胡光黎 东风柳州汽车有限公司

在我国，汽车销售主要是通过4S店模式，即汽车生产厂家（以下简称厂家）与经销商签订销售合同或代理协议，授权经销商在一定区域内从事该厂家所拥有的品牌或车型的营销活动。原则上经销商是要按照汽车经销价或厂家的市场指导价（以下简称车价）来销售汽车。而如果厂家也按照这个价格卖给经销商，则经销商将毫无利润可言。所以厂家为了让利给经销商，同时也为了有效的控制经销商，引导其按照厂家要求开展营销动作，就会给予经销商一定的价格折扣或物质奖励，称之为商务返利，获取商务返利的各项规则就是商务政策。

一、商务政策类别

实际上厂家的商务政策内容十分广泛、种类繁多，涉及汽车营销的方方面面，要准确的认识和把握商务政策，就必需要先了解商务政策的内容。虽然各厂家商务政策的设计各不相同，甚至差异较大，但仍有规律可循，可以从以下几个角度来探究。

1.从内容看，商务政策主要有基础类、建店补贴类、营销管理、促销、贴息、置换补贴、推广支持、服务支持等几类。基础政策就是指无需任何条件，只要经销商购车就可以享受的奖励，是一种普惠制政策。即开票时在车价的基础上直接下浮一定点数或金额，它是构成经销商获利的基础和保障。建店补贴是指因经销商按照厂家标准建设形象店的投资较大，为鼓励经销商建设标准店面，分担投资成本，而给予其在物料和投资方面的支持，主要形式为赠送形象建设标识物料和给予一定台量的折价优惠。管理政策主要是针对特定的营销动作执行情况给予的奖励，例如销售人员配备情况、标准流程执行情况、集客和保客动作达成情况等，通常还会设置考核指标，根据评分进行激励。促销政策则是为了吸引经销商或客户购买汽车而给予的价格优惠，具有阶段性、临时性的特点。或为提升厂家销售量而设置达量目标，或为弥补价格和配置的竞争力不足而直接让利客户。贴息政策则是对通过汽车消费信贷方式购买汽车的客户给予定额利息补贴。置换政策是指对购买新车以替换老旧车辆的客户给予的补贴，以此次来粘住老客户和品牌争夺品牌。推广政策是指对经销商开展的各类推广等活动给予一定比例的补贴支持，推广活动包括广告、车展、拜访、团购会等各种传播方式。服务政策是指为引导经销商开展相应服务营销动作或活动而给予的奖励或支持，例如服务满意度支持、关键服务岗位人员奖励等。

2.其他分类方式。按照商务政策奖励对象分，可以分为对经销商的激励、对经销商工作人员的激励、对终端客户的激励、对内部人员的激励。按商务政策核算的载体分，则可分为对开票车辆的奖励、对实销车辆的奖励，对售后车辆的奖励。按商务政策兑现的方式分，有价格折扣奖励，也有配件奖励，还有实车奖励和其他实物奖励。按商务政策的目的分，有对结果的奖励，也有对行为的奖励，例如销售竞赛就是对结果的奖励，而推广支持主要是对行为的奖励。按照商务政策的时态分，则有年度奖励、季度奖励、月度奖励、临时性奖励。

总支，从不同的角度看就有不同的分类规则，从不同的分类中能更好的探寻其设计规律。

二、商务政策的核算

（一）核算模式

因商务政策涵盖的内容极其广泛，所以其核算较为复杂，具体方式要看各政策相关规定。但最主要的方式是商业折扣。这里商业折扣是指厂家为促进汽车销售，在经销商购买汽车时，在汽车经销价的基础上给予的价格扣除，实质就是价格优惠。其中基础商务政策的兑现，是开票时直接折价。其他商务政策因为奖励的都是过去的行为和结果，而实际兑现时则是在以后开票车辆上，所以厂家会建立一个“政策池”，详细的核算各项应兑现给经销商的奖励，当经销商开票时，再从“政策池”中“抽”出适当部分用以折价。具体到每张发票开具时要“抽”多少政策，就涉及到一个折扣率的问题。一辆车的折扣率就是所有折扣金额占车价的比率。这个比率高低没有明确规定，但是太高往往会引起税务部门关注，所有一般厂家将其控制在30%以内。即在发票开具时，最终的销售价格通常不能低于经销价的7折，具体折扣率应当与当地税务机关协商为宜。

