刘昀

摘 要：互联网时代的发展与进步带动各行各业的基础转型，网络传媒的方式也在不断发生变化。对于广告学来说，在进行基础教育时不能只是单纯地延续传统的教育形式，只是进行理论课程的教育很容易与新时代脱轨，不能顺应时代的发展。因此，针对广告类理论课程视听语言必须要向实践课程进行改革。首先在其应用上，广告学追求的是准确性以及严谨性，不能出现半点纰漏，其次是广告的实用性很强，需要有比较多的实践才能表现出比较好的效果。因此，文章从广告的发展背景进行阐述，分析理论课程与实践课程的区别，并给出一定的改革策略。

关键词：广告类;理论课程;应用型;实践课程;改革

新时代的发展正在不断加快，以前人们从纸质媒介获取广告信息，现在人们通过互联网获取广告信息，这期间发生很大的变革。对于广告的课程来说也要顺应时代，紧跟时代的脚步才能保证不落后，因此很有必要对广告类理论课程视听语言向应用型实践课程的改革做出一定的探析。

一、广告的发展历史

（一）中国广告行业的诞生与发展

中国实行改革开放政策以来，市场在资源配置中起着越来越重要的作用，并有国外企业陆续进入中国成立公司。因此在20世纪90年代，中国已经全面开启广告市场，在这一时期中国的广告行业呈井喷式发展。在这一期间，全球范围内有六大广告集团进入中国市场。这一阶段的竞争比较激烈，市场的竞争状况显示出广告行业主要针对于一些外资企业，而比较少的一部分本土广告公司服务于本国的广告行业。从市场的发展规模来看，一些原本存在但是实力比较薄弱的广告公司就不适应时代的发展，慢慢地退出中国市场。

（二）本土广告与外资企业竞争激烈

进入21世纪以来，中国在制度以及法律方面对外资企业做出一定的规范。我国加入世界贸易组织以来，更是打开国门进入世界范围内的竞争市场，并且也在一定程度上带动广告行业的不断进步。中国广告企业进入国际市场不是一帆风顺的，存在着较大的障碍和挑战，其中就有“零代理”带给中国广告的打击。该模式的推出使得很多的国际广告在中国大力发展，给本土的广告造成一定程度上的打击和利益压榨，双方之间的竞争比较激烈。面对比较激烈的市场，中国不甘落后，采取了一系列的措施进行反击，并且在综合性公关广告公司的带领下飞速成长。公关媒介是公关行业的主要部分，因此综合性公关广告公司在公关行业的发展背景下有很大的优势，借此机会给国际广告市场一次反击。

二、广告类理论课程的优劣势

广告在不同的时期获得不同程度的发展，因此对于现阶段的广告类课程需要做出比较具体的分析，才能发现课程存在的优势以及劣势，对课程的优势我们要继续推广，而对课程的劣势就需要及时改革。因此，针对广告理论课程视听语言的理论课程，我们需要做出一定的优劣势分析。

从课程的学习角度来看，理论学习是有一定优势的，理论是前人总结出来的经验，在学习中可以借鉴经验不断地继续学习深造，并且不断地锻炼自己的思维方式。视听语言课程的学习能够使学生在进行广告拍摄与制作前，充分了解镜头语言、声画语言的相关知识，在后期的实際拍摄制作中有相关的理论知识作为指导。相比较来说，理论是实践的基础，只有在获得一定的理论知识时，才能为知识的有效利用铺好路。

但是从另一个硬性指标来看，只是单纯地进行理论课程教学不能够达成很好的效果。对于广告类理论课程来说，学科内容比较枯燥甚至缺少一定的趣味性，因此在教学中很难提起学生的学习积极性，更不用说只是单纯进行理论教学。广告类理论课程所存在的劣势就是具有枯燥性质，不能很好地让学生提起兴趣，也不能很好地进行知识教学。针对这一劣势，教师可以考虑与广告制作及时下的广告热点结合进行教学。

