沙子瑞

【摘要】从2018年开始，县级融媒体成为媒体融合的新方向，受到了国家的密切关注，去年年底总体布局基本成型。本文重点以邳州“银杏融媒体中心”为个案，探究我国县级融媒体建设发展情况。研究者以“持续性创新”理论为研究路径，从媒体融合的探索缘起、新闻生产的创新实践及行动策略等动态过程，来分析媒体融合发展在县级媒体层面存在的问题，试图通过以邳州“银杏融媒”为切口，找寻使县级融媒体良性发展的持续性创新实践对策。

【关键词】县级融媒体;媒体融合;持续性创新;银杏融媒

1. 绪论

1.1 县级融媒体建设与理论溯源

郡县治，天下安。县区作为我国的基本地方行政单位，县级媒体在信息宣传、舆论引导等方面承担着基础作用，秤砣虽小压千斤。受新媒体冲击，县级媒体各自经营的传统，使分散内耗、资源浪费等弊端频现，治理迫在眉睫。这时，县级融媒体建设便成为了基层媒介融合的时代机遇。

媒介融合即“传播形态融合”，最早由美国麻省理工大学的普尔教授于1983年提出，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。新媒体时代，地方媒体亟待积极响应参与传统媒体新媒体化的转型，做好舆论引导与信息传播的基层触角。哈佛大学的克里斯坦森教授将创新分为两种：持续性创新和颠覆性创新。持续性创新理论认为，技术变革中原为竞争优势力量的建制化媒体机构常在创新上欠缺动力，但可通过提高现有产品质量、满足市场实际需求、积极拥抱技术达到持续发展的目的。这或许可以作为县级媒体创新突破的可行药方。

媒体的良性发展离不开离不开创新，创新并非是灵光闪现，而应为媒体融合发展提供不竭的活力，即持续性的动力。对此，本文试从较为宏观的视角来考察县级融媒体的创新路径。2019年，中宣部和广电总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》，确定了县级融媒体的业务类型、总体架构和功能要求等建设标准。县级融媒体建设在去年末基本完成了总体布局，其中，江苏邳州以“银杏融媒”为圆心，实现由内而外、以点及面的融合，使邳州模式成为全国县级融媒体建设范本。

1.2 “中央厨房”模式的落地与重构

“中央厨房”最早作为餐饮行业概念引入新传领域，指借助数字智能化的技术平台，实现新闻产品的集约化生产，整合资源、节约成本、提升效率，并在传播中统一价值观，增强舆论引导能力。时至今日，这种新老媒体融合的主要探索模式，其经验正向基层渗透。2014年以来，媒体融合经历了以《人民日报》中央厨房为代表的央媒层面的融合，并通过省级媒体云纵深进入县级层面。然而，央级媒体的中央厨房是否能直接拿来做“地方菜”、做出的菜又会否可口呢？对县级媒体来说，要考虑的是先进模式在基层的落地、重构问题。

2. 县级融媒体新闻报道的创新实践

2019年1月，习近平总书记提出“四全媒体”的概念：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。”邳州融媒体为促进本地媒体资源深入互融，在新闻报道的创新实践中特别注重采集、编辑、播发、效能的传播链条，不断做强县级融媒体平台。

2.1 采集：全程深入，贴近百姓生活

全程媒体要求新闻从发生、发展到结束的全程处在传播的链条中，它冲破了时空束缚，让新闻传播的流程不再一味遵从统媒体时代的陈规，于是，采集工作在统一指挥下捏指成拳组成合力，进行新闻报道。这体现出全媒体一盘棋的思维意识，生产传播的各环节也处于一个相互链接、不断纵深的高效闭环之中，共同铺就出信息传播的高速路。

在邳州，融媒体利用新媒体平台，县级媒体对群众关心关注的新闻事件全程报道，空前地拓展了信息采集面，让新闻报道更加贴近群众、贴近实际、贴近生活。扎根本地深入挖掘，过滤价低质次的内容，提升受众体验和媒体公信力，在其门户平台“邳州银杏甲天下”App开通有“即时报”栏目，全媒体记者将现场采集到的新闻资讯第一时间发布在客户端，把握在新媒体舆论场的话语权。

