闫磊

摘要：近几年，随着互联网的发展、冷链技术的进步以及新零售的成长，我国生鲜电商市场增长迅速，成为电子商务发展的新亮点。而阿里、京东、苏宁等大型电商平台的介入，给区域性生鲜电商的发展带来了巨大冲击，大批区域性生鲜电商平台因经营不善而倒闭或被并购。本文以海南省为例，对当地区域性生鲜电商的发展现状和模式进行了介绍，指出了区域性生鲜电商发展过程中面临的主要问题，并提出了针对性的改进建议。

Abstract： In recent years， with the development of the Internet， the advancement of cold chain technology and the growth of new retail， China's fresh e-commerce market has grown rapidly， becoming a new bright spot in the development of e-commerce. The involvement of large-scale e-commerce platforms such as Ali， JD.com， and Suning has brought a huge impact on the development of regional fresh e-commerce. A large number of regional fresh e-commerce platforms have closed down or been acquired due to poor management. This article takes Hainan Province as an example to introduce the development status and model of local fresh food e-commerce， points out the main problems faced in the development of regional fresh food e-commerce， and puts forward targeted improvement suggestions.

關键词：生鲜电商;区域性;海南省

Key words： fresh e-commerce;regional;Hainan Province

中图分类号：F713.36                                       文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）14-0025-02

0  引言

近几年，在国家有关部门的大力支持下，我国生鲜电商发展迅猛，交易额逐年增加。

由表1可知，2014-2018年我国生鲜电商的年均增长率超过75%，截止到2018年底交易总额已经突破2103.2亿元，较上一年增长49.93%。而2018年我国生鲜市场交易规模达到1.91万亿元，生鲜电商的占比却只有10%，由此可见生鲜电商发展潜力巨大，2020年有望突破3000亿元。随着“新零售”时代的到来，生鲜产品的网上购买成为必然趋势，阿里、京东、苏宁等大型电商企业纷纷加大生鲜电商的投入力度，区域性生鲜电商因此被挤出第一梯队，大批区域性生鲜电商平台因经营不善而倒闭。

自2012年生鲜电商元年以来，生鲜电商的研究一直备受国内外学者的青睐，他们从生鲜电商发展模式、平台评价体系以及物流配送等方面进行了研究，取得了一定成果。纪良纲等[1]运用系统动力学理论和Vensim模型对“互联网+”背景下我国常见的三种生鲜电商模式（B2C模式、O2O模式及C2B模式）进行了比较，认为相对于B2C模式，O2O模式下的生鲜电商利润更高，总成本更低;戴菲等[2]对新零售背景下我国生鲜电商发展的现状、竞争优势及存在问题进行了分析，提出了优化冷链物流配送体系、提高用户场景化消费体验等改进措施;徐广姝[3]基于粗糙集方法对多家生鲜电商的物流服务体系进行了评价，并提出了针对性的物流服务改进建议。

1  海南区域性生鲜电商的主要模式

为积极响应国家“互联网+”的发展战略，海南省出台多项优惠政策鼓励农产品电子商务的发展，农产品网上交易额逐年增加，2019冬交会海南农产品网上交易额高达470亿。目前，海南省区域性生鲜电商一般以垂直生鲜电商平台和超市O2O生鲜电商为主。

1.1 垂直生鲜电商

与大型综合生鲜电商不同，区域性垂直生鲜电商一般只销售一个或几个农产品品类，这样既可以节约成本又可以更好的集中优势资源，例如：海南省的万家果铺，主要通过微信商城来销售生鲜水果，2019年3月上线以来，通过“实时秒杀+有赞的‘爱逛直播”等营销方式赢得了大批消费者青睐，商城上线2个月就内招募了1200多名分销员，积累了1万多名精准客户，月销售额超过40万。

1.2 传统超市O2O生鲜电商

2016年以来，海南省本土超市纷纷尝试转型，开设网上商城，传统超市产品供应链完善，短距离配送能力又强，因此在向O2O生鲜电商转型方面拥有天然优势。例如：三亚通文贸易有限公司，2015年建立微信网上商城--通文到家，正式扩展线上业务，并对三亚的琼州学院和三亚学院开设速送专区，消费者下单后可以选择由就近的实体店铺进行配送，30分钟即可送货上门，通文到家立志成为网上超市标杆、三亚人民的福音。

2  海南省区域性生鲜电商存在的问题

2.1 消费者生鲜农产品网购意识薄弱

海南省消费者在生鲜农产品购买方面更加倾向于传统购买方式，尤其农贸市场，产品新鲜、价格也不贵，深受消费者喜爱，这是长期的形成的购物习惯，轻易难以改变，消费者宁可坐公交或者自驾十几里去农贸市场也不愿尝试网上购买。另外，不少消费者对于生鲜电商存在一定偏见，认为网上购买的农产品质量差、价格高、售后服务也没有保障。生鲜农产品的网上购买要像日用品一样为大多数消费者所接受还需要一个过程。

2.2 冷链物流和仓储成本高

生鲜电商可以实现实时下单、平台配送、在家取货，这是传统购买方式无法比拟的。而生鲜农产品一般时效性短且品类复杂，加之海南省气温又高，这就对冷链物流和仓储提出更高要求，但目前海南省冷链覆盖率极低、成本和损坏却居高不下，短期内难以全面普及。区域性生鲜电商建立自己的冷链物流运营体系固然可以提高产品新鲜度，但由于无法实现规模效益，运营成本会大大增加，难以长久维持。

