林佳楠，张建国

(浙江农林大学 a.风景园林与建筑学院，b.旅游与健康学院，浙江 临安 311300)

随着中国旅游产业的高质量发展和社会公众的旅游消费观念转变，以回归自然、休闲运动和生态文化体验为核心的森林生态休闲旅游成为大众化旅游消费的重要组成部分[1]。与此同时，各个地方积极挖掘本土旅游资源，形成各具特色的旅游景区，吸引游客消费拉动经济增长。在旅游景区发展过程中，构建主题形象和塑造游客感知是景区营销工作的重点[2]。景区的旅游形象感知即游客在旅游过程中对景区各个要素的体验感受以及综合情感评价[3]，游客作为景区的形象感知者，对景区的真实感受是其向他人推荐和重游意愿的决定性因素[4]，从而使得游客形象感知管理成为景区营销工作的重要内容。涉及森林公园、森林旅游景区的游客体验评价与形象感知的研究逐渐增多，成为旅游研究的重点领域之一。如通过分析森林公园的游客满意度来探究全域旅游目的地的建设[5]；以海南热带森林旅游为例，通过分析游客线路选择偏好来找到一条符合游客心理预期的最佳线路产品[6]；根据网络文本研究分析森林公园的形象感知和游憩资源要素[7-8]。以旅游网站中相关的评论、游记等网络文本作为数据样本研究分析目的地的形象感知[9-10]；以游客调查问卷为数据样本研究分析西安曲江的旅游形象[11]；对比分析调查问卷和网络文本两种数据中游客对西安旅游形象的感知[12]；以社交图片网站中北京相关的图片为元数据研究北京在线旅游形象[13]和不同来源地旅游者对北京的形象感知差异[14]。从总体上来看，针对游客问卷调查及游后网络评论开展的研究较多，但是采用VEP(Volunteer-Employed Photography，游客受雇拍摄)方法从志愿者提供的样本照片和评价文本两个方面进行分析森林旅游景区形象感知的研究还较少。因此，运用VEP方法，以样本照片偏好和回访内容中出现的高频词汇和情感特征词为基础，挖掘志愿者对南尖岩景区的旅游形象感知，为景区未来的规划发展提供科学依据，优化提升南尖岩的旅游形象。

1 数据与方法

1.1 研究地域概况

南尖岩景区位于浙江省丽水市遂昌县王村口镇，距离遂昌县城约50 km，是以遂昌国家森林公园的自然生态和森林风光特色为依托开发的重要景区之一，在2018年共接待游客14.55万人次[15]。景区规划面积约6 km2，主峰海拔1626 m，集云海梯田、奇峰异石、溪流瀑布、竹海、云端玻璃桥和索桥等景观要素为一体，包含30多个景点，被称为“国家一级摄影基地”，是国家4A级旅游景区。该景区整体布局呈“四区一带”式，四区指南尖岩服务中心区、紫云乡村旅游区、龙门山地运动区以及瑶池高山湿地公园所组成的旅游区；一带是指横向贯穿整个南尖岩景区的沿溪山水风光带。“四区一带”式布局的南尖岩景区以森林旅游为特色，包含休闲度假、观光旅游和运动探险等主要内容。景区以自然山水风光和森林生态见长，主要旅游设施有云端玻璃桥、索桥、竹林茶室和“绝壁云梯”式的悬崖栈道等，建有“松竹源”餐厅为游客提供团队餐饮服务，更多的食宿等设施主要由景区外围的农家乐、民宿等提供。

1.2 研究方法

通过VEP方法研究南尖岩森林景区的旅游形象感知，其中VEP方法是视觉数据收集的基础方式，结合内容分析法，对游客所拍摄的样本照片进行挖掘分析。

VEP方法是指研究者以志愿者在旅游生产消费过程中产生的视觉图像为基础，对其视觉数据进行归纳分析，帮助景区进行有效规划和管理的方法[16]。VEP方法在国内外主要应用于以下7个方面：第一，测量各个景观资源的重要性[17]；第二，游客获取旅游目的地的形象[18]；第三，研究儿童、学生对环境的印象感知[19-20]；第四，了解不同群体在户外娱乐中对风景感知和活动类型的差异[17]；第五，运用于景观建筑、城市森林、历史街区、江南水乡古镇、郊野公园等环境中[21-25]；第六，分析评价城市美食旅游意向[26]；第七，研究游客和本地居民对小镇的地方感知[27]等。VEP方法的优势在于摄影是游客熟悉和愿意参加的活动，可提升游客成为实验志愿者的意愿。VEP方法能让研究者更为便利地借助志愿者拍摄的样本照片和自由评论，开展研究[27]。

