吴婷

摘要：随着我国汽车售后服务市场交易额不断增大，竞争也日益激烈，跨国汽车公司为保障其在售后服务市场中的竞争优势及业务发展，越来越多地意识到了本土化的重要性，纷纷制定适应市场的本土化策略。本文主要研究跨国汽车公司针对汽车产业链重要一环的售后服务所采取的本土化策略，为同样面对机遇和挑战的本土汽车公司售后服务的发展提供一定参考价值。

关键词：跨国汽车公司;售后服务;本土化

一、汽车售后服务介绍

售后服务指产品售出后，生产企业为保证产品能够正常使用而向用户提供的各方面的服务。汽车作为一种结构复杂、技术密集的现代化运输工具，需上万个零部件紧密配合才能工作正常。为保障车辆售出后的正常使用，售后服务在汽车产业整个环节中至关重要，其包含保养维修服务、配件销售服务以及索赔保修等一系列车辆售出后厂家提供的服务内容。

据有关数据统计显示，“截至2019年我国汽车保有量已超25亿辆，国内汽车销量更是处于年6%的增长趋势，在2019年汽车售后服务市场的交易额度已超15 000亿元，一个万亿级的汽车售后市场正呈现出前所未有的商机”。据市场预测，从事售后服务的企业每年将以近20%的速度发展。面对巨大的市场机遇以及竞争日益激烈的市场环境，跨国汽车公司根据我国市场特点，通过一系列本土化策略，调整及完善其售后服务管理及相关体系，在汽车用户与厂商之间构筑一条畅通的桥梁，保障其售后服务业务健康稳定地发展。

二、跨国汽车公司售后服务的本土化策略

（一）生产本土化

跨国汽車公司售后服务采取的生产本土化实际上是为了更好地服务于顾客。顾客的满意度是确保售后服务竞争力的第一事项。售后服务的生产本土化主要体现在车辆售出后的保养及维修更换配件通过本土供应商直接生产。在本土化生产的管理中，跨国汽车公司在充分的市场调查和详细的信息采集背景下，摸索出了最适合本土化生产的售后服务配件，最常见的配件如滤芯、尿素、油品等保养类消耗品以及本土再制造件。其中像尿素、油品需求量大，且作为化学类产品单价小、体积大，对运输要求高。相较于远距离从国外进口，本地生产以及供应可以有效缩短供货周期、减少运输及管理成本，极大地保障供应及时性，提高价格竞争力。生产本土化的售后服务配件是跨国汽车公司在对本土市场充分了解之后，用来提高顾客对售后服务的配件供应的满意度的本土化策略。

（二）人员本土化

售后服务的人员本土化主要体现在负责售后服务业务相关人员的本地化选聘、培训和管理。跨国汽车公司在售后服务人员的选取上更加广泛，无论是行业精英，还是刚毕业的大学生，在挖掘和培养上都愿意投入精力和金钱。一般情况下，跨国汽车公司售后服务中低层员工的雇佣和培养都在本地进行，中高层则由双重文化背景的人员担当，而高层仍然由跨国公司母公司的人领导。这样的结构在企业内部外部的文化沟通方面能形成良好的互动，同时获取本土与跨国汽车母公司各自的文化优点。这样在本土发展售后服务的商业活动中，在与顾客、合作伙伴以及相关政府部门沟通交流中更能达成目标，在保障售后服务市场竞争力的同时，最大程度地消除业务发展中的文化隔阂，让顾客既感到新奇又有亲切感。

（三）服务渠道本化

售后服务离不开提供服务的渠道，科学合理布局售后服务渠道是跨国汽车公司另一大重要本土化营销策略，良好的服务渠道对汽车售后服务业务发展起着至关重要的作用。

中国汽车售后市场商业体系较零散，与运作相对成熟的欧美售后市场相比不够规范，而许多跨国公司在进入之初没有充分了解中国市场的特点，盲目自行投资建立服务渠道，结果并没有提升售后服务的质量，反而影响了企业的品牌形象，降低了消费者的信任。在不断摸索以及调研之后，跨国汽车公司吸取经验，越来越多地意识到只有根据本土市场特点建立高标准和体系化的渠道才能保障售后服务竞争力，而熟悉本土汽车售后市场情况、了解本土相关法规以及具有良好政府关系的本土合作方是服务渠道本土化不可绕开的关键一环。中国市场地域辽阔，各地区汽车保有量跟经济大局以及当地经济结构紧密相关，保证服务渠道的合理覆盖率以及质量一直是个严峻的挑战。跨国汽车公司与本土合作方一道按照不同行政区域内的车辆保有率、经济状况以及地理位置的特点，科学合理地建设和运营服务渠道。例如利星行汽车作为奔驰中国最大本土经销商，在中国82个城市拥有140多个售后服务网点，为奔驰汽车服务渠道本土化策略保驾护航。

