【摘要】中华民族各族人民在漫长的历史和生活中形成了自己独具特色的民俗文化，展现出了各民族的艺术魅力和文化价值，作为第三产业的旅游业，不仅要向旅游者提供游览服务，同时更要向游客宣传当地的传统文化，所以，在设计旅游产品时要将不同地域所呈现出的民俗文化符号运用到旅游产品设计中，这样才能凸显地方特色、弘扬地域文化、吸引游客眼球，从而更好地带动旅游业发展。本文就民俗文化符号在旅游产品设计中的运用进行了分析，希望能够通过旅游业来发扬和传播地域文化，通过地域文化来带动旅游业的发展。

【關键词】民俗文化；符号；旅游产品；设计；运用

【中图分类号】TB472 【文献标识码】A

我国旅游业发展至今，已进入成熟阶段，随着我国人民对旅游消费观念的不断转化，必然要求旅游产品的设计也随之发生变化。可以看出，现今旅游者对旅游产品的要求已由最初可以亲身感受大自然、游览风景名胜逐渐转换到要深层次地感受异地文化，体验民族风情；由起初走马观花式的游览形式转变为地域性的深度旅游，面对旅游者需求的不断改变，旅行社在旅游产品设计方面就要在保证质量领先和成本控制的基础上切实满足游客的需求，以达到或超越游客对产品的期望值为目标。

“十里不同风，百里不同俗”，是地域之间不同民俗文化特点的最好描述，同时也是体现地域性风情民俗的最好写照。民俗文化立足于传统文化，是植根于当地百姓生活的大众文化，它最能反映当地的文化特色与文化价值，同时也最具有参与体验性。这种文化既能让他们去感受异地风景的独特性，又让他们深入了解异地文化的差异性和多元化，从而达到“悦志悦神”的最高审美层面。如果在设计旅游产品时能将当地传统民俗文化符号融入其中，使旅游产品蕴含其独特性和体验性，不仅能让游客体会到自然景观的美，达到心情的放松愉悦，还能给游客传递异地文化之奇和亲身体验之感。

一、民俗文化符号概述

民俗文化属于传统文化的一部分，它代表着广大当地百姓在某一地域内祖祖辈辈流传下来的生活方式和风土人情，这不仅是当地人民生存和生活的一种体现，同时也是我国丰富的传统文化遗产，它也会随着社会的不断发展进步而发生转化，去粗取精，去伪存真，融入更多符合时代的新元素。

民俗文化符号是一种非语言符号，它是民俗文化信息的载体，它可以是文字、物体、图形、仪式，或能用来传达一种精神、一种信仰。如当我们看到龙凤就会想到帝王，想到吉祥的象征；看到八卦，就会想到阴阳和太极的思想；看到不同的人生礼仪就会赋予其不同的情感表现，或喜或悲、或惊或叹。民俗文化符号就是由这些民俗文化中各个元素表现出来的，它可以指代一定的民俗文化，同时也作为这些文化载体来表达情感。

我们将民俗文化符号从民俗文化的角度来分为三类：第一类是受物质影响较大的物质民俗符号，包括生产民俗、消费民俗和流通民俗；第二类是受社会不断发展、家庭生活不断改变所影响的社会民俗符号，分为家庭民俗、村落民俗、礼仪民俗和岁时节令民俗；第三类是为满足人们的精神需求，满足人们对美好生活向往，能起到支配人们思想的精神民俗符号，分别由信仰祭祀民俗、口头传承民俗、民间艺术和民间娱乐民俗构成。[1]

二、民俗文化符号的特征

（一）表象和实质的非对称性，呈现多元化特征

符号是精神外化的呈现，也是意义的载体。符号并不是单纯的实体物质，它属于关系范畴，是“表象”与“实质”的对称与非对称性的综合。[2]我国的文化博大精深，看似一个简单的符号便可以传达出文化的精髓，展现出我国不同文化魅力的独特之处。作为民俗文化的符号，它是一种体现文化价值，是展现时代精神的外化产物。在每个人的日常生活或岁时节令上出现的艺术品，貌似平凡而又渺小，但其指代符号却意味深长，如老虎枕、圆锁、花馍、龙舟和剪纸等民俗元素看似是简单的物件，但其文化层面却体现出当地人民精神的寄托和对美好事物的向往，既具备艺术价值又蕴含文化魅力。

