王薇　刘志远

摘 要：实体书店既是文化空间也是消费空间，它具有独特的地方文化特质和人文气息，是城市文化的宣传阵地，也是文化生活的精神宝地。当代实体书店不仅提供给读者购书的空间，还提供给读者开展各类文化活动的服务。由于我国人民生活水平提高，人们开始注重追求多元化的文娱活动。书店作为文化消费空间，有必要提高空间内的文化认同来满足读者的精神需求。文章以诚品书店宜兰店为例，通过SD法和因子分析法对书店空间进行量化分析，以此为提升书店文化认同感提供一些经验，为传播城市文化提供一些贡献。

关键词：实体书店;因子分析;SD法;文化认同;在地性

一、研究背景

随着互联网的兴起，以纸为媒介的信息传递逐渐被电子信息所取代。移动终端的信息获取和信息传递方便快捷，让人足不出户便可获取资讯。而网络购物的发展冲击着实体零售业，由此，大量实体书店倒闭。

书店自古是文化传承和传播的基石，其不仅提供读者阅读的空间，亦被塑造为地方文化的缩影，提供给读者文化的、精神的感受。目前，为了生存，大量实体书店转型为复合型书店，以“书店+N”的复合型业态回归大众视线。笔者走访一线城市，对各地知名实体书店进行实地调研，从调研结果来看，大部分复合型书店仅追求业态变化带来的经济效益，而对地方特质和文化认同认知淡薄，书店空间缺乏活力，可见部分书店转型并不成功。文化消费空间兼具消费和文化两种属性，不可厚此薄彼，对文化认同的重视亦能促进消费，故文化认同感的提升对实体书店发展尤为重要。

二、研究方法

SD法（Semantic Differential）是指“语义解析法”，即运用语意义学中的“言语”为尺度进行心理实验，通过对建成空间语义尺度上的数据搜集和分析，定量地描述建筑空间的理念和构筑。SD法已成为建成环境空间相关量心理评价的基本方法。[1]

以实体书店为对象进行SD法研究，即研究书店空间中读者对空间内的各种环境因素的心理评价，将读者心理评价评级反应在“建筑语义”的尺度上，再对所有搜集的尺度进行一定规则的整理和分析，即可对书店空间的理念和构筑进行定量的描述。[2]

三、书店现状调研

本文研究的对象是中国台湾宜兰县宜兰市民权路的诚品书店，其位于宜兰市当地最大的购物中心兰城新月广场内。诚品书店宜兰店近760m2，是集阅读、售书、餐饮、活动多业态结合的复合型实体书店。该书店由台湾著名在地建筑师黄声远设计，空间层次丰富且兼具宜兰特色。由于其在商业体内，具有人流量大、种类多的特点，是具有代表性的研究对象。

四、前期准备

（一）调查目的

通过因子分析法，以降维的方式，从表达书店文化的各个因子中，提取公共的特性因子。这些特性因子反映了正确的实态的空间，通过分析因子中较差的部分来探讨书店文化感不足的地方，据此提出提升文化认同感的策略。[3]具体如下：

第一，在SD法调查的数据上定量地分析使用者对空间文化感知与书店空间文化设计上的匹配程度，评价空间文化感设计。

第二，评价书店空间环境的文化认同感，研究实体书店的文化感塑造的设计原则，为书店类空间设计文化塑造方面提供策略。

（二）调查方法

采用问卷调查的形式，对描述空间文化感的25个因子制定李克特量表（Likert scale）五级量表。每个因子由一组反义词进行陈述，每组程度划分五个等级，由弱到强分别赋值为-2、-1、0、1、2分。经过统计后制成SD法调查表。其数据结果为后续因子分析做准备。

（三）调查项目的制定

在对诚品书店宜兰店实地调研后，针对空间中文化认同体现的特征，进行描述文化认同的形容词对的选择，剔除晦涩难懂的词，剩余25对形容词对（表1）。

五、数据与分析

（一）调查数据统计

笔者于周末在诚品书店宜兰店采用任意抽样（Convenience sampling）发放了45份调查问卷，期间采用面对面采访的形式（可以为受访者进行答疑）。在回收的45份问卷中，剔除4份漏答题的问卷，共计41份有效问卷。

