅游流选取各边境县市国内旅游人次数作为测算依据；旅游网站信息流数据则采信于依据Alexa国家地区排名筛选获取携程网、蚂蜂窝、去哪儿、途牛旅游网、驴妈妈旅游网、艺龙旅行网、同程网、阿里旅行等8个符合条件的国内旅游网站①根据Alexa统计数据以及相关网站资料整理获得。（网站筛选条件：1、必须是国内综合性的旅游网站；2、能搜索到云南省各边境州市信息；3、要包括图片、文字、链接等关键性信息）。因网站信息数据的动态更新，无法进行数据时间序列划分，本文在进行数据收集时，对链接类数据仅考虑数据收集期内的统计结果，对图文等信息则统计全部数据，这样在一定程度上弥补历时性信息不足的缺陷。。

（三）指标计算方法

1.旅游网站信息流综合评价指数

旅游网站信息流综合评价指数是用来描述旅游网站信息内容和数量丰富程度的测度指标，其测算分为网站权重确定以及信息量统计[16]：

式中：Ei为某地旅游网站信息流综合评价指数，Mj为第j个网站旅游信息量，Wj为第j个网站权重（j＝1，2，3…8）。

（1）网站旅游信息量测算

网站旅游信息量由各类旅游信息数量乘以该类信息权重加权得到：

式中：Wjk为某类信息权重，Ujk为某类信息单位数量，k代表网站信息类别。通过对8个国内样本网站中涉及25个边境县市的旅游信息进行分类提取，统计各类信息数量并进行无量纲化处理，进而得到某类旅游信息单位数量Ujk。并在此基础上参考相关文献引入改进熵值法，通过对标准化信息进行比重变换、熵值计算、差异度计算，最终得到各类信息量的指标权重Wjk[18]。

（2）网站权重测算

使用最大元素基准法对各网站在Alexa上的访问比例、国家地区排名、页面浏览比例3类指标数据进行无量纲化处理，得到。其中，为第j个网站第m类指标的标准化值，m代表网站访问比例、国家地区排名、页面浏览比例3类指标。

计算旅游网站访问比例、国家地区排名、页面浏览比例等指标的均值和标准差Sjm。

通过变异系数法，根据标准差与均值的商值求得3类指标变异系数。

对变异系数归一化处理，进而确定各网站的权重（见表2）。

表2 国内综合性旅游网站权重计算结果

2.边境旅游流综合评价指数

边境旅游流综合评价指数是对边境地区旅游流水平进行测度的指标，表示为某一边境县市游客数量占整个边境县市游客总数的比值[17]。

其中，Fi为边境县市旅游流综合评价指数，Ti是第i个边境县市旅游人次数，TZ为云南省边境县市游客总人次。

三、耦合分析

（一）旅游网站信息流与边境旅游流水平分析

计算边境25个县市旅游网站信息流综合评价指数（见表3），按照其差异程度大致分为：腾冲、景洪、瑞丽位于第1等级，芒市、盈江、勐腊、贡山位于第2等级，耿马、勐海、泸水、河口、澜沧、沧源、陇川、龙陵、富宁、江城、福贡、马关、金平、西盟、孟连、麻栗坡位于第3等级，镇康、绿春位于第4等级。分析发现，云南省边境旅游网站信息流水平整体较低，各层次间差异明显。相对较好的地区仅有腾冲、景洪、瑞丽3个县市，在空间上呈现“散面状”分布，以腾冲、景洪、瑞丽为旅游信息流极核，在腾冲、盈江、瑞丽、芒市等滇西地区及景洪、勐腊等滇西南地区形成旅游网站信息流集聚区。

计算边境地区25个县市边境旅游流综合评价指数（表3），按照其差异程度，大致分为：瑞丽、景洪、腾冲位于第1等级，勐腊、芒市、勐海、河口、盈江、沧源、澜沧、麻栗坡、龙陵、富宁、孟连、耿马、陇川、泸水、江城位于第2等级，金平、西盟、马关、镇康、贡山、绿春位于第3等级，福贡位于第4等级。分析发现，云南省边境旅游流发展水平整体相对较差，形成高低等级差距显著的两极化态势。瑞丽、景洪、腾冲3县市极化效应明显，其余县市发展水平较低。瑞丽、景洪、腾冲3个旅游极核的空间拉动效应不突出，未形成明显的旅游流空间集聚区。

（二）耦合度分析

1.高耦合型

该类型旅游网站信息流和边境旅游流相互影响程度较高，包括孟连、龙陵、景洪、澜沧、富宁、芒市、陇川、江城等8个县市，但只有景洪和芒市属于“双高”型高耦合区，即“真耦合”状态。孟连、龙陵、澜沧、富宁、陇川、江城6地呈现“非双高”型耦合状态，信息流和旅游流水平都位于中、低等水平。其中，景洪、芒市均具有旅游集散中心和旅游目的地双重属性，旅游信息富集、旅游流量集中，二者相互影响显著；孟连、龙陵、澜沧、富宁、陇川、江城是典型“双低型”高耦合，既不是旅游流密集区，也非旅游信息关注度集中区，但二者对等匹配、差异微弱、低速发展，属于“伪耦合”状态。