1.3 调查方法

2019年3月27日上午，在景区入口验票闸机处随机挑选志愿者，为保证样本照片的多样性和差异性，挑选每5个游客中的第1个，遇到不愿意参与实验研究的，在本组内另选他人，直至选满25名志愿者。对志愿者的要求：在游览过程中，志愿者利用自带的手机或相机对感兴趣或者对其有特殊意义的场景、景物进行拍摄保存。样本照片数量不少于20张。样本照片内容清晰、不重复，并且对每一张样本照片进行100字左右的心理感受描述。在游览结束后的2天内，志愿者需将样本照片以邮件方式发送给研究者。

调研结束共采集到22名有效志愿者(其中3名志愿者未提供材料)的各类型照片共474张，筛选、剔除无关、重复和无效照片24张，确定有效样本照片共450张，有效率为94.9%。

1.4 数据处理方法

借助ROST Content Mining 6.0版语义网络分析软件。首先，将对应的文字描述汇总至“.txt”文档中，并导入ROST Content Mining 6.0版软件，利用“分词”功能将研究文本分解。然后，剔除与研究内容无关的语气词和无意义词汇；将同义词归类，例如“玻璃桥与玻璃栈道”“瀑布与九级瀑布”“很美、漂亮与好看”等。最后，将分词后的文档再次导入ROST Content Mining 6.0软件中，选择词频分析可得到文本中词汇的词频。

2 结果与分析

2.1 游客最关注的是未经人工过度开发的自然景物，其次是人为适度打造的人工景观

根据450张样本照片的内容将其分为四大要素，分析各要素的数量和所占比例，并对拍摄内容进行简单描述(表1)。志愿者对四大要素照片的关注度由高到低分别为自然景观、人工景观、公共设施和景观小品，说明未经人工过度开发的自然景物对景区发展具有重要作用，而人为适度打造的人工景观形成了景区自然吸引物的重要补充，受到了游客较好的认可。后期开发建设的人工景观多是在原有自然环境的基础上，因地制宜地建造能够起到主题点景、降低通行难度、提升体验质量、提供新奇体验和配套服务等功能，能较好地提升游客旅游体验感，从而表现出较高的游客关注度。

表 1 四大要素照片数量统计

2.1.1 垂直节理断裂形成的奇峰异石等自然景观及其山体肌理备受游客关注

“自然景观”中志愿者关注度从高到低分别为奇峰异石(16.4%)、流水瀑布(14.7%)、植物(14.7%)、云海梯田(14.2%)以及其他(1.3%)。游客对奇峰异石的关注主要集中在“三峰插云”和“一线天”，可见垂直节理断裂形成的山体肌理备受关注。其中“三峰插云”有仰拍、俯拍、远近景等各个角度和特写的照片，多体现其壮观；“一线天”景点有拍摄两壁夹持的“一线天”石景、湿漉山体的特写等，可见这两个景点都具有较大的发展潜力。流水瀑布的关注度仅次于奇峰异石，拍摄焦点有瀑布主体(10.9%)和溪流(3.8%)，说明志愿者对“九级瀑布”的关注度更高，停留时间更长。志愿者对植物关注度与流水瀑布相同，所占比例为14.7%，以开花植物和竹海为主，还有少数苔藓和蕨类植物，说明具有鲜艳色彩的花和大面积的竹海比较能吸引游客的关注。云海梯田多是云海结合梯田一起出现，所占比例为14.2%，说明志愿者对云海梯田的关注度较高，但都是对云雾中的梯田进行远距离的全景拍摄，各角度的梯田景色相差不大，游客在游览过程中可能会产生审美疲劳。