2018年，5G技术赋能新闻报道，“银杏融媒”也闻风而动、乘势而上，抢先打造“银杏直播”栏目，基本实现每周不低于两场次的直播活动，让新闻传播更具原生态的现场感。其推出的“振兴吧·我的村”直播行动，深度报道邳州市乡村振兴的百姓故事，社会反响强烈。

2.2 編辑：全息高效，整合地方资源

全息媒体是指新闻以文字、图片、画面、图表等多形式、多维度地进行立体化呈现、沉浸式传播，让媒体成为一个多功能的信息载体。在新闻编辑上，颠覆了传统媒体多以单一传播形式为主的套路，在新闻采集之后按不同平台的传播特性，生成相应内容，利于形成更具持续竞争力的综合势能。

“银杏融媒”秉承“准、新、微、快”的编辑要求，组建了60人的融媒实验室，编辑室兼具高度融合性与地域特色，“上接天线下接地气”。作为融媒体的内容把关人，编辑团队坚持有统有分，以传播力、引导力、影响力、公信力数据决定栏目去留，杜绝教条主义，孵化精品内容。2019年，为增强用户黏性，“银杏融媒”编辑迅速完成“音视频转向”，短视频新栏目“银杏TV”应运而生，多元传播方式更加满足了本地受众的信息需求。此外，邳州融媒体主动向上级媒体“喂料”，对接江苏广电“荔枝云”，实现与省台资源的交互共享，拓展合作，使本地的好故事借势外宣，形成聚合效应。

2.3 播发：全员细分，锤炼地域特色

全员媒体囊括了大众分享自身新闻信息的全部信息载体，在这一图景中，新闻作品真正完成的标志不再是编辑按下“发表”键而已，受众成为新型“把关人”，新闻的播发和到达成为必不可少的环节，关注本地成为提高媒体服务效率的基本坐标。

媒体的传播力在于内容，而内容核心在于用户需求。县级媒体需要紧跟细分趋势，重视受众的互动、参与、分享性。同时，还应主动拉近与本地受众的心理距离，强化用户的参与感与社会责任感，并进行专业引导，联合生产力量，拓展传受一体化。

邳州广电探索发现，移动传播矩阵是最好的播发载体，因此明确了移动传播优先的发展方向。2016年，邳州广电就与南京厚建公司合作，联合开发客户端及MXU融合媒体运营平台，近年来更是不断形成“App+网站+微信+微博”的综合形态，统一管理、全端分发。

“银杏融媒”将去中心化特点应用于实际工作，在新闻分发上提出“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”，将功能最大化发挥，更高效地为本地受众提供移动化、场景化的政务与生活服务。

2.4 效能：全效并重，深耕地方需求

“银杏融媒”十分注重传播的效能、效率、效果，创新地以用户端为融合的逻辑起点，拒绝以传者姿态高高在上，沦落为传播技术的堆砌。邳州融媒体不单单依托新技术，进行机器学习、用户画像等手段，还着力建立健全传受双方互动和反馈机制，让传播效果适应用户要求，真正收获用户情感上的归属与认同。

抵达率是真正意义上的传播效果的评价指标，“银杏融媒”认识到，必须坚持“从群众中来，到群众中去”的工作路线，于是，在其建立的政企云中，含有全市45家乡镇、企事业单位入驻，融媒体中心形成了耦合传播机制，与县区群众形成面对面的沟通服务关系。深耕地方受众需求，提升同声相应同气相求的人文关怀，成为邳州融媒体叫好又叫座的“银杏品牌”。

3. 县级融媒体建设的前景与路径

在国家扎实抓好县级融媒体中心建设的战略部署中，县级媒体需要迎难而上，不断强化公共服务，拓展政务渠道，监控社会舆情，促进社会治理。在邳州的案例中可见，“银杏融媒”在发挥县级融媒体在基层舆论中的传播力、引导力、影响力、公信力，这有助于推动我国基层传播发生持续性的变革。

