段文辉，唐艳春

(1.湖南广播电视台，湖南 长沙 410000；2.华南理工大学图书馆，广东 广州 510640)

2018年6月15日，中共中央、国务院下发了《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》[1]，按照党的十九大精神，作出了“乡村振兴”的总体战略和打赢脱贫攻坚战的总体部署。《指导意见》提出全面把握打赢脱贫攻坚战三年行动的总体要求，以2020年贫困地区和贫困群众同全国一道进入全面小康社会，实施乡村振兴战略打下基础为指导思想，坚持精准扶贫、精准脱贫基本思路，严格按照“两不愁、三保障”要求，“五个一批”标准，实事求是原则，积极引导教育扶智，聚焦高度贫困地区和特殊贫困群体，夯实贫困人口脱贫基础，确保贫困县全部摘帽，解决部分地区的整体贫困状况[1]。

贫困是人类社会的一个永恒的主题。在当前的传播学话语体系下,新闻媒体作为重要的传播媒介，往往通过报道各地脱贫工作形势、深入基层采访脱贫工作中涌现出的典型人物和典型经验等方式助力国家脱贫攻坚战略[2-5]，如安徽广播电视台推出重大主题广播宣传报道《听见:扶贫正攻坚》[3]、贵州卫视推出"外景VCR+演播室"，以文旅促脱贫等[6]。媒体多从舆论引导的角度助力脱贫攻坚，而较少从贫困地区为何贫困、如何使脱贫落到实处着眼，在此背景下，湖南人民广播电台从《指导意见》出发，精准把握脱贫核心，以促进贫困地区特色产业脱贫为主线，利用“城乡互联网+”的建设热潮及庞大的终端用户基础，整合传统媒体优势与新媒体平台，创新性提出以融媒体微信矩阵打造“乡村振兴”热点来解决扶贫中的实际问题，真正实现了融媒体“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”并助力脱贫攻坚的新型生态体系。

1 融媒体背景下的扶贫攻坚战略

1.1 农村互联网发展与融媒体

2019年3月，中国互联网络信息中心(CNNIC)公布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告详细分析了中国网民规模情况，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网人群达98.6%，农村网民规模达2.22亿，农村地区互联网普及率为38.4%。非网民人口以农村地区人群为主，占比为63.2%，使用技能缺乏和文化程度限制是非网民不上网的主要原因[7]。无独有偶，工信部2019年3月正式发布《中国无线电管理年度报告(2018年)》[8]，报告显示，2018年我国净增移动电话用户达到1.49亿户，总数达到15.7亿户，位居全球第一。2020年1月9日腾讯发布《2019微信年度数据报告》，显示社交软件微信用活用户达11.5亿[9]，日均消耗用户近90分钟。

贫困地区往往受困于信息不流通，导致无法有效寻找到市场痛点，传统的供销方式在新媒体时代已不能很好地适应市场发展。近年来兴起的自媒体、新媒体、融媒体与互联网+、电商运营相结合的方式，有望为贫困地区打通信息的最后一公里。2019年年末，来自成都绵阳农村的李子柒通过打造古风美食短视频意外走红，年营业额达到1.6亿元，其本人获得“中国农村青年致富带头人推广大使”称号，充分说明了新媒体与长尾效应的力量[10]。李子柒的成功不是偶然的，而是品牌运营商业化的结果。从2016年签约微博成为平台入驻自媒体,到加入MCN机构签约微念科技,再到品牌公司建立、电商运营,李子柒走出了一条成功的自媒体品牌商业道路[11]。随着移动互联网技术在中国大面积普及，如何把广播、电视、报纸等传统媒体与业已成熟的社交平台融合，使新旧媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合互补，从而扩大媒体影响力和话语权，成为广播电台技术人员和编辑人员，以及新媒体运营人员思考的问题。