2.3 “最后一公里”配送难

生鲜农产品的购买一般为少量多次，这给区域性生鲜电商的“最后一公里”配送带来了难题。不设置最低起送金额，1元配送，可以帮助平台快速吸引消费者，打开销路，但缺点也非常明显：由于缺乏专业、高效的配送团队，订单高峰期难以及送达，平台口碑也会因此受到影响;大量小额配送还会提高运营成本，使平台赢利困难，例如三亚茹美到家是三亚市首家践行农副产品O2O销售的生鲜电商平台，平台早期不设置最低起送金额，但居高不下的配送成本使得平台难以获利，后期只能对配送范围和金额进行限定，最终因失去竞争力而倒闭。如果效仿京东生鲜、盒马鲜生等大型综合平台设置最低起送金额，那么海南省区域性生鲜电商的竞争优势又会荡然无存，这种情况下消费者更愿意选择配送能力和售后服务更强的大型综合平台。

2.4 信息沟通不畅，购物体验不佳

与大型综合电商不同，海南区域性生鲜电商的规模较小，线上销售一般选择微信公众号、网站或者APP等，没有专门的沟通软件或平台，消费者的问题和产品配送信息难以第一时间得到反馈，购物体验大大降低。例如：三亚茹美到家早期使用网站进行产品销售，后期转为微信公众号，但消费者与商家的沟通一直采取留言的方式，难以实现双向、实时沟通。

3  海南区域性生鲜电商发展的对策

3.1 政府进一步加大生鲜电商扶持力度

2013年以来海南省大力支持生鲜电商发展，出台多项优惠政策，并与阿里、京东等大型平台开展合作，建立多个特色中国海南馆，帮助销售本土生鲜产品;生鲜电商在海南精准扶贫方面的作用也越来越突出。但是区域性生鲜电商在资金、设备和售后服务等方面无法与大型综合电商相提并论，同等的扶持力度只会让两者的差距越来越大。因此，海南省政府应进一步完善电子商务发展相关的基础设施，提高冷链物流的整体覆盖率，补全区域性生鲜电商发展的最大短板;另一方面应该在资金、税收等方面给予专项支持，缩小其与大型综合电商平台的差距。

3.2 开展生鲜社区电商，提升知名度

首先，海南省区域性生鲜电商可以以社区为中心，加大宣传力度：对于老年人选择电视、社区小报、宣传单等传统营销方式;而对于年轻一代的上班族则可以依托微信、微博等社交媒体开展社群营销，让更多的社区居民了解生鲜电商。其次，培养社区居民网上购买生鲜产品的新习惯，这需要一个过程，不能一蹴而就，可在尊重传统购买方式的前提下，把传统购物和网络购物相结合，鼓励社区居民在不同的场景下选择不同的生鲜产品购买方式，例如：周末或者节假日可以选择传统超市或农贸市场，而工作日加班时可以选择网上购买。

3.3 实行众包配送，降低配送成本

针对“最后一公里”配送难的问题，海南省区域性生鲜电商可以采取众包配送方式。众包的概念最早是由中国威客网的创始人刘锋在2005年提出来的，是指公司或者机构把原本由员工完成的工作以外包的形式交给非特定的社会大众。生鲜电商的众包配送是将生鲜产品的配送交由经过认证的社会大众来完成，由众包配送平台进行统一协调。生鲜产品众包配模式送可以参照滴滴打车：消费者网上下单后，区域性生鲜电商将配送请求录入到众包配送平台，平台将配送信息推送给就近的配送员，由注册成为众包配送员的社会大众抢单配送，配送结束后，众包配送平台综合配送距离、效率、用户评价等方面的因素确定众包配送员此次配送的酬劳。

3.4 开展体验式营销，提升购物体验

网络购物和实体购买的重要区别是消费者难以实际触摸产品，购物过程中的参与感不强，对电商平台的信任感也自然不高。针对该问题笔者认为海南省区域性生鲜电商可以采取以下措施：

①进行3D或实物展示，区域性生鲜电商可以在人流多的地方建立产品展示厅，利用实物或3D技术向消费者进行农产品展示，部分水果可以进行免费试吃，消费者感觉不错可以扫描二维码进行购买，由电商平台负责送货上门。

②开展体验式营销，海南省区域性生鲜电商可以定期组织消费者去平台的供货农场进行参观和采摘，真实感受产品全貌，解除他们对于生鲜电商的偏见，让更的消费者接受并尝试生鲜产品的网上购买。

参考文献：

[1]纪良纲，王佳淏.“互联网+”背景下生鲜农产品流通电商模式与提质增效研究[J].河北经贸大学学报，2020，41（01）：67-75.

[2]戴菲，徐燕.新零售背景下生鲜农产品电商竞争优势、问题及优化策略[J].价格月刊，2020（02）：21-25.

[3]徐广姝.基于粗糙集的电商物流服务质量评价应用研究——以生鲜电商为例[J].中国流通经济，2019，33（07）：35-44.

[4]陈耀庭，黄和亮.我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式[J].中国流通经济，2017，31（02）：10-19.

[5]陈琳，雷静，李凤，李敏.成都本土生鲜电商存在问题及解决方案[J].價值工程，2019，38（25）：91-92.