唐星汉（浙江农业商贸职业学院）

提出乡村振兴战略以来，全国上下都在不断思索和践行这一科学的发展战略。毕竟，改革开放以来，在国家飞速发展的过程中城市的现代化进程要远远快于农村地区。城市与农村地区的巨大差异、城市对劳动人口的巨大需求都使得农民走出乡村、奔向城市，带来了越来越多的现实问题。城市公共服务供给与市民庞大需求的矛盾不断显现，高额的生活成本让低收入农民工难以为继。乡村振兴战略的提出不仅仅是为解决农村发展问题而来的，它更是为城市边缘人群提供了新的发展空间和机遇。1

近些年来，不断有专家学者提出城乡融合发展的好思路，这其中借助文化产业发展实现文旅融合是非常有现实意义。文化是在漫长的历史进程中逐渐凝结出来的人类智慧的结晶，它尤其能体现地域特色、满足地区内人群共同精神追求。而文化产业正是基于人的内在精神追求，满足人的审美需求而发展起来的特殊经济形式，它是物质产品设计、生产、销售和使用背后的内在逻辑，搞好文化产业发展正是一个地区经济走向更全面发展的促进剂。

■ 文化产业发展的基本思路—以韩国为例

2019 年，韩国文化产业出口额已高达102.5 亿美元。而绍兴市2019 年的进出口总值2251 亿人民币，折合成美元大约320 亿。韩国的文化产业出口对比绍兴的出口总值可以占到近三分之一，足见绍兴文化产业发展的强大潜力。

就文化产业而言，韩国以现代营销手段通过电视剧、电影和流行音乐等整体推销了韩国的国家形象，带动了整个韩国旅游、酒店、饮食、房地产等经济的不断发展，同时促进了韩国化妆品、服装、电子产品等销售的不断上升。消费者在接受韩国文化的同时，逐渐增加选择韩国品牌的家电、电脑、服装、化妆品等全方位的工业品消费，使得韩国品牌在国际地位不断上升。

■ 绍兴文化产业建设现状及问题

对比韩国文化产业走过的道路，绍兴的文化产业发展潜力十分巨大。从另一个角度来说，绍兴文化产业发展的现状不是很令人满意。

（一）文化产业发展重视不够

绍兴自改革开放以来，勤劳、智慧的人民在传统制造业上辛苦经营，逐渐在乡镇、县域打造出了领带、五金加工、印染、纺织面料、袜子、珍珠等优势突出的产业，甚至成长出一批有竞争力的品牌企业。以全球经济发展规律的角度来看，绍兴本地的制造业崛起本非偶然，它正好承接了欧美低端制造业转移，而这种低端工业崛起带来的问题却也是非常突出的。绍兴历来以“酱缸、酒缸、染缸”而为世人知晓，而传统印染行业对水资源的污染让人触目惊心。无论是绍兴的城内还是城外，无论是村庄还是乡镇，“绍兴水乡”的形象受到极大负面影响。

县域或者乡镇工业经济的强劲增长在缩小城乡差距的过程中起到了积极作用，但是现代文明的竞争一定是以人为中心的，忽视文化产业发展，只将眼光聚焦于产业升级无异于追逐空中楼阁般的幻境，打造现代城市化的美好愿望必将如水中月、镜中花般可望而不可得。按照马斯洛的需求层次论，人在满足了生理需求和安全需求等基本需求后，归属需求和尊重需求等内在精神文化需求就会凸显出来。文化产业发展如果再不加大重视程度，城乡居民的内在追求与经济发展就会出现脱节，最终导致地方经济发展出现问题。

（二）文化产业发展生态系统尚待建立

改革开放以后，我国的文化产业市场不断发展和繁荣。日韩文化产业、欧美影视等不断席卷中华大地。我们在追逐外来流行文化中由欣喜到疯狂，而那些原本属于我们自己的本土的文化形式却逐渐式微。但进入21 世纪后我们不难发现，中国文化市场的发展逐渐由疯狂转为理性，传统文化形式在我们身边也并未消亡。

但是如何构建一个完整的文化产业发展体系，或者建立一个现代化的文化产业发展生态系统还没有受到应有的重视。文化产业化本身就是一个比较新的概念，如何用现代营销的理念打造属于绍兴地区的文化生态系统值得好好研究，而目前来看，无论是政府层面还是市场主体都还未能就理论研究展开具体的工作。

