姜 凌，冯 源

(澳门科技大学 商学院，澳门 999078)

一、 引 言

伴随动画影像技术和社交媒体的发展，虚拟世界的角色在网络上走红(如Instagram网红“Lil Miquela”)吸引全球粉丝，逐渐成为网络关键意见领袖(Key Opinion Leader)。许多传统行业的知名品牌商放弃真人代言，转而采用虚拟角色作为品牌代言人开展广泛的营销传播活动。代言的产品涵盖奢侈品服饰、化妆品和数码产品等各种类型。从风格题材与传播媒介上看，虚拟代言人与以往研究中的卡通角色代言人较为不同。虚拟代言人并非根据某一产品或品牌而创造的，而是由独立科技公司通过电脑技术生成的虚拟人物，且在社交媒体运营一段时间之后拥有了相当知名度。在品牌商意识到其巨大的市场影响力后，便付费给科技公司，聘请虚拟角色代言其产品。

本文的主要研究目的包括：第一，探讨虚拟代言人与真人代言人之间广告说服力的差异。与真人代言人相比，以往研究认为虚拟代言人更具适应性、更易塑造，也更易避免品牌因名人的不利事件与丑闻联系起来(Till和Shimp,1998)[1]。当遇到不利信息时，与丑闻无关的虚拟代言人可有助于捍卫和维持消费者对品牌的正面态度(Folse等,2013)[2]。

此外，在拟人化程度上，虚拟代言人比真人的真实程度低，使得虚拟代言人广告在众多的真人广告中显现出独特性。以往研究认为拟人化角色(包括动物拟人或产品商标拟人等)可以产生类似真人对消费者的影响力(Touré-Tillery和Mcgill,2015)[3]，但鲜有将拟人化角色与消费者独特化需求相关联的研究。……