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顺丰杀入外卖,美团慌不慌?

2020-06-29王倩

商学院 2020年6期
关键词:佣金顺丰餐饮企业

王倩

外卖江湖不平静。

日前,顺丰杀入外卖行业,其在顺丰同城上线了自己的小程序“丰食”。跨界外卖引发业界关注,无疑也将对已经形成寡头优势的美团、饿了么的市场格局构成冲击。

有观点认为,此时顺丰切入外卖市场,无疑是看中了疫情阶段餐饮经济发生的巨大变化,堂食受限,外卖经济如火如荼。顺丰入局会对现有外卖格局带来怎样的影响?美团慌了吗?

杀入外卖

顺丰方面并未回复记者关于此时入局外卖的意图,但其对于外卖市场的“野望”显而易见。

据了解,疫情期间,各地政府积极推广团餐,为企业正常复工提供支持和保障。《中国团餐行业供应链发展研究报告》数据显示,国内餐饮行业市场规模已经超过4万亿元,其中,团餐占据30%市场份额。

据艾媒咨询数据统计,2019年中国团餐市场规模高达1.5万亿元,预计2020年中国团餐市场规模将增长12.67%,今年有望达到1.69万亿元。

疫情期间,如何降低送餐期间的感染风险,同时满足企业员工用餐需求,成为餐饮业需要克服的难题,因而团餐营运而生。企业团餐也成为餐饮企业争相争夺的香饽饽。疫情之下,催生了团餐的火爆,而此前,团餐一直处于空白状态。

据了解,真功夫、老乡鸡、西贝莜面村、云海肴、和府捞面等都已经入局团餐领域,并且成为疫情期间外卖订单的主要来源。

顺丰绕过个人外卖领域,从团餐入手也有着自己的考量。中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网上外卖用户规模达3.98亿,占网民整体的44.0%;在一二线城市,美团外卖份额达51.8%,饿了么为47.4%。

互联网分析师丁道师认为,顺丰入局外卖行业并非新闻,它在过去就已经有长足的准备了,在去年顺丰把同城业务独立出来,就已经和很多餐饮公司合作,包括一些咖啡品类,也开始与顺丰合作,顺丰已经有过这种为餐饮企业提供配送的经验,也积累了一些资源,所以顺丰做这件事情,相对于其他公司要容易一些。

在顺丰发布“杀入”外卖消息的当天,其主要竞争对手美团点评提前慌了。5月11日当天,港股美团点评开盘后高走,但不久后,股价掉头向下、迅速跳水,股价也从涨2%左右到突然翻绿。截至午盘11点40分左右,股价跌幅超2%以上,短短半天,振幅就超4%左右。从最高价114元到最低价108元,市值一度跳水约350亿港元。

争夺商户

一个值得注意的细节是,顺丰在推广期间,为了吸引商户入驻,打出了商家“免费上线”的口号。这是吸引商家入驻的重要手段。在此优惠下,丰食上已有近百家知名餐饮企业入驻,包括必胜客、德克士、真功夫、吉野家、达美乐、云海肴、西贝、周黑鸭等。

顺丰的这一“免费”行为,有着明显的抢夺商家的意味。而与之相对应的,是美团点评因为高佣金,陷入与商家的冲突矛盾中。

其实,疫情之下,美团点评平台与商家的矛盾在进一步扩大。4月10日,广东省餐饮服务行业协会公开发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,直指美团外卖涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争的等诸多问题,呼吁美团外卖取消垄断条款,减免高额佣金,要求美团对商户降佣5%。

这封《交涉函》将美团点评推上舆论漩涡,一时间,美团点评成为众矢之的。

4月13日,美团点评发布公开回应称,2019 年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,佣金收入的八成用来支付骑手工资,其中第四季度外卖平均每单利润不到2毛钱,占收入的2%。

对于美团点评的回应,4月15日,广东餐饮协会再度发布声明称,美团外卖在回应中公布的某些数据并不准确,同时再次呼吁美团取消排他限制,期待美团点评在4月17日之前,给出一个有实质意义上的回复。

事实上,这并非是餐饮协会第一次呼吁外卖平台减少佣金。此前的山东、重庆、四川等地餐饮协会也发布过呼吁美团点评降低佣金费用的公告。

4月18日,广东餐饮协会和美团点评共同发布声明称,双方已经达成协议,美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少延长2个月。在特殊时期美团面临自身经营困难,仍将继续对优质餐饮商户返佣扶持,加大补贴投入,希望带动商户订单恢复,提升消费信心,带动行业复苏。

至此,沸沸扬扬的高佣金一事有了初步的解决方案。但是围绕外卖平台的高佣金话题,却没有就此停止探讨。

疫情之下,餐饮业已经不堪重负。4月17日,国家统计局发布一季度社会经济发展状况显示,2020年1-3月,全国餐饮收入6026亿元人民币,同比下跌44.3%。

在此背景下,外卖几乎成为所有餐饮业的救命稻草。但是美团点评的高佣金之下,这根救命稻草不那么好抓。

位于北京市石景山区的一个大型商超内,一家连锁的煎饼商品老板告诉《商学院》记者,目前跟美团点评合作,一些营销推广活动,比如红包补贴等等都是平台从商家这里扣除。“我们在美团上基本不赚钱。”该老板说道。

