张 壮 ，陈美霞 ，陈有华 ，梅 星

（1.华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642；2.湖北经济学院 体育经济与管理学院，湖北 武汉 430205）

体育赛事埋伏营销是埋伏企业通过进行各种与体育赛事相关活动以为了实现自身经济利益为目的的行动集合。信息技术的快速发展，原有的奥运赞助规则正遭受着挑战和颠覆。里约奥运会上出现的赞助效果与赞助级别 “无关”的特殊现象，正警示着赛事主办组织和赞助企业要重新认知环境，以有效的方式制止埋伏营销行为。本文运用因果分析法和文献研究法，对体育埋伏营销产生的原因进行了探究，并提出了相应的防治对策。

1 埋伏营销的历史与发展

“埋伏营销”由来已久，与奥林匹克运动紧密关联。最早的埋伏营销案件发生在1932年的洛杉矶奥运会期间，一家被独家授权的面包房发现另一家面包房向某个国家代表团提供面包，当即将其告到当地奥组委，并索赔100美元。在此后长达84年的奥运长河里，埋伏营销和反埋伏营销的斗争从未停止过。

1987 年，M.Hiestand［1］在《Ad Week》期刊上发表论文《Ambush marketing becomes Olympic games》被学术界公认为关于埋伏营销最早的学术研究。事件起因于1984年洛杉矶奥运会。在这届奥运会上，富士用高昂的赞助费用换取了该届奥运会的全球赞助商权益，而它的竞争对手柯达眼红富士所获得的巨大利益。因此它展开了一系列的隐形活动来埋伏袭击富士。1989年，Dennis［2］等人对埋伏营销做了较为规范的界定：“埋伏营销（Ambush marketing）是指意在将企业与体育赛事联系在一起，以获得一些与赛事官方赞助商相同的认知或其他利益而开展的有计划的营销的努力。……