2.1.2 人为适度打造的大型人工景观也颇受游客青睐

“人工景观”中关注度从高到低分别为云端玻璃桥(11.8%)、玻璃栈道(4.7%)、南尖岩碑石(2.0%)、廊桥(1.6%)、观景台(1.3%)、索桥(1.3%)以及其他(0.4%)。其中关注度最高的云端玻璃桥样本照片有各个方向的全景和近景，内容和形式最为丰富。关注度第二的南尖岩碑石位于景区入口处，拍摄形式单一，多为志愿者刚进入景区用来合影、打卡的标志性景点。关注度第三的廊桥位于景区最南部，连接九级瀑布和登山步道，廊桥顶部采用桦铆连结，有4个翘角，用江南传统的瓦片覆盖在最外层，造型典雅、古朴，极具江南风情。观景台是景区经过挑选，提供游人拍摄南尖岩梯田和千丈岩的最佳角度之一，也是样本照片数量较多的点。索桥位于景区北部的竹林之中，扶栏的绿色与竹林相映成趣，颇有一番意境。

2.1.3 景区中景观小品内容较少，无法吸引游客的关注

“景观小品”所占比例仅为3.5%，其中石制茶壶的样本照片所占比例为3.1%，摄影小人的样本照片所占比例仅为0.4%，说明景区中小品内容较少，无法吸引游客的关注。

2.1.4 缺乏维护管理的公共设施会降低旅游体验质量

“公共设施”中各内容按关注度从高到低分别为景区入口(5.1%)、登山步道(4.2%)和导览图和导向标识(2.7%)。关注度最高的景区入口主要有停车场、“松竹源”景区餐厅、周边农家乐、入口闸机和商业街等。登山步道的照片焦点都是高差极大的阶梯，展现其山势险峻。导览图主要有景区总平面图、特色导向牌、景点简介和摄影参数图，其中位于观云亭的标识牌比较特别，有一张千丈岩的样本照片，下方提供相机品牌、型号和摄影参数，游客不仅可以亲眼观看美妙绝伦的自然景观，还能亲自调参数拍照纪念。从样本照片中发现，景区中的旅游标识系统大多只停留在引导、提示的功能上，缺乏景区的特色展示，并且大多数标识牌已破旧不堪，降低游客旅游体验感。缺乏维护管理的设施会引起游客的负面感知，从而降低旅游体验质量。对于照片中反映出的问题，景区管理部门应高度重视。

2.2 游客对景区整体的旅游认同度相对较高

2.2.1 游客对景区好看的景色具有高度认同感

表 2 南尖岩旅游景区样本照片描述高频词汇表

Table 2 High frequency vocabulary about describing sample photographs of Nanjianyan Tourist Spot

序号特征词频次统计序号特征词频次统计1好看 9322体验好222瀑布 5723凉爽 223云端玻璃桥5124全景 224梯田 4825陡峭 205玻璃栈道 4526山峰 206景区 4027云海 207壮观 4028新奇 208景色 3729建筑 209拍照 3430造型 1910竹林 3431合适 1911入口 3132一线天1812视野开阔 3033美观 1813植物 2934茶室 1814山体 2635茶壶 1815特色 2636标志性1716不刺激 2637齐全 1717游客 2538单一 1718设施 2539楼梯 1719丰富 2340休息 1720亭子 2341杜鹃 1721三峰插云 23

将研究文本进行多次分词和词频分析，修改、完善自定义词典和过滤词典，确保所获高频特征词的准确性[28]。在对样本照片的文字描述中，最终提取出75个词频超过1的词汇，选取总频次前80%的高频词汇共41个(表2)。

“好看”的频次最高，位于核心位置(表2、图1)，说明志愿者对景区的景色具有高度认同感。“瀑布”“云端玻璃桥”“梯田”和“玻璃栈道”等景点排名相对靠前，说明志愿者对这几个景点的关注度较高。“玻璃”位于最核心位置，“栈道”和“云端”是“玻璃”的发散词汇，表明云端玻璃桥和玻璃栈道给游客留下了深刻的印象。“入口”排第11，可见志愿者对景区入口处的关注度也不低，由闸机进入景区第一眼看见的便是刻有“南尖岩”字样的碑石，志愿者们大多愿意在具有入口标志性的南尖岩碑石前停留并拍照留念。“壮观”和“视野开阔”等词表现出志愿者对自然景观的感叹，位于次核心位置，多形容千丈岩和“一线天”，千丈岩独特的地形面貌备受关注，“一线天”由两块巨石耸立相依，让志愿者感受到了大自然的鬼斧神工；而“视野开阔”多是站在高处远眺梯田、山谷和竹林，这些自然景观带来的视觉冲击使人全身心得到放松。另外，表达对景区情感排名比较靠前的“特色”“丰富”“体验好”和“凉爽”等词汇，体现了志愿者对景区整体印象较佳，主要是对梯田、云端玻璃桥和九级瀑布等景点做出的评价，说明志愿者不仅对这些景点关注度较高，而且对这些景点的评价和印象也较好。有的志愿者认为，在游览过程中，对景色感到“单调”，刚开始看到山谷处的梯田景色觉得挺好看，拍了很多照片，但是看久了就觉得有点“单调”。部分志愿者表示，“由于受到景区规模的限制，拍摄内容比较单一”。在提取出的前41个高频词中，“拍照”是唯一的娱乐活动，极度缺少与娱乐相关的词。尽管景区方面称南尖岩是最美摄影基地之一，志愿者们对自然景观的评价也较高，但是景区的相关部门还是应该深度挖掘自身资源，开发多样化旅游吸引物，丰富娱乐内容，优化游客的旅游体验感。