（二）发票开具

在发票开具时，既要考虑折扣率的问题，也要考虑票面的填列的问题。根据国税发 [1993]154号文规定：“纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。”，因此在厂家实际开具增值税专用发票时，票面会显示两行信息：上行按车型经销价和台量核算销售额，下行按单台折扣和台量核算折扣额，下行金额为负数。这样可按合并后的销售额征收增值税；如果不在同一张发票“金额”栏注明折扣额，而仅在发票的“备注”栏注明折扣额的，折扣额不得从销售额中减除，仍要缴纳增值税。

（三）会计处理

依据《中华人民共和国所得税法实施条例释义及适用指南》的解释，销售货物涉及商业折扣的，应当按照商业折扣后的金额确定销售收入金额。所以商业折扣通常不需要做任何会计处理，厂家仅以扣减折扣后的最终票面金额确认销售收入。但是厂家应当通过辅助账或电子信息系统详细的计算和记载应“支付”给经销商的各项政策折扣额，同时在会计处理上，厂家应计提已产生现实义务但尚未通过价格兑现给经销商的折扣。因折扣的本质是价格的抵减，所以计提的折扣额要抵减当期的销售收入。

（四）兑现节奏

商务政策清算和兑现的快慢，既取决于现有核算的技术水平，更取决于对管控策略的考量。从财务的角度看，理应加速商务政策兑现。首先，加快兑现可以直接减少当期销售收入，就意味着可以直接减少增值税、所得税等相关税费的现金流出。其次，有利于政策享受期间和兑现期间的趋同，平抑因达量政策等在等待期结束后造成的返利堆积，从而避免利润的大幅波动。再次，可以降低预提政策的规模，减少会计估计对利润的影响。而从销售的角度看，适当控制商务政策清算和兑现，甚至延迟清算和兑现，更有利于厂家对经销商的控制。当有大量商务返利在厂家未结算时，经销商显然会更“听话”些。反之，当厂商之间不存在利益捆绑时，经销商往往对厂家的要求令不行、禁不止。所以从厂家的角度看，政策兑现的快慢不是千篇一律的，而是根据厂家的现实需要和经销商的实际情况来处理。

三、商务政策的管控

在我国，乘用车业商务返利幅度较高，通常可达汽车经销价的10%左右，也就是说年经销价收入100亿的车企，其商务返利金额至少在10亿元以上。而且自主品牌因竞争力差、车价低、通常返利幅度都超过10%，甚至达到18%。所以对厂家而言，商务政策涉及的返利规模十分庞大的。如何管控这么大笔的返利呢？可用采用以下几种方式。

（一）预算管理

如果把商务返利仅看做一项费用支出的话，那预算管理就是最简单有效的管控方式。年初或年度终了，各厂家都会制定次年度的商务政策方案，详细的设计和规划各项政策内容，制定各项费用预算控制总额和单台费用标准，按照公司内部相关制度进行报批。批复后将对外部分在经销商年会上进行宣贯，内部控制部分则根据市场变化情况，后续由销售部门逐一申请，批复后再投放使用。实际使用时，定期汇总各项发生金额，与年初预算、分解预算进行对比，分析各项政策使用情况。对于总额超支或单台超支的，由销售部门进行分析和整改，调整后续投放或兑现节奏。预算使用较少或未使用的也要做出解释说明。