3.1 完善定位支撑，做大做强

近几年，不少县区的融媒体建设仍局限于增加新闻信息平台的数量，多而不精，发展过分盲目，致使融媒体徒有空壳，背离了基层舆论阵地的建设目标。

首先要明确的是，县级媒体不仅是新闻宣发机构，更应担负基层服务和治理职能。以此为出发点，跳出媒体看融合，致力于将县级融媒体塑造成“基层舆论阵地、百姓服务平台、社区信息枢纽”。其次，媒体的基层意识形态属性不能丢，必须持续整合县级媒体资源、壮大主流舆论阵地。最后，要完善融媒体服务性顶层设计，让县融走近群众、深入民心，传递民声，为民服务。

邳州媒体的引导力近来有所下滑，一味专注于App客户端会误入技术决定论的怪圈，影响媒体的能动性，融媒体的定位支撑十分必要。

3.2 创新研发生产，内容为王

融媒时代，县级媒体要聚焦民生话题，并将服务理念糅合其中，聚合政务发布、便民信息等各种资源，需遵循媒体发展规律来创新，放低传播姿态，更新沟通语态，深挖生活百态，学会使用当代视听语言来传播。

要破解县级媒体欠缺传播引导力的难题，抢占移动端的舆论阵地便是不二法门。县级媒体力量薄弱，难能打造出自己的专属渠道，只得入驻现有大平台。然而，借船出海难免受制于平台方，优质内容也不过是为人作嫁衣;若自己打造平台，又将顾虑生存问题，媒体发展深陷两难。从“银杏融媒”来看，媒体创新需要一个自主的聚合性平台发布渠道，让自己的融媒体拳头产品大胆发声，而不只做打工仔。邳州广电基于CRE全媒体平台构建了面向多种发布渠道的资源库，“邳州银杏甲天下”App也为优质内容起到了架桥开路的作用。

3.3 培养复合人才，一专多能

县级融媒体发展需要塑成本领高强的新闻工作队伍。习近平总书记指出，“要解决好本领恐慌的问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”。传统记者要熟习新媒体技术，主动学习新媒体环境下的采访报道技巧，填补与年轻记者的数字鸿沟，在新媒体阵地重新站稳脚跟。正如麻省理工学院教授凯恩所言，数码转型不是技术问题而是人的问题，融媒体要求每一位采编人员都成为“瑞士军刀”式的人才，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。同时，队伍建设要以更加开放的心态，聘用、接纳非新闻传播领域的人才，并将他们收入麾下，鼓励他们融合到体制中去。

除了努力让人才转型，县级融媒体还需要注重对新闻队伍的科学管理，保障人才活力。在邳州，融媒体坚持绩效管理大于考核，引入关键绩效指标（KPI）考评，实行媒体人员竞岗、选岗、轮岗、待岗制度，破除窠臼，任人唯贤，打磨出一支本领过硬、求实创新的工作队伍。

4. 结论

县级融媒体建设是新时代下的新尝试，本文仅从持续性创新方面浅析，试图窥邳州融媒体“一斑”，而知县级融媒体“全豹”。邳州广电吸收了中央厨房模式的整合经验，又以基层实际经验为背书，深耕地方特色，经过几年的尝试，塑造了县级媒体建设的“邳州模式”，實现了融合创新的落地与重构、开花与结果，这为全国的县级融媒体建设发展提供了可参考的突围路径。更为重要的是，根据邳州的探索可以看出，媒体融合只是手段、模式，县级媒体的融合是为了更好地服务于本地受众。

跟风跑的转型注定没有出路，再好的设想，落地才有意义。基层媒体要持续创新发展，以地方背景为底色，客观看待融合过程中的成果与问题，进而做一些创新尝试，才能获取媒体融合的可持续动力。

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