岳朋?汤纯

摘要：广告不仅是一种营销活动，更是一种信息传播活动。本文从媒介技术发展的角度阐述了微电影广告的产生与发展，微电影广告作为一种新型的广告存在形态，有其自身的叙事特征和传播模式。从营销的角度看，随着社交媒体的发展，微电影广告在品牌信息传播方面有其独特的优势，其品牌营销价值日益受到广告主的重视。因此，分析微电影广告的叙事特征和传播模式，能够更好的解读微电影广告的品牌营销价值，推动微电影广告的发展。

关键词：微电影广告;品牌传播;营销价值

1 微电影广告产生与发展现状

1.1 微电影广告的产生

从媒介传播技术的创新发展角度来看，随着移动媒介一体化信息社会的逐步到来，以手机移动端和互联网为传播平台的社交网络媒体、视频播放网站等逐渐改变了信息网络传播的主体模式。媒介传播技术的飞速发展，改变的不仅仅是网络广告行业信息传播的具体模式和具体传播形态，还为我国微电影广告的发展提供了一个平台。

1.2 微电影广告的发展现状

微电影广告在制作成本、投放方式等方面具有较大的优势，因此，微电影广告日益受到广告主的青睐。近两年来"微电影广告"已经逐渐形成自己独特的表现手法和创作规律，成为品牌传播不可或缺的手段。虽然微电影广告的数量众多，并不是所有的微电影广告都能够取得良好的品牌传播效果。究其原因，主要可以归纳为两个方面：一是微电影广告内容本身不符合受众的信息需求，题材老套，缺乏创意;二是微电影广告的传播没有引起广告主的足够重视，微电影广告的传播不能单纯的依靠互联网平台的分享、转载等方式，广告主应该主动围绕微电影的内容，策划一系列的传播推广活动，促使微电影广告能够起到很好地传播效果。在加上微电影广告拍摄成本较高，这也在一定程度上阻碍了微电影广告的发展。

2 微电影广告品牌营销传播要素

微电影广告传播的主要渠道有两种，一种是在网络视频网站上投放;另一种传播的方式是一般的受众通过微博、人人网等社交媒体的转发、评论等功能，直接的参与了微电影广告的传播，扮演着微电影广告传播的角色。微电影广告在制作的过程中，将企业产品或者服务等相关信息融入到微电影广告的剧情中，让受众在欣赏微电影广告的同时接受产品或品牌的信息。

2.1 品牌名称

品牌名称可以传递品牌的含义，消费者在接触产品时，最先接触到的就是品牌的名称，它也是使品牌之间产生差异的重要因素。首先，品牌名称能够提升品牌的档次和品位。一个好的品牌名称不仅可以体现产品的特点，还能够蕴含品牌的文化，使消费者对品牌留下深刻印象;其次，便于塑造品牌形象。

2.2 品牌标志

品牌标志通常也被称为品牌标识，其内容主要有文字的、图片的等要素，品营销理论随着市场环境在不断发展变化，但是品牌标志依旧是受众识别品牌的重要方式，是品牌的重要组成部分。在微电影广告中，通常品牌的标志都会出现在一定的载体中，是微电影广告营销的重要环节，同时也是品牌信息传播的重要方式之一，對于提高企业的知名度、美誉度和忠诚度至关重要。

2.3 品牌口号

品牌口号有时也被称为广告语，其在传播过程中能够强化品牌核心价值观念。广告口号不仅是对企业经营理念的反映，也是对消费者的群体特征的一种反映。在微电影广告中，广告口号通常出现在广告结束之处，能够起到画龙点睛的作用。

3 微电影广告的品牌营销价值

美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”因此，品牌对于每个中国企业而言，其重要性和价值不言而喻。

3.1 引起情感共鸣——品牌与受众之间的桥梁

微电影广告《啥是佩奇》可以说是一部现象级的营销广告短片，一经发布，在互联网视频网站和社交媒体广泛的流传。从微电影广告《啥是佩奇》内容创作角度看，故事的主线是一个父亲期盼儿子一家回家过年而产生的一系列问题，非常巧妙的把爷爷对孙子的爱转化成营销的诉求点，融入到微电影的故事中去。正是微电影广告短片中的情感诉求满足了广大受众的需求，又最大程度的宣传了小猪佩奇这一IP。

3.2 注重品牌符号的传播——扩大品牌影响力

“微电影广告不是单纯的产品信息传达，相反在创作过程中淡化产品，凸显品牌形象，将品牌倡导的价值和信念泛化为一种生活方式和消费文化。”微电影广告的创作改变了以往硬性的植入微电影广告的创作做法，从微电影创作之初就已经开始结合了包括品牌名称、标志、基本的颜色、口号、象征物、代言人、包装等与品牌相关的符号，通过艺术的表达形式，将与微电影品牌相关的产品信息和元素符号具体化，融入运用到了微电影产品当中的创作上去，使得品牌的信息在无形中直接传递给了受众。

3.3 关注品牌核心价值认同——提升品牌竞争力

学者翁向东在其著作《本土品牌战略品牌》一书中提到，“核心价值的两个层面：功能型利益和情感型利益”。微电影广告很少将品牌的功能性价值作为品牌传播的重点。情感型广告在微电影广告涉及较多，情感表达有利于微电影广告传播品牌的价值，寻求消费者的认同，引起消费者的注意。

4 结语

在新媒体环境里，媒介技术在快速的发展，受众获取信息的方式越来越多元，媒介融合的趋势也越来越明显。不断出现的新媒介技术和媒介产品既丰富了广告的传播载体和广告形态，同时又为广告的有效传播带来挑战。因此，微电影广告作为一种新型的广告形式，我们必须了解其叙事特征和传播模式，利用其在新媒体环境里的传播优势，充分的发挥微电影广告在品牌营销方面价值。

参考文献：

[1] 戴世富.品牌传播学[M].广州：华南理工大学出版社，2015.

[2] 刘芳.微电影广告的营销化叙事[J].当代传播，2015（02）.

[3] 翁向东.本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2014.

基金项目：亳州学院2017年省级大学生创新创业训练计划项目“非物质文化遗产资源在城市文化品牌建设中的运用研究--以亳州市为例”（编号：2017129260012）;亳州学院重点科研课题“功能对等理论视域下亳州中药文化评介与传播”（编号：BYR2018B03）。

作者简介：岳朋（1988—），男，安徽凤台人，硕士，助教，研究方向：新媒体广告。

（作者单位：亳州学院）