服务渠道的本土化，使售后服务高效及时，提高了客户满意度，从而保障了跨国汽车公司售后服务的市场竞争力。

三、跨国汽车公司售后服务本土化策略带来的问题

本土化策略在帮助跨国汽车公司发展售后服务业务的同时，也带来一些新问题。

（一）生产本土化带来的问题

本土供应商生产的配件存在质量不稳定的情况，即使跨国汽车公司对本土供应商生产的配件有质量要求.但与原产地集中把控生产的配件质量还会存在一定差距，特别是一些化学类产品，在运输及后期灌装过程中存在本土供应商操作管理标准不一，导致化学类产品被污染，影响质量的稳定性。使用质量不稳定的配件产品会影响车辆性能以及增加车辆抛锚等潜在风险，当客户的利益因为车辆带来的风险受到损害，客户对跨国汽车公司售后服务的满意度也随之受损，长久持续下去必将制约跨国汽车公司售后服务业务的发展。

（二）人员本土化带来的问题

当跨国汽车公司人员本土化程度过高时，子公司本土管理层人员自治权力过大，但由于文化与理念上存在一定的隔阂，制定经营理念以及策略时容易偏离母公司的经营宗旨，从而带来本土子公司与母公司之间的不信任。尤其是当双方对本土市场机会与风险判断出现分歧时，如果双方在发展战略上意见不统一，在执行层面会给售后服务发展带来阻碍，如冲突以及不信任，最终导致错过抢占售后服务市场的先机。

（三）服务渠道本土化带来的问题

本土合作方的服务渠道管理水平及理念参差不齐，再没有强效的管理监督体系，很难保障售后服务的标准化，影响渠道服务质量。跨国汽车公司与本土经销商更多的是授权经营，不是直接投资管理监督，而是在相互利益得到保障的前提下互利共赢的合作关系，当本土经销商面临售后服务相关的人力、技术、设施等经营压力时，管理水平及经营理念的欠缺，会让经销商通过降低售后服务质量来保障目标收益。如利用客户欠缺车辆保养维修知识，在操作过程中，未全部更换原厂件，或者少更换甚至不更换部分配件;在车辆常规检查时，检查不全面甚至走形式的现象时常发生。非标准化的服务轻则违背商业道德、损害了客户利益，重则增加交通安全隐患、给客户带来了生命财产安全受损的风险，该问题对跨国汽车公司售后服务的市场竞争力以及品牌形象都是极大挑战。

四、跨国汽车公司售后服务本土化策略的参考建议

跨国汽车公司售后服务采取的一些列本土化策略以及带来的相关问题，对我国本土汽车公司建立具有国际竞争力的售后服务体系，提高市场竞争力有参考意义。

（一）生产管理标准化

建立严格完善的本土化生产管理标准，确保本土化生产的配件符合全球质量标准。售后服务配件产品的生产原材料、生产工艺、出厂质量检验以及出厂运输等各个环节要在充分的市场调研下，做到标准化管理以及质量标准化。提升产品本土供应效率和降低成本的同时，不以妥协质量为代价，只要确保高质量标准严格执行，培养用户至上的服务意识，增强用户对本土化生产的售后服务配件质量的信任，才能提升售后服务的市场竞争力。

（二）平衡人力资源比例

跨国汽车公司在发展售后服务业务时应该平衡人员全球化和本土化的比例。百事中国的总裁曾经提到，“百分百的属地化（本土化）并不是一件好事，因为这样一来，母公司与子公司的价值取向将是截然不同的”。售后服务的人力资源的比例平衡对跨国汽车公司售后服务的发展非常重要，为了避免人员本土化比例过大、高层管理人员权力过大带来的问题，有必要安排适当比例的母公司人员，从而保证子公司的发展与母公司理念不相违背，在發展售后业务时能加强协同效应，一道发展壮大，才能长久保障市场竞争力。

（三）统一服务渠道的标准

从服务理论上来讲，第一辆车是销售卖出去的，后面的则是靠服务卖出去的。汽车是一种大宗常用消费品，需要经常性的服务。而服务渠道标准化关系到汽车售后业务的稳定发展，服务网点作为用户与生厂商之间的桥梁，标准化服务是维护汽车售后服务的品牌形象的关键。只有建立和完善服务渠道的标准化体系，避免因人员环境及设备等因素导致的非标操作，为客户提供一流的服务，才能提高客户满意度，提高售后服务的市场竞争力。

五、结语

在竞争激烈的汽车售后服务市场环境下，跨国汽车公司要想获得更大的发展，必须高度结合市场特点，制定相应的本土化策略，在其跨国经营中减少“水土不服”，积极发挥本土优势，才能更好地保障售后业务的发展。跨国汽车公司售后服务本土化策略也给我国本土汽车公司售后服务发展带来了机遇和挑战，要想提高售后服务的市场竞争力使其走得更远，就要不断钻研市场特点和总结市场经验教训，找出潜在风险和发展机遇，同时勤练内功，不断提高自身技术和管理水平。只有这样才能在激烈的市场竞争中发展壮大我国本土汽车公司售后服务行业。