任山

“大家好，我是湖北省秭归县人民政府副县长，疫情期间，秭归县脐橙遭遇销路困境，我将为秭归脐橙代言……我在抖音直播间，邀您一起，共尝伦晚鲜橙。”新冠肺炎疫情期间，不少人在手机上都会刷到这样类似的视频，点击进入直播间，可以看到许多地方政府官员化身“网红主播”，一改往日正襟危坐的“严肃形象”，他们模仿“网红达人”李佳琦、泪涕交织吃辣椒、演唱网红歌曲……用“网言网语”带货，称粉丝为“宝宝”“老铁”，一边互动聊天，一边试吃推介，为特色农产品代言。

商务大数据监测显示，仅今年一季度电商直播就超过400万场，有100多位市长、县长走进直播间，化身带货主播，为当地产品代言。这些市长、县长为什么热衷于带货直播？“县长带货”热闹的背后究竟带“火”了啥？

转换身份，“转”出政务新思维

“时代变了，那种坐在办公室里搞民生的传统模式已经落后了”

“Amazing！偶买噶！也太好吃了吧！买它！买它！买它！”前段时间，山东省商河县“80后”博士副县长王帅，因为吃鸡成了网红。只不过，他的吃鸡不是玩游戏，而是在网上直播，推介当地的特色产品——扒鸡。一改以往不苟言笑的样子，这位演技爆棚、充满喜感的年轻干部，一上线就赢得了广大网友的一致好评。

4月14日晚8时，河南信阳市潢川县县长兰恩民走进拼多多的潢川小龙虾直播间，以带货“吃播”的身份为当地小龙虾疯狂打Call。“宝宝们，上点关注，下点拼单哈。”他对当地小龙虾产业特色了如指掌，还动手剥虾。县长为潢川小龙虾背书，直接带动了一波直播间的消费高潮。在短短的一小时里，直播间共卖出小龙虾2500多单，相当于25万只小龙虾。

5月16日上午，河南平舆县县长赵峰走进直播间，参加带货直播活动，为平舆白芝麻代言，全力推介平舆县优质白芝麻系列特色农产品。虽然是第一次直播带货，但赵峰很快与直播间的网友们打成一片。直播现场，气氛异常火爆，不论是中文介绍，还是英文推介，赵峰讲起平舆白芝麻相关产品都如数家珍。为了做好“网红带货主播”，赵峰对每一件产品都细心介绍、当场品尝，一度将直播人气推到顶点。

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受新冠肺炎疫情影响，许多地方的农产品都面临销路受阻的问题。为了打开农产品销路，许多官员也都“拼”了，纷纷“转型”当起了“网红”，为当地农产品代言背书，不仅创新了为民服务的方式，也改变了老百姓对官员的固有印象。

“这是一种政务创新，运用互联网思维既顺应了形势，也帮农民解决了难题。”洛阳晚报新闻观察员洛谭说，“走进直播间帮助农民卖产品，让网友看到了一个个不一样的县长。这有利于发挥政府影响力和网络传播力，宣传效果更好，不但能促进农产品销售，在疫情防控期间还提振了农户们的信心。”

县长“直播带货”的火爆，给政府官员转变工作思路和创新工作方式提供了新启示。时代变了，那种坐在办公室里搞民生的传统模式已经落后了。对于地方官员来说，不仅需要多走基层、多考察、多调研，还需要在线上多利用新技术、新手段，多抛头露面。

“为老百姓办事本就不应拘泥于固定模式，放下过去严肃甚至呆板的形象和作风，敢于创新挑战、敢于用最新的手段为民‘吆喝，也是互联网时代对官员担当作为的新要求。”洛谭说。

中央党校（国家行政学院）习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员张克表示，当前，以移动互联网、大数据、人工智能、区块链等为代表的新技术应用极大地推动了社会生产力发展和生产关系重塑，深刻地改变着政府、市场和社会关系。在统筹推进疫情防控和复工复产的关键时刻，能否用好互联网技术和信息化手段攻坚克难，考验着各级干部的治理能力。

创新思路，“创”出扶贫新模式

“在扶贫攻坚的过程中，不能总是走老路”

“拌饭酱爆单了！”“黑木耳需要补货！”“大米有大额订单咨询，转一下采购经理！”4月17日19时，“抖音有好货县长来直播”吉林省延边州朝鲜族特产专场热闹开场，短短三四个小时吸引观众百万人次，销售产品百余万元。作为国家发展改革委定点扶贫县之一，此次延邊州汪清县也派出县领导上阵，尝试网上“直播带货”，并斩获了近20万元销售额的不菲战绩。

山西省石楼县地处吕梁山西麓、黄河东岸，因受当地自然条件、地域特征的限制，该县经济收入几乎完全依赖农业，属于国家级深度贫困县。5月7日晚，石楼县委副书记、县长陈浩，石楼县委挂职副书记、团中央驻石楼扶贫工作队队长孟利，组团向网民们推荐产自黄土地的原生态塬谷好物。“宝宝们，秒它！”“手慢就没有了！”“秒杀9块5……”原本预计两个小时的直播秒杀活动，因为粉丝的热情高涨，延长到了4个多小时。据抖音直播官方数据显示，当晚观看量近百万人次，直播间下单量突破万件，交易额达38万余元。

2020年是打赢脱贫攻坚战的收官之年。脱贫攻坚战突遇疫情阻击战，脱贫面临艰巨挑战，也催生了新的动能。相对于网红主播而言，县长更具有号召力和可信度，他们一改大家脑海中的“严肃”形象，在直播这样的“活泼”场合“带货”，既是对农产品品质的保证，也是在疫情背景下保农民“稳”增收的责任与担当，更是探出了一条电商扶贫、消费扶贫的新路子。直播带货、“互联网+”的新方式为助农扶贫注入新力量，这成为深度贫困地区农产品上行的有力方法之一。

