郭昕 刘涛玮 张伟娴 陈锶欣 岑延远

[摘 要] 该文旨在探讨大学生成就动机、人格特质与网络消费风险认知的关系，该研究采用“成就动机量表”“16PF量表”“网络消费风险问卷”形式，对珠三角地区高等院校的348名在校大学生进行施测。得出以下结论：（1）在网络风险认知差异中存在性别差异，其中女性消费者在感知风险的程度上显著高于男性，不同户籍、接触网络购物时间、退换货经验对风险认知均有影响。（2）获得成功和避免失败两种成就动机与财务风险、心理与社会风险均显著相关。（3）大学生消费者人格的创新性倾向与身体与时间风险呈显著负相关，其余各维度均无显著相关。

[关键词] 大学生;网络消费;成就动机;人格特质

[作者简介] 郭 昕，肇庆学院教育科学学院;岑延远，肇庆学院教育科学学院（通信作者）。

[中图分类号] G642.0    [文献标识码] A    [文章编号] 1674-9324（2020）23-0072-04    [收稿日期] 2019-11-22

一、引言

从心理学的角度来说，网络消费行为是人们在网络的虚拟空间中搜集、购买、使用、评判和处理希望满足其需要的服务、产品、资源和思想时所体现出来的行为[1]。根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第42次《中国互联网网络发展状况统计报告》[2]，截至2018年6月底，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网上银行和网上支付用户分别为4.17亿和5.68亿，10～39岁群体占总体网民的70.8%，20～29岁的网民占比最高。大学生作为网络消费的主力军，其不明确的消费动机、淡薄的信息安全意识以及对商品质量辨别能力的不成熟，使得大学生在网络消费中所承担的风险加重。

风险是决策中可能的重要结果和（或）不想要的结果有不确定性的存在[3]，本文要探究的是心理学领域更为关注的风险认知的概念，其定义可以理解为人们对风险的态度和直觉判断[4]。风险认知的影响因素有很多，比如个体经验上的差异某种程度上会影响个体对风险的主观感知。个体对某项事物期望值的差异往往导致个体对于相应风险不同的主观认知，期望水平对个体在某个情景或事件风险的主观判断有一定预测作用。本文基于消费者风险认知的多维度理论模型细分为财务风险、性能风险、隐私风险、身体与时间风险和心理与社会风险五个维度，并在此基础上对大学生网络风险认知进行探索。

成就动机是人们希望从事对他有重要意义的、有一定困难的、具有挑战性的活动，在活动中取得完满的優异结果和成绩，并能超过他人的动机[5]。其基本理论包括：社会成就理论、期望效价理论和成就归因理论。社会成就理论在于探讨社会文化背景影响如何通过个体的社会化进程塑造个体的成就动机，并希望能够通过该理论探索某文化背景下其成员的成就动机水平与经济、科学发展之间的内在联系[6]。期望效价理论注重于个体自身在面对竞争事件时的心理倾向。成就归因理论的研究者认为，当人们获得成功或遭受失败时，往往将结果归因于四个方面：个人努力、个人能力、任务难度、机遇或运气。在某项任务的结果对个体进行反馈之后，个体必然对造成该结果的原因归因，不同的归因会对个体自身的成就动机水平产生不同的影响[7]。

人格特质，本研究选取卡特尔对于人格的定义——人格是构成一个人认知、情感与行为的特有模式，这个独特的模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。卡特尔在根源特质的基础上，创建了16PF量表。经过多年的使用和修订，16PF量表具有良好的使用性和较高的信效度，本文选取16PF量表中的创新性维度和冒险性维度作为人格特质的测验问卷。

二、研究方法

（一）研究对象

本研究的被试者来自珠三角地区多所高校学生共500名，回收有效问卷348份。其中，男生107名，女生241名。

（二）研究工具

1.网络消费风险认知问卷。本研究采用李文奇[8]编制的网络消费风险认知问卷，该量表包括五个维度：财务风险、性能风险、隐私风险、身体与时间风险和心理与社会风险，共26个项目，采用五级计分从0“非常不同意”到4“非常同意”。

2.成就动机量表。采用叶仁敏修订的成就动机量表共30个项目，分为“获得成功”和“避免失败”两个维度，其中获得成功的动机分量表为15个项目，避免失败的动机分量表为15个项目。

3.16PF量表。本文选取16PF量表对大学生消费者的人格特质进行测量，根据已有的研究结论，本研究选取了16PF量表中冒险性和创新性两个维度的分量表。其中冒险性维度测量题目共13项，创新性维度测量题目共10项。