图 1 南尖岩森林景区语义网络分析Figure 1 Semantic network analysis of nanjianyan forest scenic spot

2.2.2 游客比较关注景区的景点和景物，不怎么关注游玩过程中的具体活动

对41个高频词汇进行词性分类，所占比例从高到低分别为名词(59.7%)、形容词(35.8%)、动词(4.5%)。说明景区中景点、景物的名称和事物名称占了志愿者照片评价的大多数。名词中频次最高的“瀑布”“云端玻璃桥”和“梯田”等都是景区的景点和景物，说明志愿者们对这几个景点的关注度较高；形容词体现了志愿者在游览过程中的心情和感受，在高频词中所占比例第二，其中“好看”“壮观”“视野开阔”等都是积极评价，说明志愿者们在游览过程中心情与感受较佳；动词反映了志愿者在游玩过程中的具体活动，所占比例较少，侧面反映了景区关于活动的内容较少，游客关注度低。

2.2.3 游客对景区的自然景观的认同程度较高

表 3 情感特征词分类表

Table 3 Classification table of emotional characteristic words

情感分类序号特征词频次积极评价1好看 93 2壮观 40 3视野开阔30 4特色 26 5丰富 23 6体验好 22 7凉爽 22 8新奇 20 9美观 18 10齐全 17中性评价1陡峭 20 2合适 19 3标志性 17消极评价1不刺激 26 2单一 17

高频词汇中提取的15个与情感相关的词，以形容词为主。志愿者的积极评价频次统计为311，所占比例为75.8%(表3)，说明志愿者的旅游体验较佳，认同程度较高，主要表现在对自然景观的赞赏，认为景区整体较“好看”、自然景观“壮观”和“视野开阔”等。

小部分志愿者对景区的认同感较低。其中，中性评价频次统计为56(13.7%)，消极评价评价频次统计为43(10.5%)。中性评价主要表现在以下3个方面。第一，“从‘一线天’通往观景台的阶梯有些陡峭，但是与同伴相互扶持走下阶梯很有爱”以及“在廊桥处望向‘三峰插云’时，山势比较陡峭”；第二，“云端玻璃桥的观景角度比较合适”以及“身处竹海中，感到气温合适，有种亲近自然的感觉”；第三，志愿者表示“景区门口的南尖岩碑石具有标志性意义，愿意在此拍照打卡”。对景区的消极情感评价词汇虽然较少，但是对景区提升改造起到至关重要的作用。通过分析志愿者提供的文字描述内容，志愿者对景区产生消极情绪主要体现在以下3个方面。第一，部分人表示“站在玻璃栈道上主要是看山上的植物，但是植物种类比较单一，看着感觉一般。”以及“由于受到景区规模大小的限制，拍摄的内容比较单一”等；第二，有志愿者表示“站在云端玻璃桥不够刺激，体验感一般，但是观景不错，角度合适”“在云端玻璃桥上本想追求刺激，但是没有想象中的刺激，还是比较喜欢这种项目”，对登山步道旁边垂直的梯子感到新奇，认为“如果是一个可以爬上梯子的探险类项目，会觉得比较有趣”；第三，“一线天”附近的登山步道过于陡峭，出现“楼梯坡度太陡了，台阶太窄，下去不方便”等评价；第四，游客认为在云端玻璃桥上“即使穿了景区提供的鞋，还是很滑”等。

