杨柳月阳 苏州高博软件技术职业学院

一、引言

近年来，我国养老服务业快速发展，如何提高养老服务高质量发展是养老机构关心的重点。早期营销组合策略“4P”或“4C”都容易被行业竞争者效仿。我国养老机构目前着重运用网络和活动营销、产品设计宣传等营销手段，感官营销策略的运用在国内养老机构中尚未概念化，酒店、商超等行业已逐步引入感官营销策略以提升消费者的舒适度及满意度，本文以海口恭和苑为例，对感官营销策略在养老机构的运用进行研究。

二、感官营销策略

“感官营销”指利用消费者的感官影响消费者的感知、判断和行为的营销方式 （阿瑞娜，2016）。从人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉出发，开展体验式情景营销，让消费者参与其中促进购买欲望的营销模式。与传统营销不同，感官营销在设计产品及提供服务时主要以消费者的感官刺激为主导依据，提高消费者的主动参与度，将消费者的需求作为出发点并增强其对品牌的长期忠诚度（阿莱德哈娜，2011）。

三、养老机构开展感官营销的创新意义

企业经营者能够运用感官营销模式使自己的产品和服务脱颖而出实现养老品牌差异化。相比品牌概念，老年人在消费上通常更重视直接感受和多年积累的生活经验。要想得到老年消费者的认同，养老机构需重视老年人的感官体验，从迎合老年人的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉上入手，使养老产品和服务获得更多老年人的青睐，从而使养老机构更好的实现营销目标，创造更多的经营价值，社会价值。

四、养老机构感官营销策略

海口恭和苑是乐成养老集团旗下的直营高端养老服务品牌。本文对海口恭和苑所体现的感官营销策略进行分析，并研究养老机构在感官营销策略中的视觉营销、听觉营销、嗅觉营销、味觉营销和触觉营销策略的运用。

（一）视觉营销

颜色是视觉营销中最突出的元素，具有营造消费者情绪的功能。色彩对老年人具有明显的心里效应和生理效应，在养老机构中开展视觉营销建立使用“适老性”的色彩是非常必要的。海口恭和苑的室内装修以温暖的米色为基调，给人以温暖、慰藉和疗愈之感。老年人喜静又害怕孤独，易伤感又比较怕冷，米色可以降低老年人的孤独感、增加暖意、激发对生活的兴趣，同时能够减少强暖色带来的烦躁不安的感觉。

（二）听觉营销

听觉是人类第二依赖的感官，不仅具有识别功能还能影响人们的情绪。随着人步入老年，睡眠浅、醒得早、易惊醒等特征促使养老机构极力打造静音“适老性”的睡眠环境。海口恭和苑的室内设计主打静音模式，隔音墙面、软木地板、静音时钟，连同卫生间的挂壁式马桶的选用也是考虑到其静音作用。公共区则引入自然界的声音，两个居住组团的走廊围成一个庭院，庭院中载满了热带植物，打开房门便能听见鸟语花香，自然界的声音充满了生命力，使人愉悦放松。

（三）触觉营销

物体的质地、硬度、重量和温度是其他感官很难感知的，通过亲身体验和触摸提升购买欲是触觉营销的主要手段。海口恭和苑有短期酒店式入住和长期养老式居住模式，可以让消费者在正式入住前体验养老环境，从入门的置物台到室内插座开关的高度，到厕所的洗漱台、内嵌式淋浴，到可移动式餐椅，再到24小时紧急呼叫系统，都让老年人在售前能够有直观体验和接触，留下舒适满意的触觉感受，进而促进消费行为。

（四）味觉营销

味觉是人与产品接触最亲密的感官且存在很大的个体差异和文化差异。住宿与饮食在养老机构中是关键环节，海口恭和苑餐饮部在老人入住前会详细地了解其生活习惯、健康状况、饮食习惯及偏好，由专业营养师团队搭配养生膳食，在确保营养的基础上以软、淡、低盐易消化为主做到色香味俱全。海口恭和苑针对老年人少食多餐的体质提供3+3餐饮（早中晚餐+上下午茶+夜宵），针对不同需求还搭配高血脂餐、清真餐、糖尿病餐和其他个性化餐饮。丰富的餐饮内容超越了基本的饮食生理需求，在每日的三次茶点中老年人不仅能享受味觉带来的愉悦感同时也因品茶闲聊丰富了生活增加了满意度。

（五）嗅觉营销

空气、物品、人等散发出的气味很容易影响消费环境及消费者的抽象认知。很多在养老机构工作和探望老人的人员都发现养老机构里会散发出一种“老人味”，国内外专家将其定义为“加龄味”。保持清新的空气、增添怡人的气味能够打造良好的养老品牌引得更多人的青睐。海口恭和苑就不曾出现养老机构里的“加龄味”，庭院内外通透式设计使空气畅通，颐养和护理分区管理，走入大厅便能闻到淡淡的花香味。气味加上大厅里悠扬的音乐如同标签一样刷新了养老机构的含义。

五、结语

2019年7月，国家市场监督管理总局与国家标准化管理委员会联合印发的《养老机构等级划分与评定》国家标准，标志着我国养老业进入了更规范更理性的阶段。在要求严格竞争激烈的形式下，养老机构应建立养老品牌的感官认知，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全方位的体验中树立品牌差异化，通过感官刺激给消费者留下难忘愉悦的记忆，创造出更多的营销成果。