表3 云南省边境地区旅游网站信息流与边境旅游流耦合分析表

2.中度耦合型

此类型包括腾冲、沧源、麻栗坡、耿马、金平、西盟、泸水、镇康、马关、绿春、福贡等11个县市。可细分为两个亚类：旅游网站信息流综合评价指数略高于边境旅游流综合评价指数的县市-腾冲；边境旅游流综合评价指数略高于旅游网站信息流综合评价指数的县市-沧源、麻栗坡、耿马、金平、西盟、泸水、镇康、马关、绿春、福贡。由于腾冲丰富的历史文化、火山温泉等资源和广泛的营销宣传，使其网络关注度超过其旅游流规模水平；其余县市因旅游资源吸引力不足或知名度较低，旅游信息关注度偏低，仅依靠周边旅游地溢出效应和边贸通道优势，形成一定体量的旅游流。

3.轻度耦合型

此类型旅游网站信息流与边境旅游流间呈现出2-5倍的差距，成为制约耦合作用的短板，包括贡山、瑞丽2个县市。瑞丽市地理区位、口岸通道、边贸条件和“境内关外”政策创新集成等优势明显，但旅游宣传投入和宣传路径单一，对旅游流和旅游信息流的响应产生阻断影响；贡山县因其优质旅游资源带来高网络关注度和信息流量，但由于地形复杂、交通闭塞，成为限制旅游流水平的关键因素，属于典型的交通制约型轻度耦合发展区。

4.极不协调型

此类型由于旅游网站信息流严重滞后，呈现极不协调状态，包括盈江以及勐腊、勐海、河口4个县市。其中盈江县位于腾冲、瑞丽、芒市三市之间，一方面具有显著的旅游流“洼地效应”，另一方面受限于自身资源吸引力不足及旅游信息屏蔽影响，关注度和知名度相对较低；勐腊、勐海、河口3个县市均具有高品质自然和人文景观资源以及特殊旅游边界吸引力，边境旅游流处于中等偏上水平，但3个县市网络曝光率低、市场认知度差，因而也呈现出旅游网站信息流水平远低于边境旅游流水平的极不协调状态，呈现“负耦合”状态。

图1 云南省边境地区旅游网站信息流与边境旅游流耦合空间格局

四、结论

本文运用耦合模型对旅游网站信息流与边境旅游流进行了评价与分析，得出如下结论：

云南省边境地区旅游流与网站信息流水平整体相对较低，等级差距显著。仅景洪、腾冲、芒市、瑞丽等县市发展相对成熟，其余县市发展层级较低，仍处于初级发展阶段，优势地区极核带动作用尚未出现。多数边境县市旅游网站信息普遍存在数量较少、介绍模糊、信息更新较慢，互动性、体验性旅游信息较少的问题，交通、住宿、景点等信息欠缺严重；部分县市旅游资源未开发或开发力度不足。

云南边境旅游地区旅游网站信息流与旅游流两个系统存在显著耦合发展关系。但由于受到经济发展水平、地理区位、资源禀赋、政策集成、交通条件、营销手段影响，区域间发展具有显著差异，“马太效应”明显。整体来看，仅有西双版纳、德宏发展态势相对较好，其余市州发展相对滞后。双高型耦合仅有景洪、芒市两地，其余绝大部分属于中度、轻度耦合，部分属于极度不协调。

从发展制约因素角度来看，一方面，受限于先天自然和社会经济发展水平制约，交通通达性较差、旅游接待设施建设不到位，致使很多县市旅游流发展水平严重滞后于信息流发展水平；另一方面，过度偏重短期利益，通过不合理的“低价团”、虚假宣传等形式，快速增加旅游流，无视目的地形象树立、网络旅游信息质量提升，网络节事营销、数字化平台建设滞后。负面的旅游消费体验电子口碑形成旅游发展的恶性循环；此外，政府及社会主体思想意识落后，体制机制不合理，旅游管理缺位，缺乏产业发展认识和网络宣传营销意识，进而导致信息流与旅游流出现不匹配。

今后，云南省边境旅游发展应加强旅游地形象塑造，强化旅游目的地形象品牌。提高边境地区网络信息化建设水平，借助网络平台、媒介渠道、新兴网络媒介，加大边境旅游宣传和营销力度；通过高等级公路建设，增强边境县市区域节点连接紧密性，提升边境地区交通网络通达性。争取在出入境手续便利化、自驾游车辆管理、落地签证范围等方面的政策支持，进一步提升边境地区旅游流流量水平；各边境县市应找准自身发展定位，形成差异化发展。构建沿边边境旅游经济带，实现优势地区带动发展缓慢地区的协同发展机制。