（三）公共服务缺位，文旅融合存在困难

我国的城市化建设进程不断加快，绍兴也在快速追赶先进发达城市。但是从宏观的层面来看，一个城市的发展水平至少存在两个视角，外来人的视角和本地人的视角。绍兴作为一个国家级旅游文化名城，文化资源极其丰富。作为建城超过2500 年的古代都城，绍兴无论是在江浙还是在全国应该都是享有盛名的。但是，绍兴本地人对绍兴的情怀和期待是什么？外地人来绍兴想要来看什么、玩什么、吃什么？绍兴的哪个部门做过专门的调研？面向谁做了调研？

现代城市的竞争愈发激烈，一个优秀的历史文化名城要想脱颖而出不仅仅要盯着存量的文化旅游资源，更要在深刻研究现代人文化消费习惯、文化旅游需求的基础上，以用户思维认真梳理，必要时需要开展头脑风暴好好查找绍兴文化产业的抓手，带动文化消费的兴旺。要找准市场营销主体，以现代营销的理念认真研究用户需求，在满足需求方面做好公共服务供给，让每个游客能来就能想要再来！

（四）文化产业发展亟待创新

江南水乡，杨柳依依，小桥流水，这可能是很多人来绍兴的第一需求。水乡特色如何发挥出来？乌篷船、乌毡帽必不可少，可是绍兴目前的老城区河水水质让人不敢恭维，乌篷船更是只存在个别定点景点，且消费里程短、消费便利性差、消费单价较高，游客消费体验并不太好。绍兴若要打造“东方威尼斯”，就不能只是在船工的衣着、技能上下功夫，也不只是要修缮船只和拓展路线，更是要从用户体验出发，融合数字技术，让上船、付款、路线等环节优化，让上船更简单方便，消费更透明和便利，打通景点与景点之间的隔阂，让客户在有需要的情况下，能一船畅游整个绍兴古城。

这就需要绍兴文化产业的运营部门能在互联网时代，不仅要更充分研究用户，更要学会用互联网思维改造自我，积极创新营销模式，为用户着想，打造创新型文化旅游融合模式，引领绍兴文化产业创新发展。

■ 绍兴特色文化产业发展模式

新时代的乡村振兴，不应再停留于固有的回复古老乡村兴盛的层面，尤其作为具有经济先行优势、乡镇经济已经高度发展的绍兴，应努力探索传统产业、特色产业与时代发展的结合，将数字经济与文化小镇提升、乡村风俗还原、特色农业观光体验、文化旅游线路再造等结合起来，创新解决城乡文化产业的融合发展，带动绍兴城市品牌化新发展。

（一）用现代文化传播方式讲好绍兴故事

影视产业作为文化产业的重要组成部分，在宣扬文化内涵、宣传城市形象等方面具有无法比拟的优势。中国影视产业的持续增长和火爆，使得中国逐渐成为全球影视产业数一数二的大市场。以迪士尼制作的《花木兰》为例，304，320，254 美元的全球票房收入让人震惊。一个传统的典型的中国故事却让一个美国动画公司讲给全世界听，却还收到了如此好的效果，这无疑给中国本土影视文化产业经营者做了一个良好的示范。说明要讲好中国故事，一定要有全球化的眼光和精工细作的匠心。

因此，要打造绍兴文化产业的成功模式，就要从政府层面进行总体规划和把握，为推动文化产业经营者讲好绍兴故事进行全方位的引导和提供优良服务。既要深刻挖掘诸如大禹文化、越剧、阳明心学、鲁迅等文化遗产的内涵，又要以跳出绍兴看绍兴的全新视角来对现有文化资源进行梳理，尤其是应该适当鼓励全球优秀影视文化工作者进行再加工和再创作，如此方能让绍兴的文化元素更自如的出现在优秀的文化作品中，增加绍兴文化元素的整体曝光度。

（二）逐步建立和完善文化产业生态系统

全面实现乡村振兴的新时代，城乡居民对于物质产品的需求逐渐归于常态化，对附着于商品之上的服务性需求开始显现。旅游的需求逐渐旺盛就是一个很明显的信号。纵观近十年来的城乡居民旅游需求特征不难发现，传统的景点打卡式旅游需求也逐渐走向末路，深层次的文化休闲旅游开始成为市场新宠。高层次文化产业体系的打造应该着力于消费者的感受，以绍兴特色文化产业为抓手，打造若干主题项目，以用户思维整合文旅资源，为客户提供优质文化产品。以绍兴大禹祭祖活动为例，天下中华儿女因为大禹精神的感召共赴绍兴祭祖盛典，并以此为契机抓住机遇实现活动效果外溢，带动整个绍兴水乡、桥乡、酒乡、名仕之乡的文化旅游，政府主导公共服务产品的供应和奖励，优化所有的行进线路、产品整合，企业做主角创新产品、创新服务，迎合消费者需求。政府在每次活动后科学核定经济收益、消费者好评率等指标，并会同企业、消费者、专家、学者反思不足并提出优化改进策略，如此一来以绍兴特色文化产业带动的文化产业生态系统逐渐建立起来，并在实践中摸索和调整，效益必将不断显现。

