吴玉 牛雪丽 赵瑞丽 左奕

摘 要：近年来我国提出了乡村振兴战略，地方乡土产品设计受到了广泛关注。文章针对安徽省滁州市南谯区大柳镇乡土产品设计的问题，提出了乡土产品设计策略，以促进大柳镇乡土产品的销售和推广。

关键词：乡村振兴;乡土;产品设计

注：本文系滁州学院大学生2019国家级创新创业训练项目“乡村振兴战略背景下乡土产品设计研究——以大柳镇为例”（201910377037）;安徽省高等学校人文社会科学研究一般项目“‘大IP时代下，安徽省旅游文化创意产品品牌形象开发与塑造模式研究”（SK2017B14）研究成果。

乡村振兴战略是习近平同志2017年10月18日在党的十九大报告中提出来的重大战略。十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。[1]如今，实施乡村振兴战略的关键是发展农村经济，带动农村产业，从而满足农民日益增长的需求。在乡村振兴战略的指导下，对安徽省滁州市南谯区大柳镇乡土产品进行设计，并提出相应的策略，使得大柳镇乡土产品在市场上有更大的竞争优势，而且也满足了大柳镇地域文化传承的需要。

一、大柳镇乡土产品设计现状

大柳镇乡土产品在农产品发展中拥有一定的有利条件。2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。在振兴乡村和全面深化农村改革大背景下，大柳镇积极发展自身乡土产品，虽然大柳镇已经形成很多具有特色的产品如曲亭村的黄金梨、横塘村的山茶果、华严庵村的食用菌等，但是其产品设计却存在以下问题：

首先，大柳镇乡土产品设计缺乏文化内涵。消费者对乡土产品的需求已从低层次向高层次逐步跃进。[2]大柳镇的乡土产品设计大部分还是只依靠乡土产品优秀的产品品质来引起消费者的购买欲望，在产品的设计中很少能传递出具有鲜明的地方文化特征信息，产品的辨识度低。如，黄金梨的包装设计只是对实物外观照片和相关信息的堆叠，并没有融入当地的文化特色，缺少产品特色的表现，导致产品在市场上的辨识度不高。

其次，大柳镇乡土产品设计同质化严重。大柳镇乡土产品设计水平较低，有很多农产品的包装仅仅只是实物外观照片和一些产品信息的罗列，制作水平低档，缺乏设计，而且大部分产品都是用纸箱或塑料简单包装，只要求具有实用性，却缺乏了产品特色的创新性。这使得大柳镇乡土产品无法与其他地区产品区分开来，产品设计同质化严重，无法吸引消费者的注意，导致产品的竞争力不够强。

最后，大柳镇乡土产品设计的品牌意识不强。许多农产品的包装上只有产品的实物图和产品的基本信息，并没有将乡土产品规划成系列，形成品牌化，从而导致产品的辨识度不高。例如，大柳镇凤胜食用菌专业合作社的香菇、木耳、灵芝等产品没有形成品牌化，没有让消费者产生品牌与非品牌的这种差异感。

二、乡村振兴背景下加强大柳镇乡土产品设计的目的

（一）满足文化传承的需要

文化是灵魂，是动力的源泉。在农村文化的严重衰落的情况下要改变了人们对农村的印象，振兴乡村刻不容缓。要使乡村振兴，文化必须振兴。加强乡土产品设计不仅可以表现出乡土产品的优秀品质，还可以表现地方文化特色和文化内涵，让更多消费者通过了解大柳镇的乡土产品，从而了解大柳镇的乡土文化特色，满足了当地文化传承的需要。

（二）促进消费者需求

乡土产品作为消费品，需要考虑消费者购买行为的内在驱动因素，从而满足消费者需求。对于消费者而言，产品设计的外在表现会给他们留下第一印象，如产品的包装颜色、文字、图案和材料等，或直接或间接地影响他们对产品的感受。随着改革开放的推进，人们的生活水平不断提高，在精神需求方面的要求越来越高。对于大柳镇的乡土产品来说，只是单纯依靠产品品质很难吸引大家的目光。乡土产品需要进行包装，提高了产品自身的吸引力，才能提升消费者的购买欲望，满足消费者需求。

（三）推动产业可持续发展

好的产品只依靠本身的产品品质已经成为历史，酒香也怕巷子深。我国作为农业大国，推广地方特色农产品的发展策略是实现乡村振兴的必由之路。要加强大柳镇乡土产品设计，打造品牌，推动产业的可持续发展。例如，大柳镇的乡土产品，虽然有的有包装，但是不够具有特点，与同类产品相比没有优势，需要提高地方特色农产品的整体水平，可以根据地方文化特色，将其进行包装，创造乡村特色经济。

