马遵平，廖 胜，苏蜀航

(绵阳师范学院旅游发展与规划研究中心，四川绵阳 621000)

旅游地形象是旅游者对旅游地历史、现实感和未来信息的一种总体的、抽象的理性综合[1]。旅游地形象是旅游者在目的地选择与决策、满意度、重游意愿和推荐意愿等方面的先导，直接影响着目的地的旅游吸引力水平[2]。因此对旅游地形象的研究一直是目的地研究的热点。历史名人是地方历史文化的重要体现，其生平事迹、遗迹及作品不仅是地方历史文化的重要载体，更是地方文化的象征和标志。因此，把“某某名人故里”作为旅游地形象，可以使旅游地获得较高的辨识度和知名度，有助于降低旅游地的宣传营销成本，提升旅游地的吸引力与竞争力。

李白(701—762年)，字太白，号青莲居士，是我国唐代杰出的浪漫主义诗人，被誉为“诗仙”。李白一生足迹遍及大江南北，其出生地在何处仍存争议。一种观点认为李白出生于安西府的碎叶城，约五岁后迁居绵州昌隆[3]；另外一种观点认为四川江油青莲镇是李白真正的出生地[4]。另外，“故里”一词没有明确的定义——既可以是一个人的籍贯或出生地，也可以是其长期生活的地方。因此，“李白故里”的旅游地形象曾引发四川江油、湖北安陆、甘肃天水、吉尔吉斯斯坦托克马克市的争抢，其背后无一不是看重 “李白故里”的旅游地形象对当地旅游经济的积极影响[5]。实际上，近年来对名人故里旅游地形象的争抢事件频频发生，“李白故里”即是其中的典型代表，争议名人故里的旅游地形象认同及其相关的产品开发、品牌构建等问题也因此突显[6]。据此，本文以四川江油“李白故里”为研究对象，在提出相关假设的基础上，建立路径模型，通过问卷调查收集游客感知数据验证假设，以此试图解析旅游地体验价值、形象认同与游客满意度、忠诚度的关系问题。

一、文献回顾与研究假设

旅游体验与旅游地形象的关系会因实际旅游体验而变化，高质量的旅游体验会提高游客对旅游地形象的认同，而较低的体验价值则会增加旅游者对旅游地形象的负面评价[7]。左冰关于红色旅游体验与政党认同关系的研究表明，游客游览体验越愉悦，对政党认知就越积极，对政党的认同水平就越高[8]。据此，提出以下假设：

假设1：江油“李白故里”景区的体验价值，对游客“李白故里”旅游地的形象认同有正向影响。

游客的旅游体验价值会影响他们对旅游产品或旅游地的满意度和忠诚度。黄炜等对旅游实景演艺产品的观众满意度研究证实，旅游演艺项目的体验价值越高，对旅游者满意度的影响越大[9]。于锦华等的研究表明，温泉旅游体验价值中的享乐性体验价值维度和象征性体验价值维度，对游客满意度有正向影响[10]。张蓓对都市农业旅游的研究表明，游客的文化体验对其满意度有积极的影响[11]。陈瑞霞等从幸福度角度研究游客的体验价值对忠诚度的影响，研究表明享乐幸福、实现幸福对游客忠诚度影响越积极，则游客的体验价值对旅游者忠诚度的影响就越大[12]。李丽娟对价值共创理论的实证研究表明，游客参与景区价值共创会提升其体验价值，从而有助于增强游客的忠诚度[13]。据此，提出以下假设：

假设2：江油“李白故里”景区的体验价值对游客的满意度有正向影响。

假设3：江油“李白故里”景区的体验价值对游客的忠诚度有正向影响。

游客对旅游地的形象认同与其对旅游地的满意度、忠诚度密切相关。高燕等对黑衣壮族旅游文化的真实性研究表明，游客对民族文化旅游产品真实的形象认同存在差异，游客对真实性的感知认同程度越高，其满意度也就越高[14]。冯淑华等对江西婺源的研究表明，游客对古村落真实性的形象认同越高，对旅游地的整体满意度也就越高[15]。徐伟等从客观主义真实和构建主义真实的角度研究游客的真实性感知，表明游客对古村落的真实性感知越认同，他们对古村落真实性的满意程度也就越高[16]。丁风芹等构建了古镇重游意愿的影响因素模型，以周庄古镇为研究对象，表明地方认同对游客重游意愿有显著的正向影响[17]。王江哲等对威海市多个观光型景区的研究表明，游客对旅游地的认同程度越高，游客的忠诚度也就越高[18]。钱树伟等的研究表明，游客对历史街区的地方形象认同水平对其忠诚度有积极的影响[19]。据此，提出以下假设：

