刘帆

摘要：网络直播购物在2019年大放异彩，创造了一个又一个令人叹为观止的销售奇迹。然而，网络直播购物火爆的背后暗藏着重重法律风险，以次充好、虚假宣传、售后无门等乱象一次一次的将消费者伤害至深。乱象的背后既有法律监管的缺失，也有对网络直播购物广告法律属性认知的不足，需要结合网络直播购物的特点和监管难点，重构网络直播购物法律监管体系、明确直播主和直播平台的审查义务，才能保护广大消费者的切身利益。

关键词：网络直播;消费者权益保护;广告法

中图分类号：F063.2    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）05-0039-03

一、导入：网红带货“现场翻车”

随着移动通信技术的不断发展，网络直播以其简单的开播流程、较高的收益吸引了大量的从业者，实现了广大网民随时随地“想播就播”的梦想。作为网络直播的佼佼者，某主播在直播销售不粘锅时当场“翻车”，实力上演“不！粘锅”。此事频上热搜，引发网友热议。对此，品牌方回应：产品质量没有问题，是该主播不会做饭。该主播工作室也表示，他們推荐的产品质量没问题，至于现场粘锅的情况不方便回复。目前，这款不粘锅的直播视频介绍和产品链接均已失效。对于商家和该主播工作室模棱两可的回应，网友们明显不买账。据新京报报道，某主播直播带的货被指是虚假宣传，而且销售佣金高达20%。类似的事件不止一次发生，此前，该主播带货的一家螃蟹也被指虚假宣传。2019年9月的一场直播中，该主播指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道，“是最好的，23年老品牌。”记者根据链接，在某平台的天海藏旗舰店找到了该主播口中的这款“阳澄湖的大闸蟹”。值得关注的是，该款商品名称为“阳澄状元蟹”。记者浏览多则评价发现，诸多网友购买后给出了差评，主要聚焦在该主播虚假宣传、螃蟹难吃、客服态度差三个方面。一位买家评论：坑死了，螃蟹一点肉也没有。说是阳澄湖的螃蟹，结果是从其他地方发的货。工商信息显示，天海藏旗舰店经营者为天海藏水产（青岛）有限公司（下称天海藏），成立于2015年9月6日，所属行业为科技推广和应用服务业。那么该主播口中的“23年老品牌”出自何处呢？记者拨打了该公司的电话，无人接听。 11月12日，记者以普通消费者的身份与该店客服取得联系。该客服向新京报记者表示，其发货地点并非只有苏州。“多仓发货，北京、上海、苏州（均可发货）。”客服表示。和该主播说法相悖，该名客服直接向新京报记者否认了其出售的螃蟹为“阳澄湖的大螃蟹”。“不是阳澄湖的，但是湖蟹，优选各大湖区。” 直播盛宴变成文字游戏，在直播间展示时物美价廉的商品实际上却屡屡伤害消费者，究竟是主播无良，还是网络直播购物缺少制度规范？这是伴随网络直播购物迅猛发展所出现的亟需解决的重要问题。

二、网络直播购物的法律属性

直播主根据自己的使用经历、评价，将商品推荐给消费者，实质上是荐证广告。荐证广告，不是我国立法上专有法律术语，我国在立法上采用的是广告代言，在我国学术界也称“推荐广告”或者“证明广告”，是指广告主以外的其他人，主要指自然人或者机构，在广告中以言词、推荐或者证明等方式反映对商品或者服务的意见、信赖或者亲身经验结果，从而证明、推荐该商品或服务的质量、性能、功效的广告。荐证广告最初存在于各家自媒体，知名博主通过大量采购和试用，向粉丝推荐其认为性价比高、效果好的产品。后来逐渐发展至通过直播讲解产品的形式，这就是网络直播购物的起源。网络直播本是一种解决信息不对称、优化消费者选择问题的有效方式，但随着直播主群体的迅速扩张和各路商家、资本的注入，作为荐证广告的网络直播购物渐渐模糊了与一般广告的界限，直播主也不再以亲自使用、用心推荐为原则。这也是最近直播带货“翻车”事件频频发生的重要原因。从该主播的不粘锅事件到明星成交额造假，这让人不禁发问，明星网红口中倾力推荐的“超好用”“必买款”，到底能信几分？

三、网络直播购物的商业模式

（一）品牌合作模式

这种模式是指直播主持人与品牌所有者事先进行合作，直播主持人将通过其“个人直播视频”或品牌本身的“官方直播视频”向观众推广品牌产品，以吸引观看者从品牌所有者那里购买产品，然后将产品的销售利润分配给现场直播主持人和品牌所有者，以取得或收取协议金额的报酬。这种模式在许多流行的直播网络广播中可见，在电影明星中更常见，通过其明星效应提高消费者对产品的喜好，并发挥增加曝光率和吸引人的优势，以达到销售商品的目的。