三、广告类应用型实践课程的重要意义

现阶段的课程教育很多采用的是“填鸭式”理论教学，该教学模式比较间接和被动，对学生的发展不是一种很有效的方式，并且这样的教育是有缺陷的。因此，为了学生的不断学习和发展，应该从多个角度、多个维度甚至是采取多渠道进行教育。在我国广告类的宣传上比较常用的一句名言是“读万卷书不如行万里路”，这就是强调应用型实践的重要性。综合应用型实践课程就是“行万里路”，实践对于学生来说是一种直接的教学方式，该模式下的课程学习具有丰富阅历、提升能力、加速进步甚至是促进思维转换的特点。

因此，理论课程教育应该不断地向应用型实践教育转变，基于对理论的学习，才能在实践中体验、交流、探究，并且在实践过程中对经验进行验证，有着其他教学方式不能替代的重要价值。

四、广告类理论课程视听语言向应用型实践

课程改革的探析

（一）改变传统的思维定式，在行动上进行改革

传统的课程教学模式建立在教材的基础之上，并且该模式下的教学一直延续到现在。我们可以清楚地了解到，只有进行理论知识学习才能把知识运用到实际，因此该教育的形式原本没有错误，但是只是强调理论的重要程度是不可取的。因此，在明确广告类理论课程的特点后，就要做出及时的反馈，现在的课程教学不适合未来广告的发展，就要做出思维的转变，把传统的思想进行一定程度上的革新，才能顺应时代的发展。广告类的理论知识不是只做到掌握就可以，如视听语言课程，还要在影视广告制作的过程中进行实践，镜头的运用、声画的配合都要与时俱进，在改变传统思维定式的基础上，才能在行动上不断地进行改革。

（二）学习是实践先行，理论来源于实践

马克思曾经指出“理论来源于实践”，在实践的践行下能够掌握理论，并且理论也可以指导实践。也就是学习是实践先行，通过一定的过程完成实践、总结理论、再实践、再总结并且不断实践的过程，如此循环往复才能不断进步。对于广告类的理论课程视听语言来说也是建立在实践的基础上才能有效吸收理论部分，所以现阶段的课程教育就应该不断地实现由理论教学转变为应用型实践教学，培养学生的实践能力，让他们能够在影视广告制作的实践中不断地探索视听语言知识的具体使用。因此，对于该课程的改革要把实践放在第一位，只有通过大量的训练与实践，学生以后制作的广告才能更加优秀。课程的学习指导就应该从理论课程转变为应用型实践课程，只有这样才能发现更多的比较新的理论知识。

（三）利用互联网思维进行改革

21世纪以来，互联网迅速发展，发生了很多质的改变。在互联网高度发展的背景下，互联网广告应运而生，并且在近几年已经呈现燎原之势。现阶段的广告传播媒介多元化，包括移动终端、广播电视台，还有传统形式上的报刊等。在互联网的冲击下，传统媒体的发展空间日益被压缩，传统媒体呈现日益衰败的趋势。因此，广告类课程应针对此现象及时进行调整，不管是在制作、营销上还是在教育方式上都应该紧跟时代的脚步，才能保证本专业以后的发展。传统的广告要向数字化营销转型，确定全球化的方向，针对不同规模的企业进行不同形式的改革，才能对以后的发展更有利。

综上所述，新形势下的互联网飞速发展，使得我国广告行业实现了质的飞跃，从传统的广告到现阶段的多媒体广告的转变，不管是在形式上还是在传播介质上都是很可观的。但是现阶段的广告类理论课程视听语言向应用型实践课程的改革需要格外的重视，一定要把理论知识的实践看成是比较重要的工作，才能有效地保证理论的发展以及运用。现阶段广告类课程的教学规律比较符合时代特征，不能只是单纯看重理论，还需要摸索实践的重要意义才能解决问题，也才能保证在以后的廣告制作及运营上具有更积极的作用。广告类理论课程视听语言向应用型实践课程的改革需要不断进行才能顺应时代的发展。

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作者单位：

湖南大众传媒职业技术学院