（三）用互联网思维推动特色文化产业的发展

互联网思维是在互联网时代创新企业风起云涌中逐渐被提炼出来的，绍兴特色文化产业模式的打造也可以运用到互联网思维。传统文化产业打造存在着周期长、见效慢的弊端，政府在推动文化产业升级发展中意兴阑珊。因此，互联网+文化产业就是运用互联网思维重新思索绍兴特色文化产业的建设。比如“网红”经济模式，正是建立在互联网时代人人都能成为参与者、人人都能成为创作者的情况下出现的。当每一个人都能平等的参与分享与互动的时候，能成为“网红”的产品或者景点必定是被广大普通消费者真正认同的，而它的吸引力是传统广告望尘莫及的。它能让小街小巷的一位绍兴老太太油炸的绍兴臭豆腐实现每天1000份以上的销量。

互联网时代的消费形式确实有不同于以前，各地应该认真研究总结，并顺势引导。比如最近逐渐兴起的夜经济，年轻人在白天需要学习、工作，没有时间出来消费。而到了晚上年轻人的娱乐生活才刚刚开始，他们三五成群逛街、吃饭、看电影、喝奶茶等，看上去每个人的消费支出有限，好像难以吸引大的商家的注意力，但是鉴于这样一个群体庞大的数量，夜间经济的消费总量并不低，在部分城市夜间消费甚至能达到全天消费的一半。传统的经济学促使大的企业追求高消费人群并为他们提供服务，而互联网时代则是平民或者低消费群体的美好时代，他们通过互联网主动寻找城市的特色平价商品，并主动分享。政府不妨顺势引导，并主动提供亮化服务、延长公共交通运营时间，规范夜市建设等，为绍兴经济建设提供新的增长点。

（四）在文化产业发展模式上创新求变

纵观各国文化产业发展走过的道路，经济发展带来的人的生活质量不断提升，伴随而来的就是人的内在精神追求不断提高，对文化产品的需求不断增加。绍兴作为历史文化积淀厚重的小城市，目前正朝着全国经济前30 的目标奋进，积极创新文化产业发展模式意义重大。

经济活力高的城市，市场经济中的各个主体都会从自身出发来摸索自己的发展道路。但是，面对绍兴文化的庞大遗产，较小的市场主体难以对整个绍兴市文化产业发展起到领头雁的作用。而传统的文化公司守着优秀的文化遗产，又不太会运用市场的手段良好的运作。因此，现代化创新的文化产业模式的建立，最好是在绍兴市政府做好顶层设计的基础上，运用平台思维，积极引进全球优秀文化企业来带动绍兴文化产业的发展方向，更要鼓励本土文旅集团不断创新求变，走出一条适合互联网时代发展的新路子来。影视文化基地建设也好、黄酒小镇也好、运河人家也好，让各种文化符号在互联网经济的大潮中，给那些优秀的创业团队们一个庞大的舞台，给他们足够的自由和帮助，让年轻人们有想法就来实施，如此绍兴方能找出自己独特的产业新模式。

■ 总结

绍兴特色文化产业的发展潜力无疑是巨大的，绍兴的经济发展也正要走上依靠文化产业塑造城市发展形象，带动绍兴品牌升级的道路上。会稽山、鉴湖水、乌篷船、茴香豆……这些美好的文化符号都在等待着在新的文化产业模式中焕发新的魅力。让讲绍兴话、唱绍兴戏、划乌篷船、喝绍兴酒的城乡居民在绍兴文化产业中寻回乡愁，恰恰也是让2500 年的历史生动展现的最佳方式。在绍兴经济积极作为，主动融入杭州、融入长三角的大环境下，只有深刻理解了互联网经济对整个经济模式的颠覆和创新，才能走出传统城市发展的老路。以文化产业所带动的新的经济发展模式，也一定是更能实现城乡融合，让城乡居民都能找到自己舒适位置的新模式。