假设4：游客对江油“李白故里”旅游地形象的认同，对其满意度有正向影响。

假设5：游客对江油“李白故里”旅游地形象的认同，对其忠诚度有正向影响。

在旅游目的地体验的研究中，游客满意度对忠诚度间的正向影响关系已经被多次证明。比如：王江哲等的研究表明，观光游客的满意度对其忠诚度具有显著的正向影响[18]；殷章馨等发现游客城市旅游的满意度与其对目的地城市的忠诚度有着积极的影响[20]；魏鸿雁等的研究表明，乡村旅游地的游客满意度正向影响忠诚度[21]；余意峰等的研究表明，游客对目的地的满意度会对其态度忠诚度和意向忠诚度均产生显著性正向影响[22]。据此，提出以下假设：

假设6：游客对江油“李白故里”的满意度，对其忠诚度有正向影响。

二、数据来源与研究方法

(一)数据来源

课题组成员于2019年4月6日～21日，在四川江油“李白故里”景区(包括青莲镇的“李白故里”景区和市区的“李白纪念馆”)进行现场问卷调查。剔除填写不完整的问卷，共获得有效问卷218份。调查问卷包括两部分内容：其一，被调查游客的人口统计特征(见表1)；其二，游客对江油“李白故里”景区的体验价值、旅游地形象认同、满意度和忠诚度(见表2)。采用7分制Likert量表，由 1～7表示对问题的同意程度(1 表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。

游客对旅游地形象认同的测量问项参考了冯淑华和杨娟等人的研究[15, 23]；游客游览过程中的历史文化及精神体验价值的测量问项参考了陈瑞霞的研究[12]；游客满意度的测量问项参考了徐伟的研究[16]；游客忠诚度的测量问项参考了徐伟和余勇等人关于重游意愿和推荐意愿的测量问项[16, 24]。

表1 江油“李白故里”旅游地形象调查样本人口统计特征

续表1：

项目统计类型样本数(占比/%)19～25岁67(30.73)26～35岁49(22.48)36～45岁31(14.22)46～55岁30(13.76)56岁及以上9(4.13)平均月收入3 000元以下97(44.49)3 000～5 000元65(29.82)5 000～7 000元26(11.93)7 000～10 000元19(8.72)10 000元及以上11(5.04)职业在校学生77(35.32)公务员或事业单位人员41(18.81)企业工作人员38(17.43)农林牧生产人员7(3.21)个人经营者或自由职业者24(11.01)其他31(14.22)

(二)研究方法

利用SPSS22.0对问卷的数据进行信度分析和效度分析，再利用Amos24.0建立旅游地形象认同、游客体验价值、游客满意度以及忠诚度之间的路径模型(图1)，验证上述假设。

图1 江油“李白故里”旅游地形象路径模型

信度检验是指问卷的可靠性，即采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。用内部一致性系数——Cronbachs’α系数进行判断，Cronbachs’α> 0.7，表示信度较高[25]。效度通常指问卷问项的有效性和正确性，用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值进行判断，KMO >0.7表示有效性较高[25]。

利用路径模型建立内生变量与外生变量之间的因果关系。其主要工具是路径模型图，它采用一条带箭头的线表示变量之间的关系，单箭头表示变量之间的因果关系，双箭头表示变量之间的相关关系。系数估计值反映了变量关系的强弱程度，P值<0.05表明变量存在统计学意义上的显著关系。

