赵林燕（宁夏大学经济管理学院）

■ 感官营销的概念

有关研究表明，人们通过眼睛接收83%以上的外界信息，11%借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的来自于味觉和嗅觉。感官无时无刻在接收信息，为了优化消费体验感官营销应运而生。当前学术界对感官营销的概念并无争议，Krishna（2010）定义感官营销是通过设计消费者的触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉五种感官体验并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。

Francis（2014）在神经学权威期刊neuron 发表的文章指出人类的触觉认知功能分为辨别性触觉和情感性触觉，触觉对我们的认知贡献是双重的，不仅有外在环境的基本属性信息，还能调节和刺激我们的情感。触觉感观营销是指通过顾客对产品的触觉体验唤起以往的类似的产品有关属性的产品体验，形成情感信息。网络购物无法提供直接的触觉感官体验，但Klein（2003） 研究发现通过一些网络虚拟技术可给予消费者虚拟的感受体验；朱国玮（2015）认为凭借通过视觉与触觉感知交互的原理，可通过视觉设计给予消费者虚拟的触觉体验暗示。

张腾霄（2013）认为通过视觉所能获得的信息高达80%以上。传统的视觉信息是指商家有意识地加工有关广告图片、包装设计等产品信息，而钟科（2016）提出视觉感官营销不仅只是呈现有关产品属性信息，应当更加注重空间、颜色搭配、周围明亮度等信息，这一观点为视觉感觉营销提供了新的方向。听觉营销就是以声音为手段，通过声音增强消费者与品牌之间的沟通与交流。听觉语言无形但主观性强，且持续长效传达。Krishna（2012）强调，嗅觉信息是最与众不同的，直接与记忆相联结。美国嗅觉研究机构的研究显示，人们能记住三个月前的照片准确率为百分之五十，但回想一年前的气味准确度大约为65%。至今，很多酒店、图书馆、商场利用对特定场合香味的运用成功地吸引并留住顾客。味觉本质上是来源于味蕾，但是它并非独立于其他感官，它依赖嗅觉、触觉等其他感官的感觉。

■ 星巴克咖啡的感官营销

星巴克自1985 年正式成立，在近二十五年时间里不仅取得卓越的商业成就，还成为了美国文化输出的重要标志，成为了服务行业的佼佼者。星巴克成功地通过感官营销为消费者带来了沉浸式体验，产生情感依恋，形成偏爱，增强顾客的情感共鸣，使顾客沉浸在美好的事物当中，营造消费者愉悦空间。

在星巴克门店中，最花心思的就是视觉营销，体现在外观建筑和装修设计之中。外观建筑是视觉营销的第一步，依据地区区域特点去设计不同风格的建筑外形，将星巴克的形象和定位的消费者形象紧密联系起来；在装修设计的灯光设计上，偏橘色的灯光搭配原木色桌椅，除了照明还有营销作用，利用灯光进行空间间隔，不同区域都使用不同亮度的照明进行区分，灯光最足地区设置在是点餐区和商品展示区，可以更好地引导消费。消费前最先触碰到的就是盛装咖啡的杯子，对于咖啡热饮，使用耐高温、触感高级、健康环保的纸杯，杯外套有环保原木纸杯套，既防烫又给消费者被呵护的感觉。一些加冰咖啡用的是塑料杯，这种杯子简约大方，给予消费者冰凉的触感。椅、地板都是典型美式木质材料，且严格按照人体工程学原理来设计和制作的，木质材料触感能给消费者高级温馨的感受，彻底感受到星巴克“第三空间”的内涵。听觉营销不仅是背景音乐，还有店铺刻意录制播放咖啡机磨咖啡、搅拌咖啡的声音，让消费者感觉到仿佛走进了咖啡制作间，唤起消费者与品牌价值的情感共鸣。星巴克的音乐大多数都拥有自己的知识产权，其地位仅次于咖啡，善用自制音乐营销气氛，烘托浪漫的情调，其音乐基调清新而不轻佻，音乐品类兼容有蓝调、民谣等多种。气味记忆远远高于视觉记忆，星巴克深谙此道，于是它独创“星巴克烘焙法”以深度烘焙极品咖啡豆，这也是星巴克最典型的气味，这种气味有着极大的吸引力使人流连忘返。

■ 茶叶感官营销的建议

茶叶被称为世界三大饮品之一，曾在我国历史上辉煌显赫，但是到如今面对外来饮品咖啡星巴克的来势汹汹，中国的茶叶似乎后力不足。中国茶馆怀旧的中老年人定位不当、管理松散随意，未有统一标准且不同茶叶特色不鲜明等问题。美国未来学家阿尔文·托夫勒认为：现代服务业靠着给予顾客不同的体验取胜，创造体验经济，但是大多数的茶馆欠缺的正是星巴克所提倡的那种文化体验。

中国的茶文化历经千年具有较强的内涵和外延空间，是欧美咖啡文化所无法比拟的。茶馆会所首先要做好市场定位，根据不同人群价值主张而做调整，但是无论是高、中、低档，文化一定是茶馆生存的支柱。大到建筑外观，装修设计，小到室内摆件等，都要突出我国茶产品的文化诉求。建筑外观要因地制宜符合当地文化建筑特色，突出茶文化的历史积淀及特点。

相比于星巴克的触觉感官营销，茶产品的触觉营销可以做得更加丰富内涵。从大件来看，室内的桌椅、茶具、字画、摆件都应当选用有质感、符合茶楼调性的材质，给消费者营造绝佳的体验空间，小到顾客接触的茶具、茶杯、茶盘等。不少年轻人认为中国茶馆非常安静甚至有些压抑，相反星巴克氛围把控的非常好，既不吵闹顾客还可以畅所欲言聊天，给了消费者足够的空间去释放压力。在听觉营销上，不应当仅仅局限于传统音乐，轻音乐等，应当接纳更多乐种，也可店铺录制做茶工序时的音频在店内播放，让消费者感觉到仿佛走进了茶水作间，更好地传递情感，唤起消费者与品牌价值相关的情感共鸣。

由于实验证实嗅觉记忆远远高于视觉记忆，茶馆会所要通过视觉营销抓住顾客的心，吸引眼球，在用独特气味留住顾客。茶叶和咖啡一样，有着独特风味的气味，让人难忘。茶庄会所应当刻意设计茶叶的香味，当然对于一种食用级产品，最重要的就是口味。这就要牵扯到茶叶的品质控制，由于市场上茶叶质量良莠不齐，应当尽量选取好茶，以专业人士泡茶选茶，将每片茶叶的风味发挥尽致。

■ 结语

本文通过对感官营销的界定，借鉴行业佼佼者星巴克感官营销，为我国茶产品感官营销建言献策。随着当代消费者的心理需求日趋旺盛，应当通过满足视、听、嗅、触、味觉感官满足消费者内心深处的渴望，实现不同人群的价值主张，实现文化输出，才能将我国茶叶再次发扬光大。