民俗文化符号的多元化发展不仅在不同的地域中有所体现，更在不同的民族中表现出来，还在不同时期的民俗中被现代人所接受。[3]乡村、城市之间由多种生活形态竞相表现出了各自文化的多元化，并充分呈现出民俗文化的多元化发展趋势，而民俗文化符号就成为其表现文化外部特征的一部分。

（二）表物及美，表情达意，论物藏精

民俗文化符号在表象上不仅是当地民俗文化的物化，同时还是当地人民表达情感寄托精神的一种媒介。荷包常是用来互赠情人的物品，同时也是寄托情感的信物；苗族族人常用银饰来夸富，用银饰上的图腾崇拜图案来表达自己的信仰，同时手工制作银饰也是在夸耀自己手艺的精湛；山西面食既是山西的饮食文化又是山西的传统文化，它作为当地文化的符号，不仅体现了山西人对面食的喜好和饮食习惯，从更深程度来说还是山西独特自然地理环境和悠久历史文化遗留下的产物。

民俗文化符号不仅以美的形式展示给了人们，每一个民俗文化符号还都赋予了独具特色的意义与情感，它不仅在当地人们生活和工作中必不可少的，或在一定社会条件下会被附加上时代的特性，从而成为人们赖以生存的精神支柱。

（三）具有象征、审美和文化功能的设计语言

民俗文化符号不仅具有文化功能、审美功能和象征意义，同时在历史长河中孕育又经过文化的洗礼，已然作为一种无声的语言出现在人们心中。当地的地域特征、生活习俗和饮食习惯被一些符号元素展现出来后，就自然在其中赋予了相应的地域背景与文化价值，形成了代表性的文化符号并被大众所接受，成为一种约定俗成的事项。

我国幅员辽阔，自然地势复杂多变，受到当地的地形、气候影响，我国的各个地域内都会呈现出不同的生活方式和行为习惯，从而形成了各具特色的地方民俗文化。民俗建筑受地形和气候的影响尤为明显，风格也是南北有别。典型的传统民居样式，北方以四合院居多，还兼有北方游牧民族居住的蒙古包，西北多建由黄土高原所形成的窑洞；而南面属少数民族聚居较多的地方，除房屋多受地理位置影响，长江流域的居民大多傍水而建外，还多见竹楼、吊脚楼和土家楼等少数民族建筑。所以，当这些民俗文化符号出现在人们眼前是，就会形成一种固定的文化认知，从符号所体现的表象、所展现的艺术以及所蕴含的文化实质都成为一种无声的语言传递给了大家。

三、旅游产品设计中民俗文化符号的运用

在我国社会发展不断进步、经济文化呈现多元化的背景下，人民的物质水平不断提高，精神需求也在不断扩大，从而使旅游者的群体不断增大，旅游者的结构也在逐步均衡化，对旅游的需求也呈现出相应的不同，面对这样的情况就要求我们对于每一条旅游线路都要进行精心的设计，不仅要在符合旅游者基本出行需求的同时满足游客的审美要求，更重要的是要使这次出行能給游客带来新、奇、特的体检，使其精神上达到一种高级的享受。

（一）旅游线路中民俗文化符号的设计

旅游产品最主要的形式就是旅游线路，也是最吸引旅游者之处，只有旅游者选择或愿意购买它，后期的旅游接待服务才会融入到整个过程中。旅游线路的设计就成为旅游产品中的核心内容，在旅游线路设计的基本原则中我们除了要掌握市场导向、时间合理、安全第一和不重复的原则以外，更重要是便要与时俱进、突出特色与内容多样化并存[4]。