综合情感评价的数据分析可以看到，虽然志愿者对景区内一些景色感到视觉疲劳，表示没有达到内心预期的体验感，但是对景区整体的情感形象感知还是以积极情绪为主，旅游认同度相对较高，尤其是自然景观带来的视觉冲击和身心体验，但是云端玻璃桥在阴雨天气存在一定安全隐患。

3 结论与建议

3.1 结论

志愿者对南尖岩景区的整体印象较好，认同度较高。对自然景观给予了较高的评价，满足了视觉上的体验。但是仍有部分志愿者表示对景色感到视觉疲劳，没有达到内心预期的满意程度；景区中的自然景观最为吸引游客关注，其次是人工景观，景观小品和公共设施关注度略低；景区中缺少本土文化资源和科普内容，从志愿者的文字描述中未发现有提及关于南尖岩景区的文化等内容，景区中的导览图、导向牌、碑石等仅仅只是起到标志作用。另外，游客反馈机制是森林景区提升旅游质量的重要参考依据之一，南尖岩景区没有设置这方面的机制。

3.2 建议

第一，开发多样化旅游吸引物，提升游客旅游体验质量。首先，针对志愿者对景区的梯田、植物景观感到视觉疲劳以及认为云端玻璃桥不够刺激的情况。景区可适当开发自身资源，丰富娱乐内容，增加旅游产品，例如在安全范围内设置森林攀爬项目和增加梯田彩色农作物的种植，以形成壮观的田园花海等。其次，景区的相关部门可适当增加森林主题的景观小品。如创造网红拍照点等营销措施，吸引更多游客。再次，景区外部的居民房应统一建筑风格，保持农田整洁，避免出现杂乱的现象，破坏景区整体的美观性。最后，阴雨天气除了在云端玻璃桥提供防滑鞋套外，还应在所有湿滑路面铺设防滑垫，避免因雨天脚滑而造成安全隐患。

第二，完善配套服务设施，增加游客活动便利度。南尖岩森林景区的管理部门可从交通、餐饮和购物这3个方面进行配套的服务设施的完善。在交通方面，景区的管理部门应完善车站、公交站点的接引功能，增加每日通往景区的班车，给自由行的游客提供便利；在景区浏览路线中增加座椅等公共休闲设施；节假日时提供更多的临时停车位以解决停车不便的问题。在餐饮方面，增加景区餐厅“松竹源”的宣传推广，方便游客就近用餐；对景区周边的农家乐加强卫生管理，使游客放心用餐；景区的管理部门应允许距离景区入口较远的农家乐饭店给游客提供免费接送服务。在购物方面，针对景区入口处几家贩卖当地特产的民营小店铺存在不规范、空间小、杂乱无章和不便挑选等问题，可考虑修建店铺，使其建筑风格统一，规范整顿内部空间，给游客提供优质的购物体验，或者结合景区出口，建立具有一定规模的景区购物中心，供游客购买特产。

第三，完善解说标识系统，增进游客文化感知。完善景区中的解说标识系统有利于传播当地文化。在内容上，景区可立足于遂昌的历史积淀和南尖岩文化，在景区入口设置文化普及窗口。在景点放置解说牌，例如梯田的种类、作用等，为游客普及农耕文化；在观千丈岩、天柱峰等景点的观景台除了展示最佳摄影系数，还可以科普其特殊的地貌景观等，增进游客文化感知。在形式上，景区可结合南尖岩某一文化特色，设计森林景区独有的标识牌形式和logo，将独有的标识牌形式和logo遍布景区各个地方，强化游客的文化体验。值得注意的是，对标识牌的选材应谨慎考虑，避免出现边框斑驳老旧的现象。

第四，建立游客反馈机制，加强景区营销推广。首先，建立游客反馈机制。通过填写问卷和采访游客等途径了解游客对景区的印象和评价，并从旅游体验、景区配套设施、景区服务、交通、用餐和住宿等各个方面与游客进行沟通交流。此外，景区管理部门还可以从网络评价中了解景区存在的问题(尤其是消费差评)，景区管理部门要及时找出原因并且妥善解决。其次，景区管理部门可建立专门的营销推广机构，如专人制作景区网站、打理微信公众号等。在各个方面都为该景区建立良好的口碑，使得口碑营销成为景区最经济有效的传播旅游形象方式之一。