（二）数据整理

根据样本数据制定SD调查表（表2），可得到41个样本对25个变量的平均值。图中折线表示为被测者心理量的平均值。从中可以看出，平均值整体偏向正数，说明诚品书店宜兰店在此25个方面有较高评价。其中代入感（X3）、整洁度（X17）、吸引力（X18）等几个方面给人感觉相对较好。这是因为田中央事务所对诚品书店宜兰店进行了针对性的设计，融入当地元素，塑造了美轮美奂的微型宜兰城，给人独具新意的心理感受。

另外，表中数据也反映了休闲座位（X23）相对较少，经常出现没有座位的现象。从风格度（X9）和韵律感（X16）中可以看出，诚品书店宜兰店的设计感给人更多现代感受，缺乏传统宜兰的韵律美感。

整体来说，读者普遍能够感受到诚品书店宜兰店独特的文化氛围，主题氛围（X1）、人文情怀（X7）、文化符号（X2）、代入感（X3）、地方元素熟悉度（X8）等均给出了较高的分值。说明该书店能够给读者带来一定的文化认同感。

（三）因子分析

通过SPSS 25.0分析SD调查表中25个变量的数据，通过信度分析、效度分析剔除五个因子得到KMO=0.65，适合进行因子分析。对剩下20個评价项目进行因子分析，剔除共同度较低的和相关性较弱的亲子设施（X22）、空间感（X15）、文化符号（X2）、场所边界感（X5）、人文情怀（X7）后KMO达到0.72。求得因子固有值，选取特征根值为1以上的4个因子，共有因子数4个。

从因子载荷率中看出，因子一中有地方归属感（X12）、代入感（X3）、主题氛围（X1）、地方材质关联度（X11）、风格度（X9）、色彩丰富度（X10），并将因子一命名为文化因子;因子二中有消费层次（X20）、家庭认同（X25）、群体认同（X24）、地方元素熟悉度（X8），并将因子二命名为认同因子;因子三中有行为边界感（X4）、行为导向（X6）、光感（X13），并将因子三命名为导向因子;因子四中有整洁度（X17）、吸引力（X18），并将因子四命名为环境因子。由此，文化认同感的25个评价项目可降为为4个公共因子，并能解释67.97%的文化认同感（表3）。

（四）小结

从SD调查表和因子分析中，可以归纳出如下结论：

第一，人群密度偏大，而座椅数量偏少，较大程度影响使用者的心理感受，座椅不足是亟需解决的问题。

第二，现代感过重导致书店不够传统，以及缺乏韵律，是诚品书店宜兰店未曾关注的一些方面，影响使用者对文化认同的感受。

第三，导向因子中光感、行为边界感、行为导向性相互影响相关性强，书店空间中可以更多强调灯光的使用、行为的引导和行为背景边界的塑造去提升空间的文化认同感，让使用者接受空间和人对其的影响。

第四，消费层次和朋友、亲友之间有着较强的相关性，有着同样消费层次的使用者更愿意一起来书店消费。塑造使用者熟悉的当地元素，一定程度上可以提高使用者的认同感。

六、结语

本文通过建立书店空间文化认同的评价体系对诚品书店宜兰店进行评价，利用因子分析法从25个评价项中提取4个公共因子，共可以解释67.97%的方差，有效化简了评价指标集，并从因子中，找到了相关的评价项，为实体书店文化认同提升提供了一定的指导意见，对于后续书店文化认同的研究提供了些许借鉴意义。

参考文献：

[1]庄惟敏.SD法与建筑空间环境评价[J].清华大学学报（自然科学版），1996（4）：42-47.

[2]左亮.基于SD法的建筑功能策划预评价[D].天津大学，2008.

[3]陈师，吴永发.基于因子分析法的实体书店建筑空间形态研究：以合肥市安徽图书城为例[J].安徽建筑，2013（3）：36-38.

作者简介：

王薇，河南工业大学建筑学教授，硕士生导师。

刘志远，河南工业大学研究生。研究方向：建筑设计及其理论。