（二）引导购买模式

这种模式通常是通过结合电子商务平台形成多方合作关系而形成的，这种多方合作关系是基于在线直播平台与电子商务平台之间的合作关系。在线直播平台在“个人直播视频”中预先向观看者提供商品，同时提供诸如购买和购买商品的联系之类的信息方法，以指导观看者在电子商务平台上购买商品。这种模式常见于跨域网络平台之间的“合作机制”，企业 可以通过相互合作发挥各自的优势，共同开拓创新机会，实现互利共生。

（三）自行销售模式

平台用户通常使用这种模式，使用个人账户或粉丝页面直接打开“直播”功能，使用视频向观众销售商品。因为他们大多是小的个体卖家或小微企业，从需要多方合作、与其他公司分享利润的模式来看，利润分享机制相对简单。通常，直播销售商在不将利润分配给其他合作公司的情况下，获得了自己销售商品的利益。当所使用的直播平台没有相关限制或利益受到监管时，卖家除了可以通过实体渠道大幅降低的店铺租金成本外，几乎无法承担其他销售成本。由于这一优势，近年来许多流动摊贩和实体店纷纷转型为这种现场销售的购物模式。以Facebook社交平台为例，为了刺激商品销售，许多直播卖家绞尽脑汁策划创意互动机制，如竞拍直升机39台，数百人竞拍跑车40台，倒数计时41秒吸引所有人。寻找，创造无限商机。一些直播卖家还使用平台中的“建立社区”功能，聚集具有共同产品偏好的买家加入特定社区。除了有助于增加同质产品的销售外，他们还可以通过会员相互沟通。利用经验分享提高产品知名度和询价率，提升整体产品采购率。

四、网络直播购物带来的问题

（一）虚假宣传，质量堪忧

事实上，主播推荐好物“翻车”已不是第一次发生。此前，就有用户质疑某主播推荐的商品存在质量问题。一位用户在使用了該主播推荐的痘痘贴后，脸出现红肿发烂的情况，而网店客服却是一副事不关己的轻慢态度。此外，还有买家反映，该主播推荐的阿胶糕吃出了小石子，另一件直播推荐的棉被产品也存在质量问题。

（二）售后问题无人解决

直播卖货的售后问题也是网友吐槽的重灾区。某位明星在某直播平台上拥有两千万粉丝。他曾直播售卖某品牌大闸蟹礼盒，然而国庆提货高峰到来后，不少网友却跑到该明星的微博下投诉无法提货，还称该品牌商家已跑路。顿时间，该明星的微博评论区变成网友的集中“投诉点”。不少网友质问该明星：“因为觉得你靠谱，买了推荐的品牌，结果却跑路了。”

（三）刷数据，制造火爆假象

刷单就是数据造假，直播行业的刷单与淘宝刷单一样，通过数据造假吸引、欺骗真正的用户。同时也会破坏行业内的公平性，所以更多的同行和竞争对手也会加入刷单大军中。网络直播刷单就是为了炒作某个女主播，或者是刚上线的直播平台。刷单可以快速为平台制造虚假繁荣的假象，例如：人气越高的女主播收入也越高，人气、粉丝数量与利益挂钩。因此网络直播平台的刷单现象还会继续泛滥，但这种现象必须引起重视。

五、网络直播购物乱象的成因

（一）模糊广告与推荐的界限，逃避法律监管

网络直播购物趋向于发布隐性广告、软广告，一般并不直接描述产品的生产商、产品信息、产地等，而是通过模拟消费者的感受向消费者隐约的传达推荐购买该商品的意思，这样一旦出现问题，直播主则可以用只是试用、并非广告等理由逃避法律的监管。

（二）主播法律责任规定存在缺陷

《广告法》第五十六条只规定对于关系到消费者生命健康的产品服务由厂商、发布者、代言人承担连带责任，对于其他与消费者生命健康无关的产品，除非代言人明知虚假，其他情况下并不需要承担连带责任。这导致网络直播购物有漏洞可钻，只要直播主称并不知情，而消费者在没有确凿证据时，直播主便可逃脱法律制裁。

（三）平台监管不到位

直播主与商家无法通过两种方式接触，一种是直播主自己或自己的团队亲自与商家接触，一种是直播主通过平台与商家接触。无论哪种方式，都存在的一个问题是，平台对商品的质量证明、生产批号、合格证明缺乏严格的审核。我国目前对于网络直播平台所制定的行政监管体系虽说是各自分工、统一监管，但是各个部门之间却是互不干涉的，导致网络直播平台各个监管部门之间缺乏有效的配合，未能到达应有的效果。[2]

