傅安嵩 裴皓祖 何博雯

摘要：本文以小米集团为调查研究对象，运用营销环境的SWOT的分析基本分析方法，对小米公司现行的企业背景资料、战略规划等方面进行了分析，总结了小米集团如何从众多的国有品牌中脱颖而出，从市场低迷中“触底反弹”走向上市公司的現行营销策略成功的经验，为其他企业的生存和发展提供借鉴意义。

关键词：小米手机;触底反弹;营销策略

一、绪论

（一）、研究背景

北京小米科技有限责任公司（简称小米手机公司或者小米公司）从2010年4月6日成立以来就备受行业的注目，不仅因为它的创始人是著名IT名人雷军，更因为小米手机自2010年8月16日首次发布以来，产品销量就节节攀高，随后越来越多的中国人开始认识这家“互联网”企业。不到4年，小米手机的出货量已经成为了中国市场第一。2017年，中国智能手机市场遭遇增长瓶颈，出货量持续下滑。进入2018年下滑势头继续，来自工信部中国信通院的数据显示，2018年2月中国国内出货量仅为1812.2万部，同比下降38.7%，跌入谷底。不过伴随着第二季度厂商的集中发力，5月中国国内手机出货量达到3783.6万部，同比增长1.2%，近14个月来首次转正，止跌回稳。本文以小米手机独特的营销策略为研究列象，通过对小米手机销售策略，自身特点的分析，将其从成立到目前为止的产品及其营销活动进行了细致入微的分析，深入剖析了其独特的营销模式，为更多借助互联网发展的企业的生存和发展提供借鉴意义。

（二）、研究意义

八年前，小米研发了第一个产品MIUI，第一版只有100个用户。正是这100个用户支持，使小米一步一步成长，才有现在的月活跃用户1.9亿人。从诞生的第一天起，小米每一寸血管里都流淌着创新的血液。但真正的创新从来不是轻轻松松得来的。没有不需要巨大付出的创新，也没有不经历无数挫折的创新。互联网改变了我们的生产、工作、生活方式，也引领了创新驱动发展的新常态。尽管互联网的发展前景广阔，社会环境良好，但依旧有众多的企业走向没落，手机市场也遭遇了瓶颈期。本文以小米公司为例，对小米公司的发展进行了详尽的分析，对于传统企业以及借助互联网发展的新兴企业提供了营销与发展模式都具有一定的实践指导意义。

二、小米手机营销策略SWOT分析

（一）小米公司发展的优势

1、优秀的团队

只有强强联合才能快速把公司做大，而且每一个都是能独挡一面的高手，小米优秀技术团队成员有：小米创始人：雷军，原金山软件的董事长;谷歌研究院的副院长林斌;Google高级工程师洪锋;微软工程院首席工程师黄江吉;金山软件人机交互设计总监黎万强，顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师刘德。众多来自知名企业的管理人员和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商合作，并且得到更加更加先进完备的技术支持与硬件支持，更好的为小米手机的面世奠定了坚实的基础。

2、明确的市场定位

作为一个国有品牌，小米发挥了自身的优势，充分考虑了国人的需求，其公司旗下的产品更值得国人信赖，给了消费者足够的安全感，其设计与服务也较为人性化。由于乐视，HTC等品牌固步自封，为市场带来了大量的空间，小米公司利用网络营销，采取合适的营销手段，如饥饿营销等，凭借自身产品的价格、质量和性价比等方面的优势，迅速的占领了国内的绝大多数市场，在国内激烈的市场竞争中迅速的站稳脚跟。手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的，然而还有众多的热衷玩手机，刷机的手机发烧友还没有一款适合他们的手机，小米公司正是利用了这一点，设计了一款真正为发烧而生的手机。

3、性价比高

社交媒体营销成本相比传统营销成本要低的多，小米手机1999元的价格定位使其在国内市场成为了主流性价比产品。对比市场上同价位产品，小米手机在配置上具有绝对优势;对比同配置的国外手机，小米手机的价格又具有压倒性的性价比。当799元的红米手机发布后，更是再次引爆了国内低端智能手机价格，并且配置方面比同价位的国产其他手机具有绝对性的领先优势。

