◆于 超 顾郁文 高嘉馨

2016年国务院《政府工作报告》中提出“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。在消费趋于多元化的背景下，白酒企业正积极开展定制酒业务。2016年6月29日，中国酒业协会在四川泸州成立定制酒联盟，茅台、泸州老窖、水井坊、唐朝老窖等白酒企业涉足定制酒业务，如在米兰世博会“古井年份原浆”推出的十二生肖定制纪念酒、酒仙网与泸州老窖联手打造的三人炫定制酒及《芈月传》官方定制衍生品的芈酒等定制酒渐渐进入消费者的视野。在部分白酒企业率先实施定制化战略并取得一定成绩后，各大酒企纷纷效仿开展定制服务，然而如何通过白酒定制实现企业的崛起、行业的振兴成为诸多酒企考虑的重点。

定制酒作为一种高端消费，为顾客提供专门的服务，要求更多的个性化与差异化，其高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等特点与奢侈品如出一辙。随着各大酒企把“白酒定制”作为发力的重点，定制酒市场的竞争越来越激烈，白酒定制存在产品同质化、缺乏消费粘性的症结逐渐突显[1]，使得定制本身所想要表达的高档、独特渐渐消失。因此，本研究将定制白酒视为一种奢侈品，将奢侈品管理框架应用于白酒定制的全过程。在以有缘酒定制服务为案例的基础上，结合白酒定制“个性化定制、柔性化生产、提供极致服务”三位一体的系统发展思路[2]，构建了定制服务系统管理模型，探寻白酒企业实施系统化、体系化的定制策略的理论根基。……