1.2 湖南省脱贫攻坚发展现状及特点

湖南省是中部农业大省、革命老区大省、少数民族人口大省和移民大省，经济发展基础薄弱，自然灾害频繁，贫困面比较大，返贫现象时有发生，连片特困地区的发展相对滞后。湖南还是多山省份，地形崎岖不平，处于亚热带位置，适合各类农业经济作物的生长。2017年2月，湖南省政府制定了《湖南省“十三五”脱贫攻坚规划》，提出发展优势特色产业扶贫，培育壮大有机粮油、特色蔬菜、优质水果、品牌茶叶、特色养殖、特色林产品、药材、乡村旅游与休闲农业及其他特色产业，健全现代农业产业体系、生产体系、经营体系，推进优势特色农产品区域化布局、标准化生产、产业化经营，大力发展无公害、绿色、有机和地理标志农产品等措施[12]。

在各级政府的领导下，湖南省扶贫工作近年来逐渐由注重扶持农产品的规模向注重扶持农产品的区域地理标志品牌转变，如图1所示，以“一县一品”作为名优特产品主攻方向，建立起了一批名优农产品生产基地，培育了一批区域公共品牌和驰名商标，如湘西茅岩茶、江华瑶珍米、崀山脐橙等。但精品农产品出来了，如何推销出去，成了老大难问题。在物质产品极大丰富的今天，如何将好产品以合适的价格售卖出去，是所有群体共同的诉求。

1.3 广播融媒体矩阵助力国家脱贫攻坚事业整体思路

当前，各地的地理标志型农产品已经基本形成，很多县政府和当地的龙头企业也都想尽办法做大宣传，除了传统的供销渠道外，积极拓宽电商推广，在淘宝、天猫、京东等电商平台刊登了相应的农产品信息，但由于电商平台面向全国、产品类型和品牌种类过于庞大，极易淹没在信息洪流中。为了帮助湖南省农产品在地营销，进一步在省内打开销路，使贫困户也能参与分享全产业链和价值链增值收益，湖南省农委和湖南广播电视台广播传媒中心新闻频道合作，酝酿对湖南省各地扶贫点的特色农产品进行全方位立体式的推销。在全省遴选了二十几种优秀农产品及加工品，采用微信投票、广播节目活动推广、线上限量售卖等形式，推广扶贫地区的特色种植业和扶贫后的规模化成果。

湖南电台近年来积极开拓新旧媒体融合运营，2018年构建了基于腾讯开发者平台的微信全媒体矩阵，采用弹性公有云技术架构体系，汇聚了湖南电台旗下的几十个媒体订阅号，在此基础上建立微信商户平台，形成广播直播+线上推文+微信营销+用户画像+金融服务的全生态融媒体体系[13]，成为电台扩大媒体影响力的新的一极，如图2所示。

2 综合运用融媒微信矩阵打造“乡村振兴”热点

2.1 融媒体微信矩阵管理

在腾讯开放平台上建立第三方的微信矩阵平台，有利于媒体的用户沉淀，目前很多公司和企业在利用微信平台经营自己的业务时，受制于第三方平台提供方的技术壁垒，往往出让了较多利益。在经营多年后，需要用户数据时，平台方以各种理由拒绝将数据交还给甲方公司，甲方公司抑或付出了巨大的代价才换回了自己的数据。因此，在创业之初，湖南广电在调研了国内外多个项目之后，提出建立完全属于甲方的第三方微信矩阵，同时培养一定的技术团队储备，为融媒体运营与管理打造完善的生态系统。基于这种理念，湖南电台寻找了市场上提供完整代码使用权的软件公司，构建了属于自己的公有云服务器第三方微信矩阵，如下图3所示。并委托公司逐步培养技术团队，形成自己的二次开发能力。

2.2 融媒体微信矩阵投票功能设计

投票在微信应用上易于用户接受，制作好投票的页面，让用户进入后能方便快捷地完成投票，并对目标形成鲜明的印象即达到了预设目的。广播电台是媒体，媒体的最大作用在于宣传，让更多的人对标的进入从未知到已知的良好体验是我们的职责。为了达到更好的效果，在投票后可设置抽奖环节，激励更多的人加入投票的行列。

