高 成

(南京大学 商学院，江苏 南京 210093)

一、问题提出

面对激烈的市场竞争，企业试图通过差异化战略让产品脱颖而出，例如升级产品原有的属性，或开发独特的产品属性。虽然这两种方案都会提升产品吸引力，但有研究发现消费者对产品比较优势和独特优势的关注度不同[1]。这是因为人的认知资源有限，通常更愿意加工容易理解的产品信息。为了降低决策难度，提升决策合理性，消费者往往通过对比产品属性的优劣进行选择，这导致可比较的产品优势成为产品差异化的关键[2]。而消费者对产品可比优势的偏好并非绝对，有效的产品差异化策略还需要考虑具体的消费情景以及合理的传播策略[3]，但目前针对此话题的研究较少。

随着生活水平的提升，国人的消费观念从满足基本需求逐步转向兼顾消费的实用与享乐性。有研究发现，实用消费具有显著的理性特征，而享乐消费伴随着丰富的情感体验[4]。实用需求是一种基础层次的理性需求，有明确的手段-目的链(means-end chain)，而享乐需求作为一种较高层次的感性需求，没有标准化的范式[5]。因此，在实用消费情景下，消费者评估产品属性时可能会采用具体、关注细节的信息加工方式；而享乐消费情景下，则会采用抽象、整体的信息加工方式。这会进一步影响消费者对产品属性的认知，进而改变其对产品可比和独特差异的偏好[6]。本文将基于结构匹配模型和解释水平理论，分析享乐和实用情境下产品差异化方案的有效性，以期为企业的产品差异化战略提供科学建议。……