周媛媛 刘文洁（北海职业学院）

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019 年6 月，我国网民规模达8.54 亿，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%[1]。移动手机的普及使得市场营销的阵地延伸到了手机端，各行各业争相推出本企业相关的APP 抢占市场。微信是当前手机网民使用最为频繁的APP，因其功能多样、精准、传播速度快等特点，已成为营销的重要平台。1

随着市场的变化，酒店行业已经从卖方市场向买方市场转变，抢占市场，争取顾客尤为重要，如何利用手机来达到良好的营销效果是当前酒店值得研究和解决的问题。目前，部分高星级酒店集团和连锁酒店已经开始利用微信开展营销，并取得了良好的效果。为此，本文选取部分高星级酒店及经济型连锁酒店，对其微信公众号进行调查与分析，以期为酒店开展微信营销或手机营销提供参考和借鉴。

■ 研究对象与研究方法

（一）研究对象

本文立足于广西北海市，选取了3 家在国内知名且在北海市有分店的高星级酒店和3 家经济型连锁酒店，分别是北海香格里拉酒店、北海金昌开元名都大酒店、北海皇冠假日酒店、城市便捷酒店、如家酒店、速8 酒店。通过对以上6 家酒店的微信公众号栏目、推送信息类型、推送信息的形式、推送频率等方面进行分析，从而了解高星级酒店与经济型连锁酒店微信营销特点。

（二）研究方法

本文采用内容分析法，以选定的6 家酒店的微信公众号为数据源，采集信息的时间跨度为2019 年6 月至2019 年11 月，通过统计与分析，总结出其微信营销特点、优势与不足。

■ 研究分析结果

（一）微信营销功能

笔者通过微信“添加好友”搜索到了北海香格里拉酒店、北海金昌开元名都大酒店、北海皇冠假日酒店、城市便捷酒店、如家酒店、速8 酒店的微信公众号，前面三家高星级饭店均有独立微信公众号，二家兼有微信小程序，而后面三家经济型酒店所使用的微信公众号均为所属集团公众号，并未具有本店独立公众号；其次，通过对以上6 家酒店所在微信公众号界面栏目进行分析发现，无论是高星级酒店还是经济型酒店微信公众号均主推预定、会员中心两大功能，在二级栏目方面，高星级酒店突出酒店介绍，预定功能包括客房、餐饮、宴会等；经济型酒店仅有客房预定功能。由此可见，高星级酒店微信营销功能更全面，且重点功能突出。

（二）高星级酒店推送信息重社会形象，经济型连锁酒店重客房

通过分析以上6 家酒店的微信公众号从2019 年6 月至2019年11 月所有图文消息情况，从推送信息频率（表1）上看，经济型酒店每月推送信息数量较多，平均每月10-15 条，信息内容主要围绕客房，其次互动有奖活动较为频繁。高星级酒店信息推动频率较低，平均每月多为9-10 条，其中北海皇冠假日酒店为2019 年7 月开始试业，其信息推送频率最低，平均每月2-3 条。高星级酒店在推送信息内容方面较多样，促销活动、线下活动、时事热点软文、酒店动态、具有酒店特色等方面均涉及，其中促销活动、线下活动以及酒店动态类信息占比较大，例如北海香格里拉酒店微信公众号从2019 年6 月至2019 年11 月共推送57 条信息，其中促销活动为15 条、线下活动16 条、时事热点软文5 条、酒店动态19 条、具有酒店特色2 条，酒店动态信息主要涉及北海香格里拉酒店的公益活动及团建活动，旨在塑造酒店良好的社会形象。

表1 不同酒店微信公众号6～11月信息推送频率统计表

（三）高星级酒店推送形式多样，经济型连锁酒店主打软文

笔者将调查6 家酒店的微信公众号信息形式分为单文字、单图片、图文、其他四类，高星级酒店推送信息形式多样，以图文为主，以视频、图片为辅。经济型酒店信息推送形式表现有所不同，以单文字为主，图文为辅，单文字信息多为具有故事情节的软文，阅读起来轻松愉快，戏剧性强，阅读量非常高，且能引发互动。例如首旅如家8 月份推文“如果你想家，那就见‘面’”吧”，介绍了中国各地面食，同时兼植入各地如家酒店提供特色面食的公告，虽为广告但文化气息浓郁，信息阅读量高达2.8 万+，可见软文类信息深受顾客欢迎。

（四）经济型连锁酒店较高星级酒店与顾客互动多

通过对6 家酒店2019 年6 月至2019 年11 月所有图文消息进行查看，在互动方面，经济型酒店基本每条信息末尾均有顾客评论，而高星级酒店顾客评论寥寥无几。经济型酒店每月均安排有福利活动，包括评论有奖、活动门票赠送等，依托整个酒店集团微信公众号的众多会员，活动受众面，较能引起较多关注或参与，同时微信在线客服回复及时，活动结果公布注重实效性，因此大部分福利活动的阅读量和顾客评论数量比较多。

■ 总结

高星级酒店以豪华的装修、众多配套的休闲娱乐服务、服务功能齐全，注重高品质与高享受为特点，经济型酒店最大的特点是其“B& B”的服务模式，即只是简单的提供住宿和早餐的有限服务；高星级酒店以高消费商旅人群为主，而经济型酒店则是服务于追求性价比的商旅人群。两种类型酒店定位及客源不同，因此也决定了其在微信营销方式不同。高星级酒店微信营销功能齐全，信息内容重社会形象，形式多样并以图文为主，但是在线互动欠缺。经济型较多微信营销功能较为单一，主要以客房预订为主，信息内容紧紧围绕客房，单文字或图文并茂软文为主，阅读量高且在线互动高。

无论是高星级酒店还是经济型酒店微信公众号均是适宜其定位和客源，且突出预定和会员功能。因此，酒店利用微信进行营销时均应首先从自身定位考虑，重点突出其优势与特点；其次结合客源特点，对于年轻客源，软文类形式信息更加有效，对于高端客源，豪华的装修、精美的图片、高质量的美食类图文信息会更适宜；第三突出预定功能，且重视会员或忠实顾客维护。