六、网络直播购物对消费者权益的侵害

（一）安全权

安全权，既法律所规定的“国家保护消费者的身体、财产的安全”，从上述规定也可以看出，消费者的安全权包括人身安全和财产安全。[4]当前网络直播购物存在准入门槛低、市场监管不到位的问题，导致直播中充斥着不少质量没保障，来源不明的商品。在实体店的消费中，由于国家在市场准入、市场监管方面做得比较好，消费在挑选中也能够更好的感受货物的质量，从而侵犯消费者生命权、健康权的事情少有发生。而在网络购物中，消费者不能在购买商品之前更好的挑选商品，只能通过直播销售模式中的主播表演、讲解说明来挑选，导致消费者安全权难以保障。

（二）知情权

知情权是指消费者在购买、使用商品或者被服务时享有的知悉商品以及服务真实情况的权利，[1]在网络直播购物中，消费者主要通过主播讲解、表演来了解产品信息，且也没有组织或机构对这些内容的真实性进行监督，所以经营者大多使用夸大、P 图、杜撰等违反《广告法》《不正当竞争法》等法律规定的方式来推销自己的产品，这使得消费者的知情权受到严重的侵犯，消费者往往在不了解或不能真实了解的情况下就下单购买。

（三）求偿权

网络直播购物缺乏有效监管，没有成熟的售后渠道，购物完成后主播往往对消费者的申诉置之不理，消费者常常索赔无门。此外，消费者在网络直播购物模式下的一般涉及金额不大，如果采取诉讼等维权途径，要付出大量的时间、精力、金钱，最后维权成本往往超过了购物成本，这导致消费者宁愿选择忍受，放弃维权。

七、完善网络直播购物法律监管的建议

（一）完善荐证广告的注意义务

第一，直播主作为自然人广告荐证者，需要履行其广告审查义务。注意义务是行为人“能够认识的和能够履行的”，即便自然人广告荐证者不具有相关专业知识，但也应在做好审查工作后再接受荐证邀请。

第二，自然人广告荐证要如实荐证。如实荐证决定了广告信息传递的有效性，更重要的是决定了广告的真实性。因此，需要自然人广告荐证者如实的发表自己的使用感受和看法，不能因为高额的荐证费或者其他无关因素而发表虚假的不切实际的陈述，杜绝没有科学依据或者实际效果的广告词，对于广告主提供的荐证内容，荐证者应该认真进行审查，如果有前面所提到的内容，应拒绝荐证。

（二）对直播广告进行明确标识

如果直播主并非产品的真实使用者，则应该在网络直播中明确进行告知。采用这种方法可以一定程度上缓解主播通过隐性广告逃避法律监管的问题，将直播内容的的真实与否交给消费者自己进行判断，避免消费者被误导而将广告当作直播主客观感受。

（三）完善自然人荐证广告的监管制度

第一，健全广告的预审制度。直播平台要发挥对主播以及直播内容、产品的监管审查义务，保障直播内容以及产品信息的真实性、合法性。若直播间出现虚假广告导致消费者遭受损失，平台未尽到审查义务的，应承担连带责任。

第二，建立自然人荐证广告的黑名单制度。市场经济是开放的经济，有市场准入，就会有市场禁入，所有行业都有市场禁入制度，荐证广告行业也不例外。建立广告荐证人信用档案制度，会规范自然人广告荐证者的行为，让他们对自己的言行负责。

八、结语

网络直播购物为何如此火爆，从视听信息流、销售方式等技术角度看，网络直播卖货的销售特征非常明显：活灵活现，体验感强，可以打限时促销牌，仅限直播时段，机会转瞬即逝。活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书，这套组合拳让用户无法拒绝。针对网络直播卖货行业存在的问题，目前，相关部门陆续制定并出台规定，治理行业乱象。2019年 11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。相信在这些政策的作用下，网络直播购物乱象能够得到一定整治，但与此同时，立法上对荐证广告的制度进行完善必不可少，如此才能从根源上解决网络直播购物侵犯消费者权益的问题。

参考文献：

[1] 法律出版社法规中心.中华人民共和国消费者权益保护法注释本[M].北京：法律出版社，2013.

[2] 冯飞飞.网络直播的法律问题与规范[J].传媒，2016（20）.

[3] 沈开举，方 涧.网络直播管理不能留有“模糊地带”[J].人民论坛，2016（22）.

[4] 王 俊.微信购物的消费者权益如何保护[J].人民论坛，2016（25）.

[5] 杨小军，陈建科.网络直播面临哪些法律风险[J].人民论坛，2016（15）.

[6] 张 涛.我国网络表演直播中政府规制机制初探[J].行政与法，2017（6）.

[7] 郑春晖.网络直播的困境与出路[J].传媒，2017（4）.

[责任编辑：兰欣卉]