（三）施测过程与数据处理

在珠三角地区的数所高校，对随机抽取的被试者进行问卷调查，以无记名的形式填写问卷。采用Spss18.0对数据进行整理、分析。

三、结果与分析

（一）大学生网络消费的成就动机特点分析

1.描述性统计分析。本研究首先对大学生网络消费认知的调查问卷数据进行描述性分析，从分析的结果发现，就网络风险认知的五个维度的平均值而言，心理与社会风险的得分最高（M心理与社会风险=28.99），而财务风险的得分最低（M财务风险=13.62）。

2.大学生网络消费风险认知在性别变量上的差异分析。本研究对大学生网络风险认知各维度在性别变量上的差异进行了独立样本t检验，通过数据分析可以得出，心理与社会风险（Sig.心理与社会风险=0.009<0.01）、性能风险（Sig.性能风险=0.039<0.05）、隐私风险（Sig.隐私风险=0.000<0.01）以及风险总分（Sig.风险认知总分=0.005<0.01）上，男女存在性别差异。其中女性消费者网络消费风险认知平均分要高于男性消费（M女=96.93，M男=93.81）。参见表1。

3.大学生网络消费风险认知在户籍上的差异分析。我们把消费者分为城市、乡镇和农村三个来源，对数据进行单因素方差分析后，从各风险认知的分量表上可以得出，不同户籍地的消费者在隐私风险上存在差异（F隐私风险=3.17，M城市=29.24，M乡镇=19.43，M农村=20.16，SD城市=2.79，SD乡镇=2.79，SD农村=2.70）。参见表2。

4.网络购物风险认知在接触网购时间上的差异分析。本研究对消费者网络购物风险认知在消费者接触网购时间上进行单因素方差分析。从数据分析中我们得出，接触网购时间不同的消费者在隐私风险上存在显著差异（F隐私风险=5.41，M城市=20.09，M乡镇=20.68，M农村=19.03，SD城市=2.73，SD乡镇=2.59，SD农村=3.03）。参见表3。

5.成就动机与风险认知的相关分析。为了研究网络消费风险认知与个体成就之间的关系，因此对获得成功与避免失败两个维度与网络风险各维度进行相关分析。通过表4可以得到，大学生在“获得成功”维度得分与财务风险、心理与社会风险有相关;“避免失败”这个维度得分与财务风险、身体与时间风险、心理与社会风险有显著相关。

（二）人格特质与网络消费风险认知的相关分析

由数据分析可得，冒险性人格特质与风险认知各维度均不相关，创新性人格特质与身体与时间风险维度呈显著负相关，与其他风险认知不相关。

四、讨论

（一）大学生网络消费风险认知的特点

从研究结果可以得出，财务风险是大学生网络消费风险认知所有种类中平均分数最低的，心理与社会风险平均分数最高，是所有风险中最重要的。大学生是网络消费的一大群体，有较高的财产安全意识，且大学生的收入水平较低，在网络消费中知理智知理性。在网络消费风险的认知中，随着手机支付的普遍推广及其支付安全功能的完善，网络消费流程的安全性得到保障，财务风险随之下降，且逐步健全。

如今，网络消费已经不是个人追求新颖感的一种行为，而是网络消费与生活密切联系，与消费层层关系紧密相连，包括消费者与商家、商家与监管者、监管者与社会的关系。所以，我们才可以从研究结果中看出，心理与社会风险是所有风险中平均得分最高的风险维度。

1.性别差异。从研究中发现，大学生网络消费风险认知总分在性别上存在显著差异，且女性消费者风险认知总分的平均分高于男性消费者。此外，男性消费者与女性消费者在性能风险、隐私风险、心理与社会风险三个风险认知维度存在显著差异。出现这种情况主要是因为男大学生对于新科技的感知性较强，对于事物的認知更清晰，而女生的心思更加细腻，对于新事物敏感所导致的。

2.户籍差异。从户籍维度方面分析发现，不同户籍地除在隐私风险上存在差异，其他均无显著差异。近年来随着互联网、移动通讯、物流配送体系的迅猛发展，网络消费呈现出快速发展的态势，成为日益活跃的消费热点，在扩大消费、促进经济和社会发展中扮演着越来越重要的角色。网络消费在农村、乡镇、城市中逐渐普及，大学生又是网络消费的主力军，所以，网络消费在财务风险、性能风险、身体与时间风险、心理与社会风险这几个维度无显著差异。由于农村、乡镇与城市的大学生可能在保护隐私的观念上存在差异，而导致在隐私风险认知上存在显著差异。

