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海底捞“换赛道”,“十八汆”的小生意

2020-06-29陈茜

商学院 2020年6期
关键词:西贝面馆快餐

陈茜

受疫情重创,经历过至暗时刻的餐饮企业正在慢慢复苏,回归常态。在共享员工、进社区卖菜、云上发布会等“花式自救”后,从危机中挺过来的餐企将如何提升抗逆能力,在发展战略上将如何转型?一些大型连锁正餐品牌向快餐赛道的布局引发关注。

海底捞开面馆

日前,一家背靠海底捞光环,主打性价比、自助服务的面馆“十八汆”凭借一店之力成为网红餐馆。

该店位于酒仙桥附近商务区,临街店铺、简约现代装修、一字型动线、自助取餐、自助结账。后厨由一人负责煮面,全部工作人员为5-6人左右。9.9元的炸酱面, 15元的回锅肉拌面、京城口蘑打卤面等,以及2元~4元的小吃、10元茶饮等,性价比超高。

通过小吃+饮品+主食的套餐组合提升客单价,而流水线式吧台、智能识别结账,减少点餐时间。

根据十八汆面馆官方微信介绍,该门店于2019年5月开业,所有食材均来自“蜀海供应链”。通过标准化和供应链,提高了门店运营效率和可复制可能。同时也揭开了“十八汆”与海底捞千丝万缕的关系。

据工商信息显示,北京十八汆餐饮管理有限公司于2019年9月29日完成注册,是新派(上海)餐饮管理有限公司的全资子公司,该公司是海底捞的全资子公司。

由于海底捞并未与公开与“十八汆”的关系,很多顾客对此尚不清楚。从开业日期看,该面馆并非是疫情危机之后才创立,并且目前只在北京开设了一家门店。

《商学院》记者在实地探访时问及与海底捞的关系,该店运营负责人称,对公司的股权关系不清楚。

此时,正有顾客向这位年轻的店长反映一碗面的量吃不饱,还有顾客因为没有人指导,不了解结账流程,吃完了找不到付款方式。

他向《商学院》記者解释,这家店依然是“工厂实验店”,模式还在摸索中,会坚持走性价比路线。有时候顾客多的时候,全自助流程可能会出现一些问题,未来会改良动线设计。

关于海底捞对“十八汆”的定位,单店运营情况,以及未来开店计划等问题,《商学院》记者联系海底捞品牌公关部,对方表示,“面馆是公司员工自己提报的创业项目,公司乐见其成。这是一种尝试,目前还都在摸索阶段。”

继海底捞开面馆后,前日西贝莜面村在为中式快餐品牌“弓长张”找店铺的消息也让巨头降维切入快餐赛道的话题升温。

据了解,2020年12月左右,西贝就注册了“弓长张”和“三十三道”两个商标,“弓长张”的定位是“国民食堂”,主打“33道现炒下饭菜”。无菜系、无门槛,任何人都能消费得起是其亮点。

“十八汆”背后的逻辑

虽然两个新品牌都还在起步阶段,但是两家餐饮巨头从正餐赛道进入快餐的背后逻辑依然值得关注。

《商学院》记者采访了勺子课堂创始人兼CEO宋宣。他指出,本身快餐就是餐饮行业最大的赛道,疫情冲击下人们消费更谨慎,快餐更容易被选择。这或许是海底捞、西贝做快餐的原因之一,但并不是最主要原因,因为“十八汆”和“弓长张”都不是疫情后创立。之前两家都尝试过做快餐,比如海底捞的子品牌U鼎冒菜,西贝也做过西贝燕麦面、超级肉夹馍、麦乡村、西贝酸奶屋等。

在宋宣看来,两家做快餐的背后逻辑也有不同。其中,西贝的逻辑跟企业愿景有关,西贝提出希望全世界每一条街都开有西贝,但是目前大店模式不足以支撑这个目标,一定要进入快餐赛道。此前所做的尝试并非失败,只是需要尝试哪一种模式更能实现更大的战略愿景。

“巨头开出一家赚钱的餐厅很容易,但是要满足自己中长期的战略目的。”宋宣说到。他认为,目前的“弓长张”主打“国民大食堂”,属于刚需型,是一个很大的赛道。

虽然海底捞并未直接表明“十八汆”的战略定位,在宋宣看来,应该与海底捞希望蜀海供应链能进入下沉市场有关。

他分析,目前蜀海服务了很多大商家,但是对于中小商家来说,价格相对偏贵。通过“十八汆”的尝试,海底捞应该希望向外界证明,在极低客单价,蜀海依然可以给商家带来比较好的效益和效率。

“未来十八汆能开到哪,蜀海就能走到哪。”宋宣认为,这个意义要比十八汆本身赚钱更有意义。

针对这一分析是否准确,“十八汆”是否承担了这一功能,以及蜀海供应链的未来增长方向等问题,海底捞方面并未回复。

收购拓展中餐赛道,加盟需求有人“借题发挥”

除了期待员工内部创业发现新机会,在去年,海底捞也在通过跨品类收购开拓新赛道,尝试多元化经营。

据了解,2019年11月5日,海底捞发布公告称,海底捞与“汉舍中国菜”“HaoNoodle”品牌持有者就可能的收购事项订立谅解备忘录。卖方已同意重组目标业务及目标资产。