知乎上一位商家也说了上述问题,其实早在疫情之前,美团的佣金就已经开始大幅度上涨了,从最初的8%,到2018年前后的16%,再到2019年的22%,如果入住了其他平台,还要上涨到30%。这位商家表示,但是高佣金也还能够忍受,问题是,高抽成并非唯一的负担,年服务费,平台时不时的优惠活动,都需要从商家扣钱。

根据央视财经报道,一般餐饮业的毛利率在30%~40%之间。假如毛利率为30%,那么每100元收入利润为30元,如果按照2019年22%的佣金,那么就要给美团22元,剩下8元。美团点评抽走了商家利潤的一半以上。

一位会计人士分析到,传统餐饮行业成本采用的是门店租金+店员+原料加工+日流水/门店面积计算方式,从成本投入的角度上看,是薄利的,实际的盈利则是原材料加工的附加值>租金+人力+原材料成本之和这种方式。

但是线上的外卖模式可以突破门店面积这一根本经济效益壁垒,翻台率/高峰期的概念也被颠覆改变。然而这些原本的经济壁垒比如资金、租金、门店面积与覆盖率被外卖平台用营销推广方式来替代,导致商家的成本依然居高不下。

艰难的美团

外卖平台的高佣金,已经成为众矢之的。这背后,是美团点评乏力的增长现状。财报显示,美团2019年全年佣金收入高达655亿,与2018年相比,增长39.6%;而2019年美团活跃商户数为620万,2018年活跃商户为580万,同比增长7.1%,相对于佣金收入,活跃商户数量的增长在放缓。

2019年其交易用户数目约为4.5亿,2018年该数据约为4亿,也就意味着,2019年其用户增长只有约0.5亿,交易用户数据同比增长为12.5%。而2018年这一数据为29.3%,显然,美团点评的用户增长在放缓。

用户增长放缓,活跃商户增速也在放缓,但是佣金收入却高达655亿,同比增长39.6%。佣金几乎成为美团的主要营收来源。财报显示,美团点评餐饮外卖收入占比为56.2%,到店、酒旅业务占比为22.8%,这也就意味着,餐饮外卖仍然是美团点评的主要营收来源,尤其是佣金,已经成为重中之重。

虽然美团点评公开回应称, 佣金大部分用于支付骑手工资,但是这一说辞,并不能安抚被高佣金困扰的商家们。

同时,对手也“不消停”,2020年3月份,阿里本地生活线上召开“2020年商家大会”,在此前多项商家抗疫扶持举措基础上,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊再宣布多项商家赋能新计划,同时表示,继续将佣金保持在低于行业3%-5%的水平,扶持商家抗疫的优惠贷款利率比其他平台低50%。

在佣金问题是,饿了么的佣金本身一直低于美团点评,而另一边,新入局的顺丰正在虎视眈眈地觊觎着外卖这块儿大蛋糕。

核心业务遭遇挑战,美团点评还能如此淡定么?《商学院》记者就相关问题采访美团点评方面,但是截止到发稿,并未收到回应。

互联网分析师丁道师认为,佣金这一事情目前尚无解。“疫情发生以来,对美团平台、骑手、商户的影响特别大,都在亏钱,在承担损失的前提下,让美团让步,或者商户上不,或者说平台商户联合起来让步,这个难度很大。需要从根本上解决问题,涉及到外卖这整个链条上的每一环节,需要整个链条都动起来。”

“商户大部分成本来源于房租,如果我们呼吁房东减免房租,房东会说我们需要向银行还贷款,我们不能呼吁银行在还款上减少利率,或者延缓还款时间。只有这个链条转动起来,高佣金问题才能得到解决。”

“这一事情,链条上的每一个环节都是受害者,疫情发生以来,尤其是最严重的二月份,每个人都隔离在家,业务无法开展,损失是无法避免的。”丁道师说道“我们需要把本质的问题问清楚,才能想到解决之道。”

丁道师认为,平台与商户是唇亡齿寒的关系,一旦商户倒闭了,那么美团距离倒闭也就不远了,几百万骑手也将失去就业机会。“所以说这一行业是一个一荣俱荣,一损俱损的关系”。

根据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示,饿了么交易额占比27%,而美团外卖交易额占比达65.8%,远超饿了么。

所以一些商家在入驻了饿了么之后,发现其所带来的订单并不如饿了么高,因而退出饿了么的情况,也不在少数。

“其实商户没有任何忠诚度,他们很现实,不管你佣金高还是低,一个总的原则是在哪个平台能赚到钱,哪个平台赚钱多,就以哪个平台为准。”丁道师说道。“商户用脚投票。”

艾媒咨询总经理张毅在接受《商学院》记者采访时表示,站在第三方的角度看,如果一味地让外卖平台降低佣金,那么意味着外卖平台没有足够的利润,外卖小哥也没有足够的动力去做,那么只会令餐饮企业,包括大型餐饮企业和原有小型企业学上加上。“所以解决好这个问题,不能老盯着佣金本身,如果这个佣金本身能够让外卖小哥有积极性,让大部分餐饮企业获得利润,从而有积极性,那么就能得到一个相對的平衡。”

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