此外，在强化预算管理的同时，还应做好商务政策的效果管控。因为预算管理只能控制费用发生，但无法回答该项政策投放的效果。没有效果或者说没有收益的投放，无异于在浪费企业的资源。销售部门在预算申请时往往存在盲目性、争利性。所以对一些金额较大的政策项目，在申请预算前，必需要明确其实现的经营目标，且目标要能量化，可评估、可检查，并作为销售部门绩效考核的一部分。当政策项目执行完毕后，要对其目标达成情况进行考评和分析，找出与期望差异较大的原因，制定可行的整改措施，并在后续政策项目实施中进行调整，不断提高政策投放的使用效率。

（二）CCM模型管理

很多车企都自有一套完善的管理方法和工具，其中CCM管控模型是一种集合了预算管理、成本分析、绩效考核为一体的综合性管理工具。其核心思想是通过规划售价、成本、费用等计算单台车的销售边际贡献，再通过各车型规划销量汇总计算出边际贡献总额和边际贡献率，以此作为分析和考核销售部门经济贡献的指标。它能展示出整个营销业务的经济全貌，包括预算年度的销量、收入、成本、费用和利润情况，再通过发生额与各预算指标进行比较，能够非常直观的发现影响销售利润的关键要素，可以使管理者时时掌握经营的异常和偏差情况，相较简单的预算管理更为全面。还可以通过边际贡献对各车型进行收益分析，引导销售部门调整销售结构，努力销售高收益车型，减少低收益车型销售，促进销售收益的提升。同时它也是良好的绩效考核手段，实现了以销售部门为利润中心，避免了销售部门只重销量无视费用或被预算束缚手脚的情况，更注重费用投放效果。

（三）系统化

信息化、系统化是企业管理发展的必然趋势，汽车业作为制造业中产销组织最为复杂的存在，一直是电子信息系统使用的探索者和实践者。目前汽车企业在销售业务上基本都实现了系统化，例如来款、订单、发运、开票等基本业务流程。但是在商务政策结算领域，多数厂家仍处于半手工、半系统化核算的状态，自动化程度还不高。造成政策结算缓慢，无法满足经销商和市场的时效性要求。同时也存在核算差错多、不规范的情况，考虑到商务政策有高达数十亿元的年结算规模，涉及利益广泛而深入，却不在会计核算体系内，给厂家带来很大的潜在风险，使之成为汽车厂家迫切需解决的问题。因此建立自动化的商务政策核算系统是必由之路。然而信息系统的架构不仅要考虑核算的准确性，时效性，规范性，还要全面的考虑核算和管理的需求，是一项十分复杂的系统性工程，做好规化分步实施。第一步，要建立标准化的商务政策体系，明确政策项目的内涵和范围，固化关键要素，包括奖励内容、奖励对象、奖励条件、奖励载体等等。同时对上述要素设置可拓展的明细和可编辑的参数。例如，奖励条件可设置达量奖励、实销奖励和存销比奖励等，其中达量奖励还可以细化为期间达量和台阶达量。政策立项后，销售部门将相关参数录入系统，财务部门进行复核。实际结算时，系统自动抓取已有的数据，按规则自动汇总成结算表单，审批后直接进入政策“兑现池”。第二步，要将预算管理要求融入系统，通过系统下达年度商务政策各项费用控制指标，系统根据车辆销售情况自动计算分解指标，将各项政策汇总后和分解指标进行比较，及时反馈预算执行情况，对超支或临近超支项目提示风险。第三步，建立超级信息系统，将价格、商务政策、成本、费用等各项关键信息统一由系统汇总，构建系统化的CCM分析体系，时时展现各项预实差异对利润达成的影响度，展现各车型的实际收益。

四、结语

商务政策无疑是汽车厂家最为复杂的制度设计，在核算和管控上都存在很大的难度。但是只要全面了解其内涵，准确把握核算环节，高效运用管理工具，就能够对商务政策进行有效的管理。当然，每个汽车厂家都有自身的特点，商务政策设计的深度和广度也千差万别，没有普遍适用的方法，只有不断学习、不断探索、持续改进，才能找出适合自身管理的道路。