宋锋森,陈 洁

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

一、 引 言

在渠道合作情境中，角色外利他行为指的是渠道成员超出正式合同约定的，或是共识、规范所形成的角色定位或角色预设，主动积极、自觉自愿地帮助渠道合作伙伴解决问题的行为[1]。它能增大合作伙伴的专有资产投入，降低合作伙伴的投机行为[2]，提高渠道关系质量[3]以及合作绩效[4]。在营销渠道中，渠道成员间的角色外利他行为普遍存在，例如分销商在供应商遇到资金缺口时，主动提供融资，又如分销商积极为供应商的商品在店内提供最好的陈列位置[5]。然而营销渠道过往的研究主要集中在对渠道成员消极的角色外行为——渠道投机行为的探索，而缺乏对其积极的角色外行为——利他行为的相关研究。近年来，随着理论研究的推进，营销学界开始日益重视渠道成员角色外利他行为的研究，对之普遍持积极观点，认为应当在渠道合作中激发合作伙伴的角色外利他行为，以加强合作、增进关系，这是当前的渠道管理亟须考虑的一个重要问题[6]。

近年来，学者们对营销渠道中角色外利他行为作用(后果)研究较多，且大部分研究发现营销渠道中角色外利他行为具有重要的积极作用[1，4-5，7]，这些研究结论为研究营销渠道角色外行为的激发因素(前因)提供了重要依据。在角色外行为的研究中，学术界首先研究了激励因素中最常见的正式治理机制——合同治理对渠道成员角色外利他行为的影响[1，4，6]；……