3.退换货物经验。通过研究可以知道，大学生网络消费风险认知与退换货经验不存在显著差异，这与传统的对于网络风险情境的研究不符，通过分析得出：随着网络消费在消费方式中逐渐占据较大的比例，网络购物的运作系统也日趋人性化，七天无理由退换货、运费险、免费上门取件等服务的诞生让人们退换货更加方便快捷，并且不需要支付退换货的邮费，因而人们在网络购物中所承担的风险也降低了。

（二）成就动机与网络消费风险认知关系

在心理学的定义中，动机指发动、指引、维持躯体和心理活动的内部过程。成就动机是一个社会性动机（Tervsky A，Kaheneman D，1958）[9]。通过数据分析的结果得出，获得成功的动机与财务风险与心理与社会风险存在相关，与性能风险、身体与时间风险和隐私风险不相关。避免失败的动机与财务风险、身体与时间风险和心理与社会风险具有显著相关，与性能风险和财务风险不相关。

从获得成功维度上来看，在网络购物中，大学生消费者获得成功的期望值越高，他对于财务和心理的成就感方面的风险的感受性就越高。已有研究者的研究认为，个体成就动机对风险认知的影响遵循某些固有规律。随着社会与网络购物技术的发展，这些固有规律正在慢慢地被淡化。

（三）人格特质与网络消费风险认知关系

本文根据以前研究者的研究，选取了两种人格特质进行研究——冒险性和创新型与网络消费情景下的风险认知进行研究。

在以前的研究中，有研究者发现，冒险性可以在一定程度上预测出风险认知。在过往的研究中，冒险性的具体定义还存在一定差异。其中，一种比较受到肯定的观点认为，风险认知是一种具有稳定性的人格特质，而本文引用这一观点，选取16PF中冒险性这一维度进行测量。

根据国内已有研究者的研究结论，创新性越高的人，往往对网络消费的风险认知越低。所以，创新性和身体与时间风险存在显著负相关。

五、结论

1.在网络风险认知差异中存在性别差异，其中女性消费者在感知风险的程度上显著高于男性，不同户籍、接触网络购物时间、退换货经验对风险认知均有影响。

2.获得成功和避免失败两种成就动机与财务风险、心理与社会风险均显著相关。

3.大学生消费者人格的冒险性倾向与网络风险认知各维度无显著相关，大学生消费者人格的创新性倾向除与身体与时间风险呈显著负相关，其余各维度均无显著相关。

参考文献

[1]渠立松.大学生网络消费类型与人格特质的关系[J].心理技术与应用，2015.

[2]CNNIC.第42次《中國互联网网络发展状况统计报告》[R]，2018.

[3]Sitkin，S.B.&Weingart，L.R.Determinants of risky decision-making Behavior：A test of the mediating role of perceptions and propensity.Academy of Management Journal，1995.（38）：1573-1592.

[4]刘金平，周广亚，黄宏强.风险认知的结构，因素及其研究方法[J].心理科学，2006.29（2）：370-372.

[5]张良帅，大学生成就动机与人格特征的相关研究[J].教育理论研究，2013.

[6]余安邦，杨国枢.社会取向成就动机与自我取向成就动机概念分析与实证研究[J].台湾中央研究院民族学研究所刊级，1998.（64）：51-68.

[7]梁丽萍.成就动机研究的历史与现状[J].教育理论与时间，1996.（1）：22-35.

[8]李文奇.网络消费情景下成就动机、人格特质与风险认知关系研究[D].河北大学，2014.

[9]TERVSKY，A.&Kahneman.The Framing of Decision and the Psychology of Choice.Science，（211）：453-458.

Research on College Students' Achievement Motivation，Personality Traits，and Network Consumption Risk Cognition

GUO Xin，LIU Tao-wei，ZHANG Wei-xian，CHEN Si-xin，CEN Yan-yuan

（School of Education，Zhaoqing University，Zhaoqing，Guangdong 526061，China）

Abstract：To explore the relationship between college students' achievement motivation，personality traits，and network consumption risk cognition，this study uses the Achievement Motivation Scale，16PF Scale，and network consumption risk questionnaire to test 348 college students in the Pearl River Delta region.The following conclusions are drawn.First，There is a gender difference in the perception of online risk differences.Among them，female consumers are significantly more likely to perceive risks than men.Different household registrations，online shopping time，and experience of returning and changing products all have an impact on risk perception.Second，the two achievement motivations of success and avoidance of failure are significantly related to financial risk，psychological and social risk.Third，the innovative tendency of college students' personality is significantly negatively related to physical and time risk，and the remaining dimensions are not significantly correlated.

Key words：college students;network consumption;achievement motivation;personality traits