人大中国扶贫研究院课题组认为，市长、县长直播能充分利用政府官员的多元化信用背书，为深度贫困地区农产品代言，电商平台也依托直播这样的数字化能力对滞销农产品地区、深度贫困地区进行赋能，打破了渠道困局，“更打开了贫困地区与外界交流的通道，让更广泛的人群了解这些地区的发展实际，为多主体合力开发深度贫困地区资源提供了重要的信息传播环境”。

“线上直播弥补了农产品传统营销方式的‘短板，打开了脱贫攻坚的新路子。”四川在线特约网评员吴海霞表示，“网络+电商+直播”，可拓展市场营销渠道，把直播的“吸睛指数”转化为“带货能力”，努力增加农产品的“粉丝”效应，把线上“流量”变成线下“销量”。

在扶贫攻坚的过程中，不能总是走老路，要懂得采用“互联网+农业”的方式，让农产品“走出去”，让更多的人所知晓，这样才能够打开农产品的销路，为扶贫解决后顾之忧。县长带货是“互联网+”思维在电商扶贫领域的创新性运用，在直播过程中，县长们用自身的公信力，加上对本地情况、民风民情、自然资源的了解，胸有成竹地宣传推介产品，不仅带火了当地土特产，也为老百姓拓宽了致富路，激发和带动了更多年轻人通过网络平台就业创业，发展地方经济，开启了扶贫新模式。

融合发展，“融”出助农新路径

“官员们不但要通过直播做‘表面功夫，更要做好产品代言销售背后的‘硬功夫”

“直播带货是应急之举，也是一个长远之策。直播带货有利于扩大农产品的销售渠道，助推销售，开拓更开阔的销售领域。通过直播带货，可以丰富县里的农业产业，促使生产标准化，有利于农产品的品牌化、销售链条的数字化，推动整个产业发展。”在谈及直播带货时，正在为直播进行彩排的山东滨州市博兴县副县长田春丽如是说。

“县长直播”虽是应急之举，但展现了基层干部俯下身、沉下心、做实事的良好形象，也体现了各级干部善用新媒体与消费者互动的新本领。要把好事做好、好事做实、好事做久，除了积极搭建平台、拓展销售渠道外，还要把功夫下在屏外。

“官员们不但要通过直播做‘表面功夫，更要做好产品代言销售背后的‘硬功夫。”上海財经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为，直播只是载体，地方官员应当梳理本地产品的产业特色，打造适合在线销售的产品，培育和构建本地电商销售的生态体系。

虽然目前电商销售发展如火如荼，但有的地方尤其是一些三四线城市，电商产业尚处于粗放阶段，主管部门对于如何主动迎接线上消费缺乏更多的思路和更有力的举措。这些地方电商行业管理精准度不够、电商人才严重缺乏、大量企业还习惯于线下销售、部分企业对发展电商束手无策、对外来挂靠的大型电商企业情况无法掌握、电商产品局限于本地土特产、电商企业不规范不诚信现象在一定范围内存在、跨境电商拓展难有起色。而直播带货可打通生产、加工、市场诸多环节，可快速联通市场供需信息，有利于农产品“走出去”。直播带货虽有诸多优势，但也应认识到，要让产品卖得更好，就要在直播外下功夫。当县长们走出直播间，需要思考的是：干部出镜热度降下来后，直播助农的热度如何延续下去？

安徽日报思想周刊评论员刘振表示，“县长带货”效果虽然不错，但也要看到，直播带货可以解决一时销路，不可能指望县长把直播带货当成主业，而且一旦网友新鲜劲儿过去，未必会像现在这样倾力支持。因此，既要努力做好眼下的直播，更要以此为契机，总结经验，拓展思路，以创新的商业模式形成农产品流通的常态化机制。

刘振说，直播不是站在镜头前卖力吆喝那么简单，而是涉及生产、保质、保鲜、流通、品牌等一系列运作的系统工程。要打通供应链条，形成农产品从田间到餐桌的全链条联动;整合产地物流设施资源，降低农产品物流成本;注册区域公共品牌，将优质农产品统一品牌销售;充分利用各类新媒体的广泛传播力，打造农产品“新名片”;充分利用消费扶贫契机，搭建更多有效销售渠道等，综合施策，打通堵点，为直播销售常态化打下牢固的市场基础。

“县长直播”热，让我们看到了直播助农的前景。但是这种“热”是一时的，还是能够成为持续助农的常态？如何让电商助农新模式走得更远？要做的工作还有很多。

其实很多县长心里早已有了答案：带动更多扶贫干部做主播，帮助农户走进直播间。一方面，探索健全激励机制，协调直播平台、融媒体中心等多方培训资源，让直播人才不断流，农户网店才能持续引流。另一方面，直播带货助农，看的是主播，靠的是特色，最终拼的是品质。线上直播越是火热，线下短板更会凸显。从产业规划扶持到基础设施建设，从协调资源到政策引导，从地域品牌设计到公共服务提速，这都是留给当地干部刻不容缓的必答题。

诚然，在此过程中，某些地方也出现了诸如强制消费等不和谐因素，走了一些弯路，但是，我们应该看到的是：在新媒体环境下，基层官员的思维转变，干工作不再仅仅是开会、签字、审批等;走出办公室，走进田间地头，实实在在地为农户解决销售难题也是服务百姓、服务人民。如此主动作为，是农户乐见的，亦是百姓乐见的。这个过程，于官员而言，提升了领导水平和治理能力;于农户而言，解决了销售难题助农助脱贫;于基层政府而言，精准施力，提高了执政深度，造福了一方百姓。