（二） 小米公司发展的劣势

虽然小米公司及时借助有力的市场政策，促进自身的发展，但由于小米公司起步晚，在其发展过程中也会存在劣势。

1、缺少深度核心竞争力

纵观小米公司的发展过程，我们不难发现，小米公司并没有其深度的核心竞争力。从MIUI到小米手机，小米公司一直强调的是为手机发烧而生，但MIUI目前只是针对于安卓系统的一个深度定制，并不是小米特有的技术专利，而一直被人们谈论的小米营销模式，在当今时代也极其容易被其他竞争对手复制，这也暴露出了小米的深度核心竞争力的欠缺。

2、售后服务的不足

目前小米在用户中反应最大的一个问题就是售后问题，同时这也是国产手机服务一直存在的一个短板。通过网站上数据的统计和身边存在的一些例子，小米手机现在还没有自己独立的售后实体，只是通过和经销商合作还有网上来解决售后问题，如果这个问题不解决也许会成为小米发展致命伤。

3、产能不足

小米手机刚发布时，由于预定需求量巨大，但是产能环节薄弱，供货量远远不及市场需求量。随着市场占有的量的比重逐步上升，小米手机代工厂、生产线也在不断增加，但是小米手机使用的零配件都又国内外各大生产厂商供货，任何小米零配件供货商出现产能不足都会影响小米手机的出货量。随着小米手机产品系列的不断增多，更需要扩充生产线以保证产能。

（三）小米公司的发展机遇

国内庞大的需求市场，随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，就会在消费方面有更高的要求，需要出现更好的产品满足生活需要。再加上中国4G网络的普及和即将到来的5G，以及智能手机对人民日常的生活和工作带来的不可忽视的影响。中国网民的人数一直保持迅速增长的速度，这对小米手机而言，在中国市场上具有庞大的需求量。

（四）小米公司发展遇到的威胁

小米公司发展的威胁主要来自国内激烈的手机市场竞争，现在越来越多的公司企业参与到智能手机的研发和生产中，使得手机品牌的数量增多，手机的数量也随之增多，势必会增加试产竞争。除了国外的苹果和三星等，国内的华为、魅族、一加、联想、360等品牌也在同小米公司进行竞争。除了覆盖高端市场，在中低端市场也进行了激烈的竞争，三星，LG，黑莓等国外公司的产品覆盖了高、中、低端市场，给国内手机带来了巨大的竞争压力，小米手機也自然受到了严峻的考验。

三、小米公司的营销策略

（一）STP策略

1、充分调研，精确划分

小米公司结合企业自身的运营、资本资源等情况，根据不同的市场细分制定了不同的营销计划，发挥企业的优势，来满足消费者的需要。小米的核心产品——小米手机，在细分市场方面做得非常精准，通过对市场的调研，而且还从相应的产品和服务来满足这一部分消费者的需求。

2、确定消费群体，打开国际市场

目标群体的精准定位为小米找到了市场上的空白点。在这个基础上小米公司还紧跟时代步伐，充分考虑公司自身状况和消费者的消费需求，借助互联网，积极创新，涉足新领域，开发新产品。其产品不仅在中国国内市场深受欢迎远销外。

放眼整个印度的手机市场，“三星+四家本土厂商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的地位虽难以撼动，但受惠于人口与4G通讯市场的利好，这片热土逐渐成为国产手机厂商的“兵家必争之地”。在小米手机的搅动下，市场格局不断改变。市场调研机构Counterpoint数据显示，今年一季度小米在印度市场份额中排名首位，打败三星、vivo、OPPO等其它品牌。