三、结果分析

问卷测量问项的Cronbach’α值和KMO值如表2所示，均通过信度和效度的检验。

本研究表明，江油“李白故里”的景区体验价值，对游客“李白故里”旅游地形象的认同具有正向影响，假设1成立(图1，表3)。与那些具有唯一性的历史名人故里(如广安是“邓小平故里”)的旅游地形象相比，具有争议的名人故里旅游地形象会受到游客更为严苛的检验，而这种检验与游客对旅游地体验价值的认可程度密切相关。对于大多数普通游客来讲，他们一般不会去深入探究那些争议的来龙去脉，但也不会完全认可旅游地的宣传营销，更多的是取决于他们对旅游地实际的体验感知[12,14]。因此，围绕着李白的生平事迹，挖掘、开发相关的诗词文化吸引物，提高游客的体验价值，仍是江油“李白故里”旅游地形象获得广泛认同的基本途径。

表3 江油“李白故里”旅游地形象路径分析结果

研究表明，游客对江油“李白故里”体验价值的认可程度，对其满意度和忠诚度有正向影响，假设2、假设3成立(图1，表3)。一般认为“愉悦”是游客在目的地旅游时所追求的核心体验[26]，但在具体的场景中，愉悦体验会有不同的表现。本研究的测量问项表明，江油“李白故里”体验价值源于游客对李白事迹和诗词文化的认知和感受，并进而影响了游客的满意度和忠诚度。这意味着游客对旅游地的满意度、忠诚度很大程度有赖于“李白故里”景区游览项目的多样性和整体吸引力。关于“毛泽东故里”韶山景区的研究也表明，游客本身的期望、情感等一些主观因素也会影响游客的满意度[27]。因此，仅通过景区吸引物的开发来提升游客的满意度和忠诚度有一定的局限性，还应考虑游客对历史名人故里的形象认同情况。

研究表明，游客对江油“李白故里”旅游地的形象认同程度，对其满意度和忠诚度有正向影响，假设4、假设5成立(图1，表3)。由于对何地是“李白故里”仍有争议，因此本研究关于“李白故里”旅游地的形象认同，主要测量游客对李白出生江油以及江油与李白形象相符的认同程度，两者更多反映的是游客对于旅游地的情感认同而非事实认同，而本研究表明这种情感认同对游客满意度和忠诚度有着积极的影响。同时，游客的情感认同可以视作是一种“存在主义”真实，陈瑞霞等的研究则表明，在文化旅游中，存在主义真实性对游客忠诚度及其幸福感有着积极的影响[12]。

研究表明，游客对旅游地的满意度对其忠诚度有正向影响，假设6成立(图1，表3)。满意度对忠诚度的正向关系，在服务产品营销领域已被多次证实。目的地或景区产品的满意度主要测量的是游客对于旅游地决策的正确性，而忠诚度则是测量游客对旅游地的重游意愿和推荐意愿。两者的关系在关于旅游地的地方认同、地方依恋的研究中，既可以表现为并列关系，也可以表现为因果关系[18]。

四、建议

根据研究结果，为进一步提升江油“李白故里”的体验价值，从而提升游客对江油“李白故里”旅游地的形象认同及其满意度和忠诚度，提出以下建议：

其一，完善景区吸引体系，提升“李白故里”景区的体验价值。在持续完善旅游硬件设施和软件服务的基础上，进一步优化李白故里景区周边的山水人文环境。通过引入现代科技，创新李白诗歌主题旅游体验，把静态的、单一的游览观光体验项目改造为情景化、叙事化的体验项目，增强游客在游览过程中的参与性、互动性。

其二，重视主题规划，提升“李白故里”旅游地形象认同。“李白故里”旅游地形象的塑造，不应仅局限于景区，而是应该着眼整个江油市，即从旅游地的尺度构建“李白故里”的品牌形象。这就要求从城镇规划的角度，有意识地打造以李白文化为主题的物质与非物质景观元素，增强地方形象与李白形象的匹配性和一致性，从而提升游客对江油“李白故里”旅游地形象的认同水平。

其三，注重游后体验，提升旅游地的游客满意度和忠诚度。大力开发一批具有地方文化特色、李白文化特色且价廉质优的旅游纪念品，作为游客旅游体验经历的载体以及赠送亲朋的礼品。经常收集游客意见，并适时对游客进行回访，在改进提升产品和服务质量的同时，给游客留下热情友好的印象，增强其重游意愿和推荐意愿。