据了解,这两个品牌都曾上榜米其林指南,其中“汉舍中国菜”品牌经营九家中餐厅,隶属于上海缘澍餐饮管理有限公司,主打中式正餐融合菜系。

而上海好萃餐饮管理有限公司在上海以“Hao Noodle”品牌经营一家面馆。该品牌最早在美国成立,在纽约有一家网红店。

海底捞在公告中称,横向领域收购的目标业务能够为海底捞集团业务提供协同效应,是集团整体增长策略的一部分。

截至目前,收购“汉舍中国菜”“HaoNoodle”的谅解备忘录签署期已经过6个月,收购计划是否会继续进行?海底捞方面并未回复。

根据2019年财报介绍,在这项投资实际可行日期内,海底捞并无其他重大投资或增加重大资本资产的现行计划。

开拓新赛道,是否与海底捞看到天花板,在寻找第二增长曲线有关?

根据2019年财报,过去一年,海底捞新开业门店308家,同比增长64.8%,全球门店累计达到768家。

开店速度大增同时,同店销售增长率大幅下跌,其中,一二线城市同店销售增长率出现负增长,而整体翻台率从2018年的5次/天下降为4.8次/天。

不过,宋宣认为,海底捞虽然翻台率稍有下降,但是客单价在提升。要看这两个数据与总营收之间的关系。

根据2019年财报显示,海底捞大陆餐厅人均消费额从96.9元上涨到100.9元,各线城市均有上涨。

关于一二线城市海底捞的增长空间,宋宣认为,只要看一下门店是否还在排队。“如果不排队了,可能就比较饱和了。”同时,他指出,在三线城市及海外市场,海底捞的增长空间更大。

在这种情况,无论是通过收购还是自创,做中式快餐会是海底捞一个战略级投入吗?

关于疫情过后,海底捞是否会加快“十八汆”的扩张,宋宣认为,这需要看海底捞的战略目的,是否需要它快速做出更大的市场,无法用快慢去判断发展好坏。这些单店模型本身是赚钱的,但是如果海底捞等没有选择扩张,原因可能是不符合长期战略目标。

虽然海底捞尚未就“十八汆”开始大举开店,但是网上已经出现不少别有用心的餐饮加盟推广公司,企图借助“十八汆”的热度,打自己的算盘。

《商学院》记者通过网上一个“十八汆”加盟招商的网站联系到一家名为“嘉旺”的餐饮管理服务公司。招商销售人员称,该公司负责“十八汆”和“弥雪の茶”两个品牌的加盟招商,但是并不了解十八汆与海底捞的关系。

她先简单介绍了“十八汆”的品牌合作费为5万多,设备、装修支持等8万元,但是加盟名额少,面馆生意不好做。于是建议记者做奶茶生意,加盟“弥雪の茶”更好。

原来这些餐饮服务公司,只是借助“十八汆”来引流。

极致服务和后厨智能化是趋势

关于海底捞做“十八汆”对其他餐企的发展是否有借鉴意义,在宋宣看来,从门店看并非业内多么先进的模式,很多餐饮门店是这种模式。比如,自助结账等技术在餐饮行业已应用多年。

在他看来,餐饮行业目前有两个明显趋势,一个是逐渐出现极致服务的堂食和更高效的后厨。

他解释到,餐饮行业智能化和效率变革并非是从前厅,而是从后厨开始的。“后厨是典型的成本中心,把熟制加工过程、粗加工过程挪出一线门店是趋势。”

目前,围绕后厨效率提升,出现了很多中央厨房、物流企业、净菜企业,以及智能厨具设备公司等。

宋宣认为,前厅服务会越来越极致化。快餐行业也并非把服务变没,而是变得有一定服务,把环境变得更好。因为“便利店+餐饮”和外卖的模式正在替代效率化的快餐。

與美国餐饮市场相比,中餐长期存在的问题并不在于如何降低成本,而是在于如何提高客单价,如何提高服务附加值、产品附加值。“老板肯定不是以降低成本为核心,而是为了提高收入为核心。如果一个老板天天想着如何降低成本,大概很难活下去,他肯定想的是如何增收。”宋宣说到。

所以在宋宣看来,一些大品牌的个体行为不一定代表行业趋势。本身餐饮行业非常分散、混乱。不过,疫情会促使大商家收割一定小商家的市场,因为小商家抗风险能力更弱,而大商家即使做下探的市场,也会努力把客单价往上做。

在人们纷纷揣度海底捞的未来时,4月27日,海底捞发布公告称,将开展为期10年—15年的领导人才选拔计划,而创始人兼董事长张勇也发内部信表示,自己将在此期间内退休。随后5月7日,海底捞发布大股东配售减持公告,11日,配售完成,张勇夫妻、执行董事施永宏夫妻套现15.6亿港元。

已经获得新加坡籍的张勇要撤的声音出现。海底捞曾对外回应称,这次减持对公司经营没有影响,股东个人在社会公益事业方面,有一些资金上的计划和安排。

针对大股东减持及创始团队是否会陆续退出,以及公益项目方面计划等问题,海底捞方面并未回复。

海底捞的面馆生意将如何去做,《商学院》也将继续关注。

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