三、乡村振兴背景下大柳镇乡土产品

设计的策略

（一）通过视觉化创新传递乡村地域特色

大柳镇想要提高人们对其乡土产品的关注及需求，首先就要从包装设计上入手，通过产品的包装造型、图案应用、材质选取等视觉化语言的设计，加深消费者对乡土产品的视觉认知，建立消费者与地方特色农产品的沟通纽带。设计的关键在于深挖乡村地域特色，以独特的地域文化为基础进行设计，通过具有识别性、认知性及独特性的设计元素，结合时代审美，创造设计出独特的视觉语言，使其在众多同类产品中脱颖而出，给人留下鲜明有特色的记忆。[3]在大柳镇乡土产品设计的图形元素方面，可以将“大柳古驿站”“杨六郎饮马池”等古迹或者“南唐大将皇甫晖”名人形象进行图形元素的提炼、抽象，构成具有本地特色的乡土产品图形标识视觉元素。文字方面可以使用书法，增进乡土产品的地方特色，一是书法具有很高的识别性，二是能够进一步突出地域文化内涵。产品包装方面可以摒弃原有的正方形、长方形等常规包装形态，而将具有当地特色的形态和材质融入其中，可以采用竹编、牛油纸袋、黄麻布袋等材料呈现乡土产品中的特色，以此加深消费者印象，促进产品的销售，带动乡村经济快速进步。

（二）通过品牌化构建本土文化标识

品牌化的核心价值是创造差别，使之在同类产品中独树一帜。对于地域特色明显的乡土产品而言，品牌化可以有效树立地区形象，是其打开国内、国际市场的一张名片。如果无法凸显乡土产品的特色，在现代竞争激烈的消费市场中就难以取得一席之地。[4]乡土产品的品牌化，有助于向消费者传递附着在农产品上的品牌理念。根据自身的特色，将地域传统文化、民俗文化、历史文化等标识有效植入包装设计中，构建具有文化印记的视觉形象，着力打造具有区域优势的乡土产品品牌，打响行业内“金名片”。在品牌产品上应注意统一性，将产品设计系列化呈现，提高消费者对乡土产品的认知，还要注意区分度，根据产品特点、品牌定位将产品进行层次区分，以满足不同消费者的需求。

（三）通过信息化实现地方特色资源推广

现在是一个信息化时代，比起产品的平面展示人们更喜欢动态展示，购买评价中的“分享”所占的比重也是越来越多。互联网的普及给我们带来了很多的便利，也带来了很多的商机。在互联网大数据时代背景下，产品信息的传达可以通过图形、文字、色彩、声音、动态影像等多种形式进行，比传统的实物包装更加详尽，包装突破二维、三维发展到四维。在大柳镇乡土产品设计包装上将产品信息植入二维码，实现信息有效且低成本地传递给目标消费群体，增加其对产品的了解程度和信任感。在产品包装上宣传微信号、微博、淘宝等网络销售平台，通过网络方式为消费者推荐更为全面的鄉土产品信息，同时消费者也可以通过网络平台进行乡土产品的评价和推广。这种将信息化结合进包装设计的新形式，可以成为地方特色乡土产品自身形象建设的新切入点，有效实现特色资源推广。

总之，乡土产品设计的策略还有很多，需要在实践过程中进行深入挖掘与研究，才能达到产品与设计完美结合，促进乡土产品的销售与推广，实现乡村振兴的根本目的。

参考文献：

[1]韩长赋.大力实施乡村振兴战略：认真学习宣传贯彻党的十九大精神[EB/OL].（2017-12-11）[2020-01-5].http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/1211/c1003-29696966.html.

[2]陈炜.包装设计与消费需求[J].包装工程，2007（4）：169-170.

[3]王新.乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究[J].哈尔滨学院学报，2019（5）：102-104.

[4]王岱.“乡村振兴”背景下浙江农产品品牌战略思考[J].中共杭州市委党校学报，2018（5）：61-67.

[5]周红宇，张琰.信息化驱动下的农产品品牌包装设计研究[J].大众文艺，2019（8）：113.

作者单位：

吴玉，滁州学院美术与设计学院

牛雪丽，滁州学院美术与设计学院

赵瑞丽，滁州学院美术与设计学院

左奕，山东艺术学院设计学院