以湖南省“为您喜爱的地理标志农产品投票”投票活动为例，管理员进入矩阵订阅号的第三方功能菜单“微信营销”，选择“投票”功能子项。

2.2.1 微信投票活动配置

在弹出的页面下选择“添加投票活动”，建立目标活动的名字，进入“投票对象管理”页面，如图4所示。

2.2.2 微信投票对象设置

在微信投票对象窗口，可添加投票对象，此次湖南电台的活动添加了20余个地理标志性农产品的介绍，如图5所示。

添加投票对象后，进入对象编辑模式，可对对象描述进行艺术加工。以湖南省新宁县的“崀山脐橙”为例，采编人员对该产品进行了精细的描述，添加了小巧的形象照作为投票的入口，简单易记的投票名字，精选的挂果大图，再配以一段广播电台专业主持人对崀山脐橙的汇美音频描述，形成了最终投票界面的精致映象。如图6所示。

2.2.3 投票活动激励机制设计

在投票活动的配置界面中，需要控制的几个关键信息是每人每天为一个对象最多投多少票，以及分享设置，分享设置里的文字和图片需要特别编辑，需要适宜于在微信环境下对投票活动进行链式分享。投票完成后，可在微信页面附加抽奖活动，这是较为常用的营销手段。可设置红包、积分、各类实用消费券等，增强粉丝投票的热情和分享欲望，如图7所示。

此外，在投票界面的最上头，可设置广告位，多个广告会依据权重循环显示，如果活动的影响力大，可利用权重比设置广告露出的费用分级。

2.3 超链接和微信商城联动策划

2.3.1 投票结束超链接环节设计

投票完成后，可设置文字或图片，在文字和图片上添加超链接，链接到其它管理员想让用户触达的页面上去，比如微信商城，投完票后可直接到达该优质农产品的商品下单页面，实现“所见即刻所得”的用户体验，如图8所示。

2.3.2 微信商城的进入

如图9所示，可将商品二维码直接放入投票完成页，或者用精致小图做成超链接，把下图的“本商品地址”或者微信商城地址直接链接在图上，即可实现粉丝投完票后立即购买想要的农产品，让粉丝马上建立对该商品的用户体验，有利于优秀农产品形成规模效应，让扶贫真正落到实处，获得持久的市场驱动力。

2.3.3 微信商城商品的手机端呈现效果

微信商城是融媒体矩阵中集成的第三方增值功能，在有相应售卖资质的前提下，可将需要售卖的商品刊登在微信订阅号中，直接用图文形式显示，或者用订阅号菜单链接均可，如图10所示。根据需要，可采用直链或者关键字的方式显示或者对没参加相应活动的用户屏蔽，做到有的放矢。

以“桑植富硒雪莲果”为例，如图11所示，在新闻频道的投票活动尾页，不仅链接了自己频道的微信商城，还链接了湖南电台交通频道等频道的微信商城，多个渠道一起努力，为湘西桑植的雪莲果销售找到了巨大的市场。

在投票活动中名列前茅的“崀山脐橙”，如图12所示，链接了湖南电台新闻频道的微信商城，投票活动结束后，该商品热销10万件，成为微信商城单月爆款。

3 融媒体微信矩阵营销效果分析及未来展望

本次湖南省“为您喜爱的地理标志农产品投票”投票活动用户参与热烈，湖南省农委积极调动多个有地域特色的农产品的县一级班子，鼓励各县为此次评优发动群众进行投票，对投票优胜者进行项目奖励和资金扶持。活动结合了微信投票和微信商城两大功能，相互促进，相得益彰。短短半个月，为湖南省农委和湖南电台各自增粉100万，有效投票达到67万余，如图13所示；售出优质农产品(扶贫广告，广播低价促销宣传，非盈利)30万件，有效地促进了湖南省地理标志农产品的知名度，实现了媒体、政府、地方及商家的三赢格局；有力地促进了广播电台整体广告营收，促进融媒转型。

目前，融媒体微信矩阵还是一个较为新鲜的事物，其运营模式和机制也还在不断的探索中，通过此次尝试，笔者发现利用多媒体内容的逻辑嵌套和多层链接，可实现媒体信息的相互流动和互相利用，促进宣传目标更快更广地触达用户并形成用户行为及消费记录，结合广播电台的广播宣传优势，未来有望在车载用户及其他听众群体中获得更大的影响力。