要想突出旅游线路的特色，笔者认为首当其冲的便是将当地独具一格的民俗文化元素进行合理的安排，将这部分内容设计到线路中去，通过民俗文化符号展现给游客，不仅能让游客了解当地深邃悠久的历史，又能给游客展现出地域内古朴、殊性的民俗文化，同时还使游客在感官上体现出奇和特，激发游客的购买欲望。如我国最近在整治和保护的“中国历史文化民村”“民俗博物馆”和各个地域竞相开展的“民俗艺术节”都可以加入到路线设计当中，或在旅游线路的文娱项目中让游客观看当地的民间歌舞节目、民俗杂艺，参与民俗游戏等，这些都可以让游客耳目一新。

（二）旅游活动中民俗文化符号的内动力体现

旅游活动主要是指游客在旅游中所涉及到的吃、住、行、游、娱、购，这些构成了游客旅游活动中的主要内容，同时也是他们享受旅游活动的过程和主要环节，要想让游客有一次难忘的旅程，主要就是让游客在旅游活动中感受到与其惯常居住地或人生经验中不同的体验和享受，而体现在各个区域的民俗文化符号正好可以使游客从服饰、居住、饮食、节令和活动等不同的民俗元素中增加见识和拥有体验感。

以内蒙古作为代表，内蒙古人民受到当地大草原及气候的影响，生活方式和饮食习惯上都和我们有着很大的不同，当地独特的民俗节日在每年都会吸引大批游客前来参观，从而带动了当地旅游业的发展。蒙古族是在马背上生活的种族，他们大多借助草原，靠畜牧为生，每年的八月份会有那达慕大会，人们进行赛马、摔跤、射箭，很多游客都会慕名而来，希望能够和马近距离接触，尝试着骑马射箭等[5]，而且他们的生活和居住环境又与我们不同，饮食也有其独特性，很多游客都会在欣赏了大草原美景后，对这个独特的居住环境产生好奇，希望能够体验住在蒙古包的感觉和品尝一下当地的美食佳肴。为此，在内蒙古的大多旅游活动设计中往往就会以展现当地的民俗文化为主，融入蒙古族的节日元素，再设计一些和马、蒙古包、手抓饭等有关的旅游活动，最后还会有精美的民间艺术品用于留念，如蒙古服饰、哈达、挂件、首饰、鼻烟盒等。

（三）旅游产品宣传中民俗文化符号的外动力展现

民俗文化符号在旅游产品宣传中起到了举足轻重的作用，它不仅以图形美和艺术美的形式融入到旅游产品宣传中，同时还兼备了文化美和感官体验性，在设计宣传中可以加入当地具有异地风情的图片，或做文化的宣传或做体验的邀请，同时还可以加入一些体现自己民俗风格的文字元素（如少数民族常用的文字），将这些文字元素作为设计灵感，并借助现代的手法来对其文字进行翻译，展现出少数民族文字和现代社会的和谐，从而吸引旅游者的眼球，满足他们的审美和精神需求。

四、总结

我国的传统民俗文化是我国的宝贵财富，我们必须要对其进行传承发展。将民俗文化符号应用到旅游文化产品中，能够展现出艺术和生活的密切联系，丰富产品的内涵，使产品更加具有地方特色，展现出独特的艺术魅力，既传承和发展了民俗文化，又推动了当地旅游业的发展，提高了当地的经济水平，在一定程度上也带动了全国经济实力的增长。

参考文献：

[1]钟敬文.民俗学概论[M].北京：高等教育出版社，2010（8）：31-35.

[2]张宪荣.设计符号学[M].北京：化学工业出版社，2004（3）：50.

[3]文捷敏，余颖，刘学伟，等.基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究——以重庆洪崖洞景区为例[J].旅游研究，2019，11（2）：44-57.

[4]王宁.旅行社经营与管理[M].北京：清华大学出版社，2016（6）：65-70.

[5]李秀华.传统文化元素在旅游产品设计研发中的应用研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2018，16（3）：91-93.

作者简介：邢娜（1983-），女，汉族，山西平遥人，硕士，讲师，太原学院旅游系讲师，研究方向：民俗学。