（二）4P策略

1、产品策略-突出品质

（1）定位

小米手机的产品理念是“为发烧而生”，目标人群是手机“发烧友”用户，产品的卖点与亮点是高配低价。

（2）硬件配置

硬件配置是小米手机的核心卖点，选择给苹果手机组装的富士康和英华达作为代工厂，高配置和相关的系统软件优化使得小米手机的运行速度就是“快”。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，适合中国用户的使用习惯，原创特色的全套 UI体系，而且系统研发小组根据测试用户的反馈意见，持续改进更新系统。

2、价格策略-薄利多销

定价很实惠，与同等配置的手机相比的确是吸引人的价位。除此之外，当推出新品时新品的定价为1999与成本价格很接近，但是老产品采取降价的行为，这是小米能够在短时间内积聚大量人气，提高销量的一大重要法宝。

3、营销策略-饥饿营销

在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。这一步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。

4、电商模式

电商渠道不同于传统的销售渠道，它具有成本低和环节少的天生优势，一直自称互联网企业的小米公司深谙此道，利用社交化媒体和电商网络，令小米手机一炮而红。小米手机营销渠道以电商为主，社交化媒体为辅，广告效应十分良好。

（1）预售模式  规避风险

传统的手机销售卖场，一个首要任务就是减少库存，无疑形成巨大压力。而小米采取的预售模式，则最大限度的削弱了库存压力，并有利于控制量产。

（2）电商模式  符合时代

小米手机的电商销售模式，符合互联网时代的消费者购物习惯，中国消费者的网购习惯已经逐渐被培养起来，网络购物对于很多消费者轻车熟路，毫无压力。小米一直号称年轻人的选择，而中国的年轻消费者，网络购物毫无疑问成为重要消费方式之一。

（3）创新产品  引领潮流

小米手机和其他产品的电商销售模式，开创了中国同类产品的销售模式先河，引发其他品牌纷纷效仿，如 360 特供机、锤子科技的 T1 手机等，可见小米公司不仅开创了互联网手机这一新品类，更开创了一个电子产品的营销新渠道。 可以看出，小米的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿价值。

四、小米公司未来发展的对策与建议

（一）打造自身核心竞争力

作为目前的小米公司，不论是软件还是硬件都是借助外界来完成的，在当今竞争激励的环境下，很容易被其竞争对手釜底抽薪，所以，当务之急，小米公司一是要加强自主研发力度，二是要从多角度出发，打造小米的核心竞争力。

（二）多元化的经营模式

虽然目前小米的销售模式给其带来了空前的成功，但是这种模式很容易复制，虽然在大数据时代下，网络营销很受大家欢迎，但其也带有明显的弊端，在没有实体的支持下难以长久发展，所以小米想要长足的发展，必须要打造多元化的经营模式。

（三）完善售后服务体系

客户对于企业的要求不局限于产品的功能和价格，企业的售后也是客户满意度的一个重要评价指标，小米产品主要通过网络销售，并没有实体店，所以跟进的售后体系也不完善，仅仅是通过经销商合作或者网上来解决，这完全不能使客户满足，如果小米想在未来的市场竞争中抓住客户，保证市场占有率，完善售后服务体系，建立售后服务网点，是迫在眉睫的重要问题之一。

结束语

小米公司以商业模式创新（研发模式、营销模式等）为重点，以技术创新为支撑，两者协同发展开创了其智能机事业，实现了互联网与传统手机产业的完美结合。其成功经验对于我国企业而言具有普适借鉴意义，即所谓的“小米的成功可以复制”。小米手机以其独特的营销策略占据了一定的市场份额，通过对手机市场的准确细分和目标用户群的精确定位，以及营销组合策略的巧妙运用将小米品牌塑造出来，提升品牌知名度的同时也将小米手机质优价廉的认知牢牢植入消费者心里。本文采用个案分析的方法对小米手机营销策略的分析，在改进完善的基础上找到适合小米手机可持续发展的营销策略，并据此分析未来小米向更广阔的市场发展的新的机会及战略转型。小米手机只有意识到自己的优缺点并借此扬长避短，相信小米的传奇还将继续下去，对此推广开来对国内